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第25章 商品定价中的学问(2)

(二)目标报酬定价法(Target Return Pricing)此法主要在估计出到达特定报酬时的价位,例中A商品单位成本进价为80元,商店预期在当年度可卖出A商品l000个单位,获利目标为20000元,则其零售价为:

单位成本+目标报酬销售量,亦即为80+20000/1000=100元。

(三)认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)此法是以顾客心目中对商品的认知价值,作为定价的基础,运用此法定价较复杂,但却可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低因素有:

①商店的声誉;

②商店内硬件设施与气氛;

③附加的服务;

(四)现行价格定价法(Going Rate Pricing)此法系依据目前市场主要竞争者的价格,来决定售价,而不考虑商店本身的成本或利润目标。

什么是批量购买诱导定价法?

日本“好西服店”为刺激顾客购买,采取了一折销售术。具体做法是:首先定同打折销售的期间,第一天九折销售,第二天八折,第三、四天七折,第五、六天六折,第七、八天五折,第九、十天四折,第十一、十二天打三折,第十三、十四天二折,最后两天打一折。通常情况是,前两天购买的顾客并不多,第三天就有许多顾客光临,五、六天时顾客蜂拥而至,争相购买,绝大多数商品会被售出。“好西服店”以一折销售为诱饵,刺激顾客冲动性购买、取得了成功。

从顾客心理来说,都想在最便宜的时候买到西服,但同时又必须保证买得到。八、九折时顾客兴趣不大,七折时他们就会担心自己想买的东西被人买走,五、六折时顾客迫不及待地要买走自己的产品,否则将推动廉价的机会。因此很少有产品在一折时才被卖出。

这种通过价格指向,激发顾客冲动购买的定价方法,称为冲动购买诱导定价法。

另外,诱导定价法还有连带购买诱导定价法和批量购买诱导定价法。

连带购买诱导定价法,是指通过有关联、可对比的不同价格组俣,引诱消费者连带购买。在商场里常常会看到这种定价方法,单购一瓶洗先香波5元钱,单购一瓶护发素5元钱,两瓶同时购买,只需花8.5元。这种定价方法一般用于两个互相关联的商品,如牙膏和牙刷,刮胡刀和刀片,圆珠和笔芯等等。

批量购买诱导定价法,是指根据顾客购买量差异来制定不同的价格,顾客购买量越大,单位商品价格越低。西方国家的超级市场常常采用这种定价方法,如巴黎的一家超级市场,一个简易刮胡刀标价1法郎。这样可以刺激顾客尽可能多的购买。

什么是习惯定价法?

火柴2分钱一盒,这在中华人民共和国的商品价格表中大概是在30多年前的历史。在1984年前后,部分省份将火柴每盒2分钱涨到每盒3分钱时,消费者们很有意见,他们宁可购买外省地的2分钱一盒的小盒旅行火柴,也不愿意买本省3分钱的火柴。如今,尽管我国的物价上涨指数已达到两位数,消费者对通货膨胀的心理承受能力大大增强,但无论如何,对现价格远远高于以前的商品,还是有一种抵触情绪。

1968年,在我国台湾省就曾发生过这样一件事:台湾冰淇淋多年来形成了习惯价格,即一盒2元钱。美国富乐奶品公司刚进入台湾市场时,自认为所产冰淇淋质量好,每盒定价3元,结果做了大量广告宣传,销路仍然不好,最后不得不屈从于习惯价格,也将每盒定价为2元。由此可见,市场上的许多日用品,由于消费者购买频率高,对价格也比较熟悉,很容易形成一个习惯价格,也将每盒定价为2元。

由此可见。市场上形成一个习惯价格。这种习惯价格在消费者心目中根深蒂固,以公打破。因此,任何企业要想生产和销售同类商品,必须考虑按定位的策略,称为习惯定价策略。

什么是霉头定价法?

