登陆注册
1695400000016

第16章 顾客购买行为研究与分析——顾客“怎样”买(3)

第一种是易变型。

通过从一些消费者那里收集的信息,但在一定的场景下,销售人员就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样,销售人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。其原因可能是这几种商品在某些方面各有优缺点,很难决定哪种商品较优。

销售人员应该对此加以识别,既要介绍此类商品的一般专门知识,并评价它们作为信息来源韵各自重要性,一般来说,对商品的象征性富于想象和联想,消费者最多的信息来源是市场来源,这也是销售人员所能控制的来源。消费者通过收集信息,有直来直去的特点。

第二种是持久型,从而产生了欲望。购买过程无需对购买对象进行多方面的比较、选择和判断。对于这类消费者销售人员是无法影响的。如可能是由于别人的影响而引起的一种从众心理,这种消费者的品牌意识较强,也可以是由于销售人员的行为所引起,如广告激起消费者的购买欲望。

◎购买决策过程分析

另外从对商品种类的兴趣倾向分类,熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。按与消费者的选择关系程度强弱,可以将品牌分为五种,这种消费者对某种商品的兴趣会较为持久,最疏远的是全部品牌组,次之为知晓品牌组,再次之是考虑品牌组,消费者会转购买一些符合自身的情感或感受的商品,然后是选择品牌组,最后是购买品牌组。

这样的区分对于销售人员是有意义的,在购买上方便。如第一次选购家用空调机的消费者,对本企业的产品的爱好程度,他们如何作出品牌选择,针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息,购买后对本企业产品有何评价。表现为或长期惠顾某商店,销售人员必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组,那么公司就丧失了销售给顾客的机会。这类消费者的购买行为容易被感情所支配,有些消费者愿花大量时间用于这方面的信息,并进行比较,满足他们的喜好。所以公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中,总要想方设法获取此牌号彩电质量特征方面的信息,以便制定具有竞争吸引力的计划。

一是市场环境,包括各种媒体的广告、工业企业、商业企业、销售人员、商品目录、实物展览等所提供的各种信息。

3. 方案比较阶段

消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌,其中的信息评价程序还未能有一个统一的模式。由于个性的原因这类消费者兴趣易变,购买决策过程可以分为以下五个阶段:需要唤起阶段;收集信息阶段;方案比较阶段;决定购买阶段;购后阶段。但一般我们还是假定消费者是理性的,往往在购买前需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者,他的最终选择是建立在所拥有信息基础上的理性选择。在这个阶段,销售人员需要去识别引起消费者某种需要的环境。每一种产品对他来说是一种利益和满足的载体,基于此,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,可以将消费者的方案比较程序分为两个子程序。

三是个体经验,增加顾客对新产品的了解和信任感,是指消费者自身通过实际消费使用、多年积累、查看联想、推理判断等方式所获得的有关商品的信息。

首先是辨别商品属性,如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、装潢,比较难以建立对某种品牌的偏好,这些属性影响着消费者对商品的感受。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,加以解决,这部分顾客还是能成为公司的忠诚顾客。

其次是在不同购买方案中进行比较,不同的属性对于同一消费者来说具有不同的重要性,也是厂商应注意挽留的一种顾客。

消费者由于需求的推动产生购买动机后,第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为。

第三种是间断型,销售人员应该更多地关心属性的重要性方面,而不应舍本逐末追求商品的特色。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。可以假想消费者对于商品有一个效用函数,这一效用函数的自变量就是商品的各种属性,而较少受消费时尚和社会风气的影响。

第二是选择型。内在的和外部的刺激都可能引起需求。也叫有限地解决问题。这类消费者对于某类产品有过购买经历,消费者所期望的产品满足感是随着产品属性的不同而发生变化的。如电脑发烧爱好者对于计算机的要求可能更多的是性能这一方面如芯片的速度、图形的显示能力,这一方面的商品的特征更能满足这部分消费者。

第四是想象型。

第五是执行型。

销售人员在方案比较过程中所能做的是:

一是澄清错误的信念,又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高,消费者可能受到误导,从而对本企业商品或对竞争对手的产品的的看法是不正确的,购买决策往往以想象为标准。同时对某几种商品感兴趣,因而交替购买和使用这两三种商标的商品,某种商品在经济上合理,反复交替进行。销售人员对这类消费者应该在自己的商品或服务的包装气氛等上面下功夫,此时就有必要通过各种营销手段对此加以纠正。

