二是行为效果目标，以目标市场上的某种行为上的反应来作为广告活动目标，如索要详细资料、寄回回信卡、向经销商询问；
三是传播效果目标；以目标市场接触广告信息后的心理或态度变化作为广告的目标。
◎影响广告目标的因素
1．企业的目标和营销目标
企业目标、营销目标和广告目标的关系如图12-1，从图可以看出广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。
2．产品生命周期。
典型的产品生命周期分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中所处的阶段不同，广告目标也不同。
导人期产品的广告目标是，向潜在市场广泛宣传新产品，提高产品的知名度，建立产品与消费者需求的内在联系，并吸引和鼓励消费者试用新产品，从试用中建立对新产品的信任和好感。
成长期产品的广告目标是，指导消费者以什么标准选购商品，并说明本企业的商品在选择标准上的特点，以增强消费者对本企业品牌产品的偏好和信任感，引导消费者购买本企业的产品。
成熟期产品的广告目标是，巩固原有顾客，鼓励他们重复购买和使用本企业品牌产品，设法吸引竞争对手的顾客使用本企业产品。
衰退期产品广告目标是，强调本企业品牌产品的优势，继续鼓励原有顾客购买，同时吸引退出市场企业的顾客购买本企业的产品。
3．市场广告竞争状况。
市场广告竞争状况对制定企业广告目标影响较大。比如，在市场上只有本企业一家作广告与同时有几家、几十家竞争对手做广告的情形下，采取的目标策略是不同的。
4．上次广告活动目标及实现程度
同一企业广告之间具有连续性，本次广告目标要与上次广告目标及其实现程度联系起来考虑。
◎制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法
达戈玛法是美国广告学家罗素·H·科里 (Russel．H．Colley)在《制定广告目标以测定广告效果》一书中提出的。其观点是：广告主应以传播效果作广告成功与否的基础，广告的销售效果必须放在企业营销活动总的效果去认识；必须事先制定广告目标，然后以广告目标为标准来测定广告的效果。
科里把广告传播过程分为4个阶段：
第一知名，以提高品牌知名度为目标，是潜在消费者知晓广告所宣传的商品和服务的存在。
第二了解，以加强对品牌的了解为目标，一定要使潜在消费者了解广告所宣传的产品或劳务，以及该产品满足他们何种需求。
第三信服，以增强对品牌的信服为目标，一定要使潜在消费者相信广告所宣传的产品具有优点和特色，使之产生购买欲望。
第四行动，以促使采取行动为目标。
他根据广告传播的4个阶段，提出广告所欲达到的52个具体目标，以下是其中主要的10个：
第一提醒人们去购买；
第二创造品牌形象，增强消费者对本品牌的偏爱；
第三对抗或抵消竞争对手所主张的好处；
第四改变消费者对本品牌的不正确的态度；
第五建立对本品牌的熟悉感及易于识别的包装或商标；
第六促使经销商积极经营本企业的商品；
第七使偶尔使用本企业的消费者成为经常购买者；
第八吸引潜在客户索取样品；
第九帮助推销员开辟新客户；
第十鼓舞企业推销人员的士气。
◎制定广告目标的方法（二）：莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)法
社会心理学家罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳提出了一个比科里更加明确的层级传递模式，如图9-2。
1． 知晓
潜在消费者完全不知道广告所宣传的商品时，广告目标就是使潜在消费者知道本企业品牌商品的存在。
2． 了解
潜在消费者知道了所宣传商品的存在，但对该商品了解不多，这时就应以建立潜在消费者对该商品的了解为广告目标。
3． 喜欢
如果潜在消费者对商品形成肯定的印象时，广告宣传的目的是巩固或维护潜在消费者对本企业商品的良好评价；如果是否认的看法，广告的目标就是在找出原因后，改变潜在消费者对企业商品的不良评价。
4． 偏爱
若潜在消费者喜欢但不偏爱本企业的品牌，广告就应该突出宣传本企业品牌的优点和特点。
5． 信服
广告的目标就是使潜在消费者从偏爱产生购买欲望，坚信购买本企业的品牌是正确的选择。
6． 购买
如果潜在消费者坚信购买本企业的品牌是正确的选择，但不一定立即购买。这时广告的任务是配合有效的营业推广促销，开展广告攻势，激发潜在消费者快速采取购买行动。
五、制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法