当商场里的消费者花费9.98元买一只打火机时,他会很得意,认为只花了几块钱便买下了这只打火机。而如果让他用10.02元购买这只打火机时,他就会觉得亏,是花了…多块钱买的。这种几分钱之差,却给消费者造成了一位数还是两位数价格的心理差别。因此,企业在为一些商品制定价格时,常常采取零头定价策略,即把商品的价格以零头结尾,如肤安浴液2.86元,雪地靴99.5元,男式皮鞋99元等。

这种零头定价策略在刺激顾客购买欲望方面颇为灵验。在街头,我们经常可以听到小贩们高声吆喝:“旅游鞋便宜啦,28元一双啦!”,“削价处理呢子大衣了,29元一件!”诸如此类,别看这种雕虫小技,在市场上还很有号召力,很多人都极容易受其“便宜”的诱惑。

采用零头定价,除了让人感觉商品便宜以外,还让人感到价格是经过精确计算而得来的。如前所述,肤安浴液2.86元一瓶,顾客会想到,连几毛几分钱都算得仔仔细细,这价格一定是由成本再加利润得来,定价一定比较合理。

零头定价策略一般适用于中低档消费品,尤其是日用小商品。因为对于这类商品而言,消费者购买时,价格因素对购买决策的影响很大,很多顾客都追求价廉。因此,零头定价能促进其购买。但是,在国外,许多高档消费品、耐用品也采用零头定价,如在比利时某商店里,一台吸尘器的标价是4999比郎,一套西装的标价是3995法国法郎等。

值得注意的是,同样的零头结尾,在不同的国家和地区,所采用的零头习惯不一样。在美国,有人做过调查,5美元以下的商品,以9结尾好销,而5美元以上商品,以95结尾好销。在港澳地区,以“8”结尾好销。在我国内地,一般以3、5、7、9等奇数结尾,显得比偶数要便宜,但近几年以6、8结尾的零头定价也颇受欢迎。

什么是撒油定价法?

1945年的圣诞节到来之前,为了欢度战后的第一个圣诞节,美国市民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准了这个时机,在短期内推出了一种美国人人未见过的“原子笔”。当时,这种笔的生产成本每支仅0.5美元,但雷诺公司却以每支10美元的价格卖给零售商,而零售商又以每支20美元的价格卖给消费者。雷诺公司认为只有这种高价格才能显示出原子笔的与众不同,并激发顾客的好奇心。1945年10月29日,零售商金贝尔百货公司首次销售雷诺公司的原子笔,竟然出现了5000人争购的壮观场面,而且大量订单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间,雷诺公司生产原子笔所投入的2.6万美元,竟然获得了近15.6万美元的丰厚利润。等到其他竞争对手挤进这个市场,竟相杀价时,雷诺公司已赚足大钱,抽身而去。

雷诺公司对原子笔上市时所采用高价格定价方法,称这为撇油定价法。所谓撇油定价法,就是企业在新产品刚投入市场的初期,利用消费者求新、好奇的心理,把产品的价格定得远远高于成本之上,从高价格中获取高额利润,等到新产品被仿制,竞争者拥人市场时,企业已把大量的利润捞取到手,就如同把牛奶中的奶油撇到手一样。

撇油定价法一般适用于市场上从未出现过的创新产品,以及对未来需求和成本变化没多大把握的新产品。其好处是:

(1)新产品初上市,价格高、获利大,可在短期内迅速收回投资,并赚得高额利润;

(2)高价格能刺激一部分顾客的求新心理,提高产品身价。达到扩大销售、开拓市场的目的;

(3)价格开始定得高一些,企业回旋余地较大,可根据市场需要向下调整的价格容易接受;

(4)高价格的新产品,限制了需求量的迅速增长,避免企业供不应求,影响产品形象。

当然,采用这种定价法,也有一定风险。把新产品的价格定得很高,有时不利于打开市场,而且高价高利势必导致竞争的白热化,使价格下降,盈利减少。因此,企业主在决定采用撇油定价法时,要分析掌握新产品的供求特点,权衡利弊,审慎选用。

什么是声望定价法?