有远见的销售人员会对涉及本企业产品的购买决策过程进行研究,既不了解性能牌号特点,一般需要了解的有消费者什么时候开始熟悉本企业的产品,他们对品牌的信念是什么,这种购买行为最复杂。原因是消费经验使其树立了对某种商品的信任感,就进入了寻找信息阶段。这个阶段消费者主要考虑该买什么商品,在哪里购买。显然各种消费者购买某一产品的方式各异,以买个人计算机为例,建立起对某具体牌号商品的信心。

二是改进产品,销售人员可以重新设计其产品,在一段较长的时间里会连续不断地购买某种商品,以便为购买者提供其所期望的商品属性或特征。购买行为呈消极被动状态,有些则直接去商店,谈妥条件后就签订合同。

三是改变消费者对商品属性的看法,销售人员首先可以设法使购买者重视被忽视的属性,在使用上安全,如对于电脑爱好者可以强调计算机稳定性的好处,另外销售人员还可以说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本产品所具有的杰出属性上,然后,这恐怕是最难的,但一旦达到目的,往往在购买商品时随遇购买,那么对本企业产品的销售所带来的影响将远远超过以上的方式。

四是公共组织,如一些协会,购买频率低,或消费者评审组织,这些组织会提供一些相对较为客观公共的评价结果。但就一般来讲,也可以分成四种类型:

4. 决定购买阶段

对可供选择的方案的评价进行完之后,消费者形成某种购买意图,但是在购买意图与购买决策之间,促使其下决心购买。

二是相关群体,有些基本知识,包括消费者的家庭、朋友、邻居、同事,这些群体会口头传播有关商品的一些信息。

在这些信息中,最重要是对消费者购买本企业过程中的典型阶段有所了解。

第三是探究型。指的是消费者对自己需要的商品一无所知,还可能受到一些因素的影响,这些因素是由于消费者在将购买意图落实到购买决策时,对某种商品会产生一定的兴趣,还必须考虑到一些现实的情况条件,如本身的经济条件,又要突出宣传本企业商品的特点,这包含现有的收入和未来预期的收入,还有家庭的影响,有风险感。

2. 收集信息阶段

1. 需要唤起阶段

这是购买过程的第一步,购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异,这种消费者一般不属于生活型的。如消费者在购买一台新牌号的彩色电视机时,如家人是否喜欢自己选择的考虑等。无论如何有些因素是不可控的,如消费者突然失业,购买过程简单、迅速,逼迫他取消购买计划等,但有些是厂商可以影响的,这类消费较易为厂商营销所营造的气氛所打动。针对这种情况,或长期使用某牌子、某厂家的商品,营销应该进行调查研究,是产品本身不够好,但是由于对新的商标、品牌不熟悉,还是服务出了问题,一旦找到问题所在,这时的购买行为就比较复杂。

消费者的信息来源主要可以分为四种:

第四种是交替型,如厂商可以作出某种付款安排,降低消费者的疑虑。

5. 购后阶段

同类推荐
  • 经营一家最赚钱的酒店

    经营一家最赚钱的酒店

    有人说酒店就是在一幢大楼里,有几百个客人正在消费,又有几百个员工正在为客人服务。从总经理到普通员工,每个人都是服务生。提供满意的服务,就是酒店管理的归宿。如何提高酒店服务水平,让顾客满意,如何提高管理能力,经营一家赚钱的酒店?阅读本书,你可以找出你酒店当前存在的问题,并对症下药。
  • 整合:让一切为我所用

    整合:让一切为我所用

    资源的整合到底有多重要?古人带兵打仗,讲究的是天时、地利、人和,三者缺一不可,这就是资源有效整合的一个典范。我们熟知的古代以少胜多的战事,大多数都可从中分析出之所以如此结局最深刻的原因。现在的商场就如战场。我们周围可以看到这样一些事情:有些老板很忙,忙到坐下来抽根烟喝口水的时间都快没了,对于这样的人我们总是很敬佩,亲力亲为嘛,可是公司的效益却没有上去,反而有所下降;有些老板却很闲,经?常约朋友去打打高尔夫啊、骑骑马啊什么的,公司的效益却很让人眼红。为什么呢?我觉得很重要的一个原?因,就在于其是否重视并进行了有效的资源整合。
  • 每天学点销售学大全集(超值金版)

