习惯性心理，是指由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的心理。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。一般地讲，在现代市场经济条件下，由于各种因素的影响，消费者很难对商品价格制定的客观标准有正确的了解，因此在多种情况下，消费者对商品价格的认知，只能根据他们反复多次购买体验来实现，特别是对于那些经常购买的日用商品，由于长期购买而逐步形成对商品价格的某种习惯，这种习惯通常支配着消费者的购买行为，成为其衡量商品价格的一个心理尺度。如果商品价格在这个尺度之内即被认为是合理的，可接受的；反之，则被认为是不合理的，难以接受的。消费者这种习惯心理的形成，从心理学的角度讲，就是由于人们的意识流反复通过一条路径之后，留下的痕迹逐渐加深，变得越来越易通过的缘故。
消费者的价格习惯性心理一经形成，是比较难以改变的。当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯，由不习惯、不适应到逐步习惯、比较适应的过程。为此，企业必须清醒地认识到价格习惯性心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格调整，要采取十分慎重的态度。必须调整时，要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。
令企业营销者感到欣慰的是，改革开放20多年以来，中国广大的消费者对市场商品价格变动的心理承受能力大大增强，对新价格由不习惯、不适应到适应的过程大大缩短，由商品价格变动引起消费者心理上的浮动和不安的程度大大降低。这一切表明，消费者对价格变动的习惯性适应程度提高了。这就为企业产品价格的调整提供了良好的心理基础。
(二)敏感性心理
敏感性心理，是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。一般讲，与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性就高，如食品、蔬菜、肉类等，这类商品的价格略有变动，消费者马上会作出反应；而对一般生活用品，特别是需求弹性系数较大的商品，如钢琴、组合音响、高档家具等，即使价格上调几百元，也不会引起消费者强烈的反应，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。
不过，消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应程度的提高而降低。
(三)倾向性心理
倾向性心理，是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。一般地讲，价格高的商品质量优异；价格低的商品质量较差。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。现阶段，中国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的价格倾向心理，还有居于二者之间的要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。把以上消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向泾渭分明，他们会根据自己的价格倾向心理，作出不同的价格选择。
(四)感受性心理
感受性心理，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。一般来说，消费者对价格高低的认识不完全基于某种商品价格是否超出或低于他们心目中的价格尺度，还根据与同类商品的价格进行比较，以及购物现场的不同类商品的价格比较来认识。比较结果的差异大小，形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受会直接影响消费者的价格判断。
◎消费者的价格判断
(一)消费者判断价格的三种途径
1．与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。
2．与同一售货场中的不同商品的价格进行比较。例如，60元一件的商品，把它摆在多数为60元以上商品的甲柜台，和摆在多数都是60元以下商品的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价60元一件的商品便宜，乙柜台标价的60元一件的商品贵。这种心理现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。
3．通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。例如，是否名牌；商品包装装潢是否精美；色彩是否协调；各种附件说明是否齐全等，都会使消费者产生不同的价格判断。
(二)影响价格判断的主要因素
1．消费者的经济情况。这是影响消费者价格判断的主要因素。例如，对同样一条标价300元的领带，月薪3000元的消费者和月薪500元的消费者对价格的感受和判断是完全不同的。
2．消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。例如，商品价格一旦高于消费者习惯的价格，他们就会认为太贵了。
3．出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品，价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。
4．商品的类别。同一种商品因不同的用途，可归人不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不相同。一块手帕，既可用来擦汗，也可用作头饰。发挥前一种用途的手帕属于日用品，后一种属于妇女装饰用品。那么，10元钱一块的手帕，对前者来说太贵，对后者来说，消费者尚可接受。
5．消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可能接受。
【第三节 基于心理学的定价程序】
企业商品价格的制定需全面考虑，一般可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
◎第一步：确定定价目标
企业价格的制定是一种有计划有步骤的活动，是实现企业营销目标和总体战略的具体工作。因此，必须首先明确企业的定价目标。企业的定价目标可有多种：
一是投资收益率目标。企业定价要以达到其预期的收益率为目标。二是市场占有率目标。把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。三是价格稳定目标，避免价格战的发生。四是防止竞争目标，具有优越条件的企业制定价格阻止竞争者的进入。五是利润最大化目标，以追求企业长期的总利润最大化为目标。六是度过困难目标，或称维持生存目标。七是社会形象目标，以塑造一定的市场形象为目标。
◎第二步：估计需求
商品价格与市场需求一般情况下是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
1．估计需求的价格弹性
对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。