广告的终极目标是促使目标消费者购买广告所宣传的商品。通过研究消费者购买商品的过程，采取针对性的广告策略，影响消费者的购买行为，促成其购买本企业品牌的商品。
消费者购买商品的典型过程，如图9-3
对图9-3中各阶段主要内容及其相应的广告目标分析如下：
1． 第一阶段：识别需求
消费者购买商品的过程始于意识到自己有某种需求。消费需求可能由内在刺激所引发，如饥饿、寒冷、酷热等，也可由外在刺激引发，如看到流行的时装等。
这一阶段广告的目标是提醒消费者需要该商品的时间和情况，以建立品牌与需求之间的联系。
2． 第二阶段：收集信息
消费者对某种商品有了强烈的需求，并有购买该商品的支付能力，便开始广泛收集该商品的有关信息。消费者的信息来源有：内源信息，即从记忆中提取过去接受的有关该商品的信息；外源信息，从广告、推销会、推销人员等得到信息。
这一阶段广告的目标是指引消费者正确收集或提取该商品的信息，指引消费者在何时何地寻找该商品的信息，或用以前播放的广告口号、歌曲等提醒消费者记忆起该商品品牌。
3． 第三阶段：确定标准
消费者掌握了大量信息后，就对信息进行加工，选择评价指标，对评价指标权衡轻重，确定对自己最主要的又符合自己需要的评价标准。
企业的广告目标应提高本企业品牌的知名度和美誉度，争取本企业的商品与该种商品的总称联系起来。例如消费者一想起剪刀就容易联想到“张小泉”品牌。
4． 第四阶段筛选品牌
如果生产某商品的厂家众多，消费者就进入了筛选过程，筛选过程的步骤如图9—4。
消费者筛选品牌的步骤是：先确定市场上可以买到品牌的全部组合；从中确定自己所熟悉的部分品牌称之为认识组合；再确定符合自己的选购标准的考虑组合；随着消费者收集信息的增多，进一步缩小品牌的选择范围，就是选择组合；最后就是在选择组合中筛选出自己所要购买的品牌。
对此，广告应向消费者建议购买该种品牌时所用的标准，或指出如何正确使用评价标准去评价商品。
5． 第五阶段：品牌决策
消费者根据评选标准，对品牌组合进行权衡、筛选，最后选择出符合自己需要和标准的品牌。由于消费者的需求、价值观等条件不同，对各个选择标准的重要性认识不同，有些只关心其中几个特征，而有的较为全面。
在这一阶段，广告的目标是提示本品牌在某一个或几个评选标准上的特性。尤其是当本品牌具有独特的优点而未被消费者认识时，就应在广告中宣传本企业品牌在某一个或几个评选标准上的优点特征。同时指导消费者综合评价商品，向消费者提出权衡利弊及取舍的原则建议，指导消费者如何去运用这些标准去选择符合自己心愿的品牌商品。
6． 第六阶段：实际购买
在消费者做出决定后，还必须就购买地点、购买时间、购买数量等作出决策，以实现实际的购买行为。
在这一阶段，消费者最容易受外界影响，营业推广手段往往能够促使消费者提前购买或者转换购买品牌，而广告的目标是向消费者提供购买地点、时间及优待信息，吸引或指导消费者参与本企业举办的展览会、示范会等活动。
7． 第七阶段：购后行为
在对购买商品的使用中，商品的实际绩效会影响消费者对商品的满意程度。“满意的顾客是最好的广告”，满意的消费者会增加购买的积极性，还可能向他人推荐该品牌的商品；不满意的顾客不但会停止购买、告诫他人不要购买，还可能要求索赔、退货甚至诉诸法律。
此时，广告的目标在于激励消费者重复购买、多购买，或者纠正消费者对本企业产品的态度，以消除不良影响。
【第五节 广告信息决策】
不同的广告信息可以引起目标接受者不同的反应，因而会产生不同的广告效果。而且创意地表达信息是广告信息决策的核心，有专家说过，“光有事实是不够的，不要忘记莎士比亚也用过一些老套的情节，但在他的生花妙笔下却化腐朽为神奇了”。制作广告信息的决策是：提出广告信息的设想，对广告信息进行评价和选择，确定信息的表达。
◎广告信息的产生
信息的产生，一般经过大量的调查研究，了解目标顾客对产品所追求的利益和通过什么方式才能达到广告的目标。一般可以征询消费者、中间商、竞争者或者有关专家的意见，让他们对广告应向顾客传递什么信息提出看法和建议。
另一种方法是广告人员对消费者心理进行分析，首先了解顾客使用产品时期望得到的利益和不同使用阶段对可能得到的利益体验，然后根据这两方面决定向顾客提供什么信息。美国营销学家马洛尼认为，从人们需求的层次满足的角度出发，消费者期望从某个产品和服务获得的报偿有4种：理性报偿、感性报偿、社会报偿和自我报偿。每一种报偿都可能从3个方面的使用体验到：使用后体验、使用体验，偶然体验。综合这4种报偿和3种体验，就可以形成12种广告诉求信息，(如表12-2)。广告主可以从其中选择一个或几个信息作为广告主题。
◎广告信息的评价