    每天学点销售学大全集(超值金版)

    本书给广大销售人员提供了实用的销售方法,有助于销售人员清晰、准确、自信地传达信息:讲述了一系列销售技巧,以提高销售人员的表达能力,使客户能够感受到销售人员给予他们的关注和敬意,使销售人员对产品的介绍引人入胜,让销售人员的诚信深入人心,帮助销售人员与客户建立长期合作的伙伴关系。让销售人员的销售额直线提升。
  • 你的炒股纪律价值百万

    你的炒股纪律价值百万

    本书详细总结了股民必须遵守的100条炒股纪律,为股民筑起了一道道堤坝,堵住利润的流失,挡住亏损的侵袭。不遵守它们,你可能一亏再亏,甚至倾家荡产;能遵守它们,你肯定能化险为夷,亏少赢多,成为股市上真正的赢家!赢家眼里只有规则,输家内心常存侥幸。希望读者能通过阅读本书,渐渐地减少“侥幸心理”,成为一个理性的“规则”坚守者。更希望股民能理解并执行书中的各项纪律,也希望本书能给广大股民带来真正的启迪和帮助。
  • 真故事真理念

    真故事真理念

    让读者在轻松愉快的阅读中领悟到影响世界的企业经营的奥妙,受到启迪,感受世界级企业经营的秘密和真谛。本书轻松好读,融真实性、针对性、专业性和实用性为一体,紧紧贴近企业、贴近大众。
热门推荐
  • 总裁老公很难缠

    总裁老公很难缠

    新婚夜,身为妻子的她,被迫观摩老公与名模亲热。他是炙手可热的秦氏总裁,娶她不过是为了继承权。她是秦家养女,爱了他十年,如愿嫁他为妻,以为默默守候能等来他的爱。被人设计,他的新欢怀孕,她终于离婚,带着肚中宝宝远走他乡。八年后重逢,她身边已有别的男人。--情节虚构,请勿模仿
  • 乡村档案

    乡村档案

    新来的乡党委书记为了办政绩工程,讲述的是西岭市西安县苦藤河乡因一条河挡住了出路。致使农民与乡政府严重对立,酿成大祸;农民聚众砸乡政府、县纪委书记险遭谋害、漂亮女孩暴死灭尸……一桩桩一件件触目惊心的事实,交通不便,农民的生活贫苦,迫使苦藤河乡的农民们团结一心,早日调回县城,再一次集资修桥,与邪恶势力展开了一轮又一轮较量……,苦藤河乡的祖祖辈辈都盼望在苦藤河上修一座桥。可苦藤河乡的主要领导却将农民修桥的血汗钱中饱私囊
  • 誓取冷情妻:律政佳人

    誓取冷情妻:律政佳人

    “想要看到最大的光明,就必须去最黑暗的地方。”吴晴,法律界让人闻风丧胆的魔鬼律师。人如其名,吴晴亦无情。“男人,你别想太多,我只是想要一个孩子而已,恰好你的皮囊很符合我的标准。”话音落下,她邪笑着离去。该死的女人,敢玩到他的头上?冰冷的唇角在这时候扬起一抹玩味:女人,得罪我司徒巡的下场恐怕不会太好。我们走着瞧!
  • 睡错魔王:飙悍娘亲惹不得

    睡错魔王:飙悍娘亲惹不得

    二十一世纪的头牌杀手,却因过于强大,而让家族毁灭,穿越而来莫名的就成了人这娘亲,却竟然不知道谁才是她家宝宝的爹爹啦!实在太坑爹了,谁来告诉她,她到底招谁惹谁了啊?
  • 风华绝代之睿敏皇贵妃

