毫无疑问，价格是影响消费者购买决策的一个十分重要的因素。价格主要在消费者特殊运行的决策过程中具有非常重要的作用，也就是说，当一种新产品投入市场的时候，消费者不会自发地去购买，而先对各种行为选择的可能性进行十分谨慎的权衡。在这种情况下，价格水准更要以消费者的观念为基础，不能只从产品本身来考虑。
【第一节 合理的价格就是顾客的心理公平价格】
在价格理论的观点上来研究现实的市场形式，并依此采取相应的行为根本是不够的。因此，在垄断性的市场环境中(即只有少数几种厂牌处于独占地位)，价格的构成要考虑到竞争者的反应；而在有许多竞争者，其中没有哪一个能够左右价格政策的多元化市场上，消费者就较容易接受优势的市场价格。而且还要详细地计算需求量。企业要进行调查研究的是，消费者对可接受的商品价格有那些看法，他们可为某一种产品付出的最大金额是多大，他们怎样看待产品价格与其质量之间的关系，他们的价格意识如何。
◎廉价产品不见得畅销
要想确定心理上的“公平”价格，使其较易吸引潜在购买者，不经过长时间的深入调查和思考根本不可能的，因为不这样做，价格就往往只从生产者的角度来确定，而与消费者的要求不一致。相反，现在的顾客对“美化”价格的做法很恼火，因为掏钱对于大多数人来说就是一个过程，在这个过程中他们的行为选择很少不经过考虑和看一看某些数字的含义，如图形价格(20马克，50马克，100马克)，断续价格(9．95马克，98．50马克，0．99马克)或用相同数值排列的价格(5．55马克，88马克)，以及在价目数字前用“只有”字眼。认为用这样的手腕能够对其市场产生长期有利有影响，则他马上会看到，这种机械性的做法很快就会失灵，并且不会再有多大的效果。
我们已经指出，由于德国消费者对降低价格的要求并不高，因而生产者所提供的最低价格产品是不会有销路的。德国消费者对这种优质产品所具有的形象观念使国外蛋黄利口酒的外观对他们毫无影响和吸引力，它的高度数和稀释性，使德国消费者只会把它与“廉价的蛋黄利口酒”联想在一起，他们绝不会为这种带刺激性的价格掏腰包。
价格的一个重要之点已在前面所举的关于蔬菜罐头例子中显示出来。在此，主要的问题是，家庭主妇们能够接受的最高价格是多少，否则她们情愿自己动手来烧菜。尤其是对新产品，消费者在第一次购买之前总要细心地进行产品成本与功能方面的计算，而且在有了实际的体验之后，还要重新进行比较。女顾客们会考虑，她是不是做得更省钱，或者说，她所能节约的时间是否比多花点钱更值得。最后，她们还会考虑，它的味道以及价格是否也能受到家人的赞成。但是，在研究消费者对价格的期望之前，企业还要解决的问题是，一包产品应当含有多少的份量，因为人们总要依此来权衡。商店确定的价格要与被测验者的观念、看法一致。如果大多数家庭主妇都愿意为此(通常每包产品有四份菜肴)支付3．50~4马克，但超过4马克的界限，产品可能就卖不出去了。
当然对于已经投入到一个垄断性或者多元化市场上的产品来说，价格政策主要是由产品的提供者来确定，对此，我们可以举出许多关于企业对价格政策相互影响的例子。对于石油来说，如果有一家公司抬高或者降低价格，即使只是一点点，但其他公司都会很快地效仿。同样的典型例子还有咖啡市场，以及其他不同行业的市场，如载重卡车市场等等。
出于商业策略方面的考虑，不少商店经常向企业提出要“适当地”改变商品的包装之要求，这时，企业就必须对价格因素进行检验。在此，我们可以举一个已经投入到市场很长时间，而且销路不错的产品的实际例子。有一家生产花生食品的企业由于受到商店的强大压力而面临如下的问题，他必须改变原来花生丸子和花生酱袋子的规格尺寸。因为为了适应竞争的需要，要使他们的产品很容易就能放进柜子里储存，因此，他们把原来方方正正的包装变成一种较扁的长方形包装。虽然新包装里的分量还是和以前的一模一样，但这家企业仍然担心会使顾客们产生令人失望的反应。他们担忧消费者们会以为这是一种以他们作为牺牲品的欺骗手法，会感到价格没变但丸子或酱的分量减少了。因此，这家企业认为有必要从各个方面进行一次调查研究，了解一下消费者如何估计这种将投入市场的包装内之分量，他们对价格的要求是什么，以及购买的意愿有多大。