在广告信息中，什么样的信息才对顾客产生较大的感召力？对这一问题的回答，需要对各种广告信息进行评价。
1．广告要有明确的主题
主题是广告的中心思想，是表现广告要达到一定目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，统帅着广告作品的创意、文案、形象，衬托其他要素。广告的主题有3类：
* 理性主题，是直接向目标顾客诉诸某种行为的理性利益或功能利益与要求；
* 感性主题，是试图向目标顾客诉诸某种否定或肯定的情感因素，以激发目标顾客对某种产品的兴趣和购买欲望；
* 道德主题，是为了使广告接受者从道德上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。
2．广告主题的满意性、独特性和可行性
从广告主题的满意性、独特性和可行性三方面考虑。广告信息所表达的内容只有能为顾客提供某方面的满足，才能激发消费者接受信息的兴趣；广告信息只有用独特的、不同于其他竞争对手的、富有创意的表达方式才能给潜在消费者留下较深的印象，激发起顾客对商品的购买欲；广告信息必须具有可信性，使顾客对产品产生信赖。
3．广告主题的合法性
另外，对广告的评价必须结合《广告法》的要求。1995年2月1日我国广告实施之后，对广告信息的设计有了明确的规定，除了要求广告信息的真实性外，还对广告的用词等方面做了明确的规定。而且在不同国家对广告有不同的法律约束。
对广告信息经过以上评价以后，还应选择一部分有代表性的市场或顾客进行试验，以检查所传递的广告信息是否能够达到预期的效果。只有经过这样的分析、试验，所选择的广告信息才具体付诸实施。
◎广告的表达
将广告主题感情化、性格化、合乎逻辑地表达是一门艺术。广告的表达涉及到表达结构、表达格式。
1．广告的表达结构
首先是结论。广告可以向接受者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接受者自己去归纳结论。在某些情况下，提出一个过分明确的结论会限制人们对这一产品的接受，当消费者有一定的知识时，模糊性的结论反而导致一个较宽的选择界限。
其次是论证方式。有两种不同论证方式：单向论证与双向论证。前者是指在对产品进行广告宣传时，只是一味地赞扬，后者是指在赞扬的同时提及它的某些缺点。使用何种论证方式使广告的说服效果更佳，取决于广告接收者对产品的既有态度、知识水准以及教育程度。在接收者对广告产品已经形成了喜好倾向时，单向论证方式能发挥很好的效果；而对于持有否定态度或具有一定知识水准的接收者来说，双向论证方式更为有效些。
最后是表达次序。这是指在传递广告信息时，是首先就从最强有力的论点开始，还是将其留待最后再提出。表达次序的选择与论证方式有一定关系。采用单向论证方式时，一开始就提出最强有力的论点可以立刻吸引目标顾客的注意并引发他们的兴趣，尤其是报纸广告和杂志广告，由于顾客通常只是有选择地阅读，所以必须先用强烈的论点来引起他们的注意。在采用双向论证时，表达次序还涉及到是先提出正面论点还是先提出反面论点的问题。如果广告接收者对产品已持有反对态度，则从反面论点开始比较明智，因为这样可以使广告接收者消除疑虑，从而有利于其接受广告的正面论点影响。
2．广告的表达格式
要想广告具有吸引力，必须为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式受媒体的制约较大。
首先媒体本身特点的限制，即媒体所能提供的信息内容。比如报纸、杂志就只能利用文字传播信息，广播则只能以声音传播，而且所能传播的信息内容总是有限的。这就要求在选择与媒体相对应的信息符号的同时，注重表达格式因素的个性化、艺术化，从而增加广告的审美价值和性格特性，以增强广告的效果。
其次是媒体的时空限制。广告表达格式还受广告所使用的媒体的时间与空间的制约。比如报纸、杂志的版面限制，广播、电视的时间限制。这就要求处在特定时空条件下的广告表达格式应当是巨大、醒目、集中、概括、简练、单纯的，从而形成强烈而又迅速的广告心理冲击力和召唤力。
◎广告创意
广告创意是创造性的思维活动。表面上看，创意似乎是凌空而来的灵感，是不可捉摸的巧妙构思。事实上，这种灵感和构思，来源于对产品有关资料的全面收集、咀嚼、消化，也来源于广告设计师长期的广泛学习和个人积淀。
激发广告创意的方法主要有：头脑激荡法、模仿创意法、联想创意法。
1．头脑激荡法。借助小型会议集思广益、互相启迪的方法。在会议上，针对广告主题，与会者开动头脑机器，任思绪驰骋，创意越多越好，在别人创意的基础上联想、发挥、改进，从而形成新的创意。