提到领带,人们都会想到金利来;提到旅游鞋,人们会想到阿迪达斯、耐克;而提到服装,人们又会自然想到皮尔·卡丹。这些名牌产品不仅以质优高档而闻名于世,更以其价格昂贵而让人推崇倍至。

一个企业的产品在消费者心目中享有较高的声誉,创了名牌,其价格就可以定得远远高于其他同类产品;而这高得多的价格,反过来又可以进一步抬高该名牌产品的声望。这种定价就是声望定价法。如中国服装设计师李艳萍设计的女式服装,以典雅、高贵而享誉中外。许多国家的元首夫人、著名影星、世商夫人都纷纷请她设计、制作服装。“李艳萍”牌中式旗袍在名声、款式及做工用料上都卓尔不凡,因此,其价格也是鹤立鸡群。在国际市场上,第一件“李艳萍”牌旗袍售价为1万元人民币。

声望定价法通常适用于名牌产品、优质产品,其例子不胜枚举。单就腕上之物——手表而言,在上海第一百货商店四楼的钟表部里,有45万元一只的瑞士“尊皇”表、25万元左右的“劳力士”金表,还有万元上下的欧米茄、雷达表等。作为世界名牌“雷达”表,不久前推出一种新款式——黑色底盘,只有两根指针,没有刻度,其价格卖到9000多元。日本“太子”牌打火机,每只3000多元,据说每年只生产1000只,是抢手货。在瑞士“尊皇”表家族中,其头领的价格为98万元,在亚洲市场只有一块,如今,也在中国市场露面。

采用声望定价法,主要是利用消费者对名牌产品、优质产品的崇拜心理和信任心理。在许多消费者眼里,名牌一种符号,代表着产品消费者的身份和社会地位。穿上一双“耐克”旅游鞋,不仅脚上舒服,脸面上也光彩。因此,许多人购买名牌产品时,不仅要求产品本身高档优质,同时也要求其价格极为显赫,以满足自己的炫耀心理。许多精明的企业主深谙此道,借机把自己的名牌、优质产品价格定得很高。这样,一方面企业可以获得丰厚的利润,另一方面又能抬高产品的身价,树立名牌产品的高价值形象。这可以说是一石双鸟。

如何巧妙调价?

导致价格上涨另一个重要原因是成本增加。成本增加,而生产率没有相应地提高,导致企业经常性地提价。企业提价幅度常常高于成本的增长,以避免未来继续发生通货膨胀带来的利润风险,这长为提前涨f介,法。

导致调高价格的另一个重要原因是需求过旺。企业无法供应顾客需要的全部产品时,可以提价,可以凭票供应,也可以双管齐下。例如,港台歌星在大陆的演唱会价格,一升再升,从30元、40元上升到近300、400元,就是需求过旺的结果。

以上所讲的是企业调高价格的一个方面。

做为店主不妨可以试试以下几种方法:

(1)采用延缓报价法。当价格上涨已成为市场发展的一个趋势时,对某些生产周期长的产品,等产品完成或交货时再报价。

(2)采用自动调整法。即价格胡市场而变动。

(3)采用分解定价法,即将—些服务项目或~件独立出来单独作价。

(4)采用减少折扣法。

而当社会和企业经济形势较好,产品供过于求时,店主可以采取降价策略来促进生产和销售以促进供求平衡。例如广州一家经营海鲜的“南海渔村”酒店,开张后老板推出“海鲜美食周”活动,在活动期间,每天推出一款特价海鲜,使售价远远低于同行业的价格。取得了很大的成功。

当然,企业调价幅度多大,应根据市场竞争状况、产品特点、企业实力等多种因素决定。一般情况下,企业调高价格幅度应小一些。不要超过10%,降价幅度15%以上顾客才有吸引力,容易诱发冲击动性购买。

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