根据测验显示，消费者觉得新的花生丸子包装比原来的包装有更多的分量，但他们对花生酱的新包装却觉得与以前的区别不大。平均起来，新包装相对于旧包装来说，人们的价格观念并没有多大的改变。但消费者的购买意愿还是倾向于原来有的产品包装形式 (尽管分量和价格没变)，这可以用“习惯”两字来解释：人们愿意买的总是他们已经了解和不致引起他们思考过程发生变化的东西。因此，企业必须认识到，为促进这种变化，就应当展开一场说明活动，应当为人们观念的变化提供相对应的条件，同时也要使他们确信，新包装的质量和分量上根本没有任何变化。
◎以消费者为中心来确定价格时存在的压力
对于消费者愿意为某一种产品支付多少钱的问题，我们只能透过对各种不同影响因素的研究来回答。重要的当然是产品的功能，因为它与消费者的用途有直接的关联，而且消费者还会将之与其他竞争产品的价格做一比较。在此，购买者关于产品所用材料的实际知识，他对产品功能本身的认识能力以及对少时性的要求等等，都自然会产生重要的作用。
另一方面，需求的迫切性同样也具有重大的意义。人们对一个产品的需要越现实，他们的购买意愿也就会越强烈，而且也乐意为此多付些钱。因此，在高速公路上开车的人会毫不犹豫地到一家较贵的加油站去加油，而不会一见价钱高就走掉，宁愿冒半途没油停车的风险，把车开到较远的一家较便宜的油站去。但是，人们愿意付出的价钱也取决于需求的强弱等级。为了保留加油行为——虽然现在价格更低的自动加油站已经很普遍，但有的人还是像以前那样，总是基于各种不同的动机到有额外服务的加油站去。这个人对自己洗刷汽车玻璃感到很愉快，另一个人却连如何检查油压或气压都不知道，而第三个人基于“他的加油老家”之潜意识而与加油站的管理员保持着良好的关系，因为后者也许会在他汽车发生小故障的时候帮过他的忙。这时，人们就很乐意在购买时支付较高的价钱。
价格——除了厂商的商标之外——现在也逐渐成为一种评价产品质量的尺度，这是因为各企业生产的同类产品在质量上的差距性越来越小，以至于消费者从技术角度几乎无法识别和评价。当然，消费行为还取决于个人对价格意识的深入程度。如果一个人总在一家专用品商店买东西。虽然这种东西同样可以在超级市场或百货公司买到甚至比这更好、更便宜些的商品，
那么在一般情况下，这是由于他相信在专用品商店能确保买到高质量的产品，或者基于表示他是一家出售高级商品的商店之常客。除了厂商标志、商标形象以外，商店形象也是一个影响因素。因为这样才可以解释，为什么不少大企业会一面隐姓埋名地向邮寄商提供他们所生产的电冰箱、电视机、电脑(其产品印上商店的牌子)，但另一方面却以自己的厂牌让专门商店来经销自己的产品，并非常关心这些不同的销售管理。
在任何情况下，消费者的观念，正如他要满足自己的需求一样，都决定于他的价格的意识。如果一位顾客想买些“廉价的东西”，但这种购买意愿却会由于降低价格而受到破坏，因为这将损及他的名声，这既符合购买载重汽车，也同样符合衣服、食品店以及餐馆里的情况。所以，在任何时候，企业都要考虑到产品形象、自我形象以及它们之间的关系(在确定一种新产品价格的时候)。我们绝不能忽视这种必要性，即价格的计算还要与人们的心理取得“一致”。
◎从心理学的角度确定公平价格的可能性
为了能够在价格政策的制定中适当地考虑到需求者，须事先以一些挑选出来的潜在购买者抽样，对他们的价格估计和购买意愿进行研究。
在采用被称之为“自由性”的方法时(与其相对应的是“约制性”方法)研究人员要向接受测验的人公开地和无预先约定地提出有关价格观念的问题。这类方法大多可以应用在对各种消费者询问的方式中，比如说，在口味测验和产品包装刺激特性测验中都可以运用。但是，为了对这些测验、观察的结果进行准确的评价，还应弄清楚消费者或者有代表性的被测验者们与测验对象之间的关系。在必要的时候，也应符合相应的比重关系。由于某些订价的前提条件，在那些人熟知和习惯了的消费品中与在新产品中表现得完全不同，人们对后者总是先观望、怀疑，然后才会有力地推动他们做出购买的决策。因此，人们对新、旧产品的购买意愿也会不同。价格估定测验是一种很简单的研究方法；人们向被测验者提出问题，根据他的看法认为在商店看到的一种商品值多少钱，然后，再把透过询问所得到的数据归整到价格分组评价值表上。一个产品的价格变量越多，其可比较性就越大。因此在这时候，应当尽可能向独立的被测验者提供不同的选择方案，也就是说，把一个选择方案交给一个测验小组去讨论，当然，其它小组也都必须这样做。因为如果让同样的人对许多价格做出估计，他可能会把头一次做出的估价作为以后估价时的参考值，并力图使他的估价数产生一种非自然的倾向或者让它们之间有很大的差异，而不是自发性地回答问题。