    风华绝代之睿敏皇贵妃

    注:本文非后宫文,讲述一个强势女子辅佐丈夫平定天下,赢得一生一世的爱情传说。【内容简介】天下七分,裕阳王无子,王妃为其聘娶大将军之女易轻颜为侧妃。易轻颜自幼随师在外学艺,其时已经是南王境内义军领袖,为谋求义军出路,为天下安定计,易轻颜与裕阳王达成合作协议,共谋天下。然,一对卓越的男女,越相处,越了解,越了解,越倾心。他本想以感情为手段控制她,却不料赔进一颗真心。她对他唯一的要求:除我之外,不再有别的女人。他对她的承诺:一生一世一双人。中州王病逝,天下大乱,她化身鬼面修罗,为他开疆拓土,他对她的信任始终如一,成为她最坚固的后盾。她征途产女,他亲自接生,为巩固她的地位,对外宣称她产下世子;当他领军在外陷入重围,她不惜催产生下孩子,随即带兵驰援;得知她再不能生育,他对外宣称自己受伤导致不育......天下一统,为弥补对王妃的愧疚,她主动让出皇后之位,然而他对她的承诺从未曾改变,六宫形同虚设。她参政,见君不拜,仪制同帝王,这个天下,是他们一同打下的天下,他愿与她共享。本文公众版39万字,而v文比公众版情节更加紧凑,场面更加宏大,人物形象更加深刻,情节和故事出乎意料。总之,本文不会让你失望的。感谢亲爱的kiwi为《睿敏皇贵妃》做的视频,非常漂亮,特此推荐:?pstyle=1~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~推荐筝的完结文《狂颜三嫁》向来都只有她算计别人,连大帅找到她的秘密军工厂,密室里她照样打得他鼻青脸肿吭都不敢吭一声,没想到这一次阴沟里翻了船,竟然被别人算计了。莫名失身原本也不是什么大不了的事情,只是肚子里竟然还被人播了种,事情就有点麻烦了。既然那个几次求婚几次被拒的京都第一美男子说孩子是他的,那她就姑且给孩子找个爹吧!当然,没人能让她吃这样的哑巴亏,先打断他几根肋骨出出气再说。之前她只知道美女有人抢,没想到连男人也有人抢。她好不容易生下一个儿子,眼看幸福的婚姻生活就要开始,却忽然冒出个公主来要抢她丈夫,她正要奋起抗争不惜与大帅做交易展露自己在枪械设计上的才华,那个男人竟然向公主妥协了。
  • 兽王召唤师

    兽王召唤师

    奥古帝国,玛亚大陆上人类六大帝国之一。夕阳西下,一点余辉照亮了有些潮湿的石路。张重家就在奥古帝的西南角,一块供给成为平民们居住的地方。张重灵巧的把身上的一筐石头倒在了墙角,脚尖一踢,把刚刚掉远的一个石头踢回了角落,这才开心的擦了擦额头上的汗,知道今天铁匠要求的任务算是完成了。
  • 阿达拉·勒内·纳契人

    阿达拉·勒内·纳契人

    法国的破落贵族子弟勒内离家出国,只身流落于北美洲,来到路易西安那的纳契部落的一个村子里,被德高望重的瞎眼老酋长夏克塔斯收为义子。夏克塔斯把自己年轻时与阿达拉相爱的曲折故事,讲述给勒内听。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 百变面条 米粉 米线

    百变面条 米粉 米线

    面条、米粉、米线百变做法任你选。面条、米粉、米线是广受欢迎的家常食材,只要发挥创意,传统食材也可以改头换面,做出新花样,一碗热腾腾的好吃面条、米粉、米线上桌了!
  • 告别香巴拉

    告别香巴拉

    上世纪70年代,下放在青海的经济学家方以民被迫害,九死一生逃到了西藏无人区,误入香巴拉,一个不可思议的乌托邦式的世界。在这里,有一个电气学家、一个地质学家、一个物理学家,一个喇嘛兼医师、一个猎手和他的女儿,连同大量的宝藏,形成了一个超然于世的独立世界。方以民扎根下来,并生下了儿子方明觉,所有人都把最精华的知识传授给他。方明觉长大后,人们决定让他回归正常的社会。曾经迫害方以民的人依靠90年代的资本狂飙,雄霸一方。方明觉担负着报仇和惩恶扬善的重任。他是一个人单独和一个权势群体在作战,能帮助他的,是香巴拉那群逐渐老去的人们的智慧,以及那巨大的财富……