需求的价格弹性可用公式表示：
需求的价格弹性=需求变化百分比/价格变动百分比
如果某商品的价格有变动，但市场需求没什么变化，叫做需求无弹性：商品价格有变动，而需求的变化很大，叫做需求有弹性。当需求的价格弹性>1时，表明价格变动率小于需求量变动率，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；当需求的价格弹性=1时，表明价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；当需求的价格弹性<1时，表明价格的变动率大于需求量的变动率，此产品缺乏需求弹性。
影响商品需求价格弹性主要有三个因素：
* 商品替代品的数目和相近程度；
* 商品在消费者收人中的重要性；
* 商品有多少用途。
（1）替代品的数目和相近程度。如一种商品有许多相近的代用品，它的需求几乎一定是有弹性的，如价格上涨，消费者就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体，相近的替代品就越多。如某一种牌号的檀香皂，弹性就大于一般的檀香皂。而一般的檀香皂比的香皂更有弹性，檀香皂贵，消费者可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果一种商品有可以完全被代替的代用品，它就是非常富有商品需求弹性的。
（2）商品在消费者收入中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等，在消费者收入中有一席之地，相对重要，是比较缺乏弹性的商品。
（3）商品有多少用途。一种商品可派的用场越多，需求弹性越大。如果价格很高，消费者只购买少量用在最重要的用途上，价格连续下降，则买较多的商品用在不太重要的用途上。
2．估计需求弹性的影响
商品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。要注意以下几方面。
（1） 不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。
当商品富于需求弹性时，商品价格稍微下降一点，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，稍为提一点价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。
当商品具有一般需求弹性时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
在商品缺乏需求弹性情况下，商品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。
（2）同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同，企业也应采用不同的定价。
对需求价格弹性还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，如某商品单价在30~50元这个价格区段里需求弹性>1，而在30～15元这个区段中需求弹性<1，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法和找出理想定价点。
（3）不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。
有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。这正是差别定价理论的基础。
3．企业估计需求要注意“反常”现象
在用需求规律分析消费者需求及变化时，发现有这样的例外，即在一定条件下，商品的价格上涨，消费者的需求量反而增加，价格下跌，消费者的需求量反而减少。这种“反常”现象主要可以归结为两大类。
一类是所谓的吉芬商品。19世纪英国经济学家罗伯特吉芬爵士最先发现。人们对某些商品的需求表现为例外的上升的需求曲线。在需求曲线的某一部分，商品价格的上升导致一个较大的而不是较小的商品需求量，这种类型的商品被称之为低档商品或吉芬商品。如当时爱尔兰穷人吃的土豆是吉芬商品的一个典型例子。如果土豆价格上升，意味着穷人的实际收入减少，将迫使穷人减少较昂贵食物(如肉类)的消费，以致有可能购买更多的土豆来弥补食物的不足；反之，土豆价格下跌，意味着穷人实际收入增加，他们将有可能少吃些土豆，以购买一点较贵的食物。深入的经济分析可以证明，导致吉芬商品的需求曲线反向上升的原因是由于此类商品的收入效应的作用与替代效应的作用方向相反，而且收入效应的作用大于替代效应的作用。
另一类是市场营销学中心理定价策略的运用。研究发现，消费者的购买行为与消费者心理密切相关。消费者根据自己以往的购买经验认为，质量好的商品的价格总是要比质量差的商品价格高。因此，在消费者的心目中，价格高的商品就是质量好的商品。而且，人们通常认为，消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征。正是由于这种心理因素的作用，使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样，有些商品的价格定得较高，对这些商品的需求量就越大；如果定得较低，对这些商品的需求量反而会下降。企业可以利用消费者对商品价格的这种心理反应，制定较高的商品价格。从而不仅从较高的价格中获得较大的单位产品销售利润，而且可以以高价吸引更多的顾客，以扩大市场份额，从增长的销售量中获取丰厚的销售总利润。适用“心理定价策略”的商品的需求曲线也是一条斜率大于零、向右上方倾斜的曲线。不过，不同于吉芬商品，导致适用“心理定价策略”的商品的需求曲线向右上方倾斜的原因不是商品价格变动的收入效用，而是消费者对商品价格变化的特殊心理因素。
◎第三步：估算成本
企业在制定商品价格时，要进行成本估算，这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限(这里不包括短期的、由于某种原因个别品种的价格低于成本费用的例外情况)，低于这个限度，企业无法维持再生产和继续经营。因此，制定价格要在企业目标已定，市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
企业的成本包括两种：一种是固定成本，指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。例如固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计入某阶段的某项产品之中，而是以多种费用的方式分别计入各种产品之中。另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本，指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本，如原材料、辅助材料、生产用燃料等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化，它可直接计入各种具体产品之中。
固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。当企业不开工生产，产量为零，变动成本就等于零，总成本等于固定成本。