为提高消费者价格的意愿，我们应了解被测验者为了买到某种商品而愿出多少钱，当然，这种产品必须与消费者的实际需要有关。
在运用约制性方法的时候，通常是由研究人员向被测验者提供对价格的预先约定，然后把他们的反应记录下来。例如，在价格反应测验中可以提出下列问题：
“您认为对于这个产品来说，价格订为80美元是否
——合适
——太贵
——太便宜？”
如此，我们便有可能从许多不同的回答中找到产品最可能被消费者接受的价格。
在这方面，还可以透过价格评分测验进一步补充、修正。价格评分测验可以帮助我们了解消费者价格观念或价格形象的界限。例如，我们可以采用该方法，透过公开询问来了解消费者认为低于那种价格界限的产品是劣质品，或者反过来说，高于那一界限的产品太贵了。
我们还可以进一步进行价格意愿测验或购买意愿测验。在这些测验中，我们可以向被测验者直接询问，他是否愿意买价格为××美元的某种产品，并让他自己来选择“是”、“否”、“太便宜”和“否”、“太贵”几个答案。
对购买意愿进行评分是一种综合性的方法。因为以“是”与“否”作为答案进行评分是十分粗糙的，它不可能说明人们说了“是”，可是很犹豫或者很不自信；而说了“不是”，就是那么肯定或者是有条件的。而且，如此也不能确定各种不同测验对象同意或拒绝在含义上的实质性的细微差别。这个问题可以采用单位刻度表来解决。这种刻度表在一张纸上标有七个不同大小的方格，最大一格的顶端标有数值7，最上一格的底端则标有数值 1。被询问者就在这张刻度表上把自己的购买意愿表达出来。如果他的购买意愿很大，他就会选择最大的一格；如果实际上几乎没有购买意愿，就选择最小的一格。同样，他也可根据自己的看法来选择其中任何一个适当的格子。根据这种方法，不仅能够使我们了解消费者对于一个产品购买意愿上的不同，而且还可以在各种不同的产品或不同的价格质量中为某一产品找到一种定量的尺度，依据这个尺度，我们也就可以确定出在各个测验结果之间的计数性差异。
在速冻蔬菜罐头的事例中，当这个新的产品的预定价格为 3．50美元时，消费者购买意愿的平均刻度值为4．30；但在订价为4美元时，平均刻度值则下降为2．30；当价格预定为4．50美元时，该值为1．1。这说明了，产品价格如果定为4．50美元，就可能买不出去。这对企业来说当然是十分重要的，因为这说明了4美元不是“诱人的中间值”，相反，价格为3．50美元时，产品的市场销路才会好，购买意愿在价格提高到4美元时就会大大降低。
但是，把测验结果应用到实际市场环境中不免会遇到一些困难，我们必须考虑到在回答中可能会有很大的虚假成份，因为有时涉及到有关面子的问题，而且被询问者在回答问题时实际上不会考虑自己到底有多少钱。除此之外，我们还要经常判断，他们是否真的很重视价格，而不是只对事物的现状感兴趣。对于这些缺失，我们必须在进行价格测验中尽量避免，因为我们的研究目的是要从消费者的角度来合理确定价格提供可靠的论据——当然，其前提是，测验用的产品是完全与他们有关的。在任何情况下，对价格订在心理上的影响都应当尽量准确地分析，如此，我们至少可以为获取得市场营销的收益清除某些障碍。
【第二节 顾客对商品价格的心理表现】
价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受某些客观因素，如销售环境、气氛、地点、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性。
◎消费者的价格心理特征
(一)习惯性心理
