第3章 低价策略

只要我们做得到，我们就会在天天平价的基础上进一步降价。当我们可以降低自己的成本时，我们就可以为顾客降低商品的价格。你只需在商店里查看标有“让利”的笑脸标志，相信你也会展露笑容。

——沃尔玛

沃尔玛的指导准则是让利销售。这条经营哲学包含的意义还有低价进货，然后为顾客提供尽可能低价的商品。对于沃尔玛来说，他们不是去看一件商品的利润有多“多”而是在看一件商品的利润有多“少”他们不会靠销售伎俩来吸引顾客。在有关产品价格这个问题上，一位沃尔玛的执行官说：我们的商品每天都在打折。沃尔玛总是努力寻找好买卖，然后让利于顾客。正是由于山姆·沃尔顿的经营哲学，沃尔玛把顾客放在首位，所以顾客可以相信这样的商店不会让他们花冤枉钱。沃尔玛的目标是杜绝自己的商品售价高出自己的竞争对手。

在竞争激烈的市场，沃尔玛的低价策略使其他商家不得不纷纷降价。其他食品杂货连锁店感到降低商品价格带来的痛苦，积极找寻应对办法求生存。这些食品杂货连锁店使用的策略包括：提高存货跟踪系统的效率，发放多两倍甚至三倍的优惠券，通过办折扣卡来提高顾客的忠诚度。田纳西州食品杂货商协会主席卫斯·鲍尔说：我们要降低利润，节省开支，并且相信渡过沃尔玛带来的难关之后，我们会重见天日。

凯玛特食品超市连锁和其他一些竞争对手的做法是经常打折销售某些商品，沃尔玛则是让自己的低价商品来说明一切。最近，在美国全国范围的广告宣传中，沃尔玛大力宣传自己的削价战略，这是在给顾客一个明确的信息，沃尔玛一直都在尽全力提供低价商品。沃尔玛甚至有低价保证。而对消费者来说，关键问题是不能含糊的，一周有超过1亿顾客光顾沃尔玛证明其低价才是最重要的。有人说：在折扣店中，沃尔玛的价格最低，然而它的营业毛利是最高的，差不多达到了6％。这证明在零售业里沃尔玛的经营成本也最低。

其实，沃尔玛的定价策略非常容易理解。山姆·沃尔顿对沃尔玛的低价策略做了这样的描述：这就是我们吸取的非常简单的教训。比如说，我买一件商品花了80美分。我发现我把它标价为1美元和标价为1.2美元的区别是，售价是1美元时，我可以售出数量多3倍的产品，而因为我售出的数量多3倍，我赚取的利润就要大得多。听起来很简单，但这其实是折扣销售的实质。通过降低价格，你就可以大幅提高销售量，直到你的利润远远高于商品价格较高时所得的利润。用零售业的行话来说，就是你把商品的标价降低，但是赚得会更多，因为销量增长了。

山姆·沃尔顿的折扣哲学是，商品售价越低，销售量就会越大，最终赚得也越多。这种“薄利多销”的经营理念在当时被提出来，挑战了零售商和批发商们认同的产品的定价和销售观念。产品的售价是依据供求关系来决定的，只要市场能接受。沃尔玛的定价策略使它成为目标商店，其原因就是沃尔玛把消费者放在了一个重要的位置来考虑。正因为这个，每天有数百万的顾客前往沃尔玛购物。商品价格低是沃尔玛最重要的优势之一，而且，价格低这一项就已经使得沃尔玛具有了不可比拟的竞争优势。

沃尔玛有三条定价策略：

(1)天天平价

因为你辛辛苦苦地赚钱，我们要保证你购物时享受到尽可能优惠的价格。我们的天天平价是你应该享受的。这不是在打折，而是一种你每天都能享受到的优惠价格。我们要让你的钱买更多的东西。

(2)让利销售

这是我们为了让顾客更省钱的另一个承诺。只要我们做得到，我们就会在天天平价的基础上进一步降价。当我们可以降低自己的成本时，我们就可以为顾客降低商品的价格。你只需在商店里查看标有“让利”的笑脸标志，相信你也会展露笑容。

(3)特惠商品

当你看到标有“特惠”的商标，你就会明白自己可以购买到超值的商品。这件商品可能是我们每天都卖的，不过存货较多，或者是另一种限时抢购的产品，也有可能是一种货品即将售完，所以我们以超低价来销售。

定价有助于为顾客营造一种享受低价、令人兴奋的购物体验。食品杂货和日常商品的天天平价使得沃尔玛的超级购物广场成为顾客喜爱的购物场所，它为顾客提供独特而有吸引力的购物体验。

沃尔玛的低价策略让消费者愿意开车舍近求远前来购物。沃尔玛1990年进入了衣阿华州斯托姆湖城，一个地处衣阿华州西北部的人口为8500人的小县城。在那以后，斯托姆湖城有一家音像店、一家杂货商店和两家小折扣店倒闭了，但是当地有些商人说他们的生意还不错。事实上，当地的经营者说沃尔玛更多地影响了靠近苏拉皮兹和伦布兰特路的社区小零售商，而不是当地的那些商店。

在小中城镇开一家折扣店可以促进当地零售业务的扩展，因为这样当地的顾客就不会到镇子以外的地方去购物，而镇子附近的居民也会被吸引到折扣店来购物。不幸的是，折扣店不断增加，直到当地的市场饱和，这使得有些城镇的商业区反而比以前缩小了。当消费者越来越多地去大型折扣店购物而很少光顾当地的商店时，附近那些没有折扣店的城镇的销售量会减少，人们的消费习惯也会改变。

而沃尔玛的到来并没有使在斯托姆湖城独立经营的5家药店中的任何一家倒闭。自从沃尔玛在我们这开店以来，我们的生意更好了。药剂师托尼·邦特说道，他的父亲于1955年开了一家汽车药店。一旦人们发现沃尔玛不能在营业时间结束后开处方，不送货上门，也不让赊账，他们就又回到我们这儿买药了。这说明，如果一家独立经营的商店始终保持它的全方位服务，是可以生存下去的。