第24章 商品定价中的学问(1)

价格与需求有什么关系？

价格与需求存在着密切关系，定价要考虑这一因素。在正常情况下，需求和价格成反比，即价格越高，需求越低，反之亦然。但在某些情况下，需求和价格成正比。香水公司发现，提高香水价格，常使香水销量增加。因为顾客根据价格高低判断香水档次的高低。当然，如果定价过高，需求水平仍会下降。

掌握顾客需求动态，需要熟悉顾客对价格的敏感性因素。

①产品越是独特，顾客对价格越不敏感。例如，人们常对疗效显著的保健用品不惜重金。

②顾客越是不了解替代品，对价格的敏感性越低。例如，上门推销的产品常是独一无二的，常给人以便宜的印象。

③如果顾客难以对替代品的质量进行比较，对价格越不敏感。

④商品价格在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低，500元一辆的自行车对于月收入万元的人来说是便宜的，而对于月收入200元的人来说就是贵。

⑤如果由别人承担购买费用，顾客的价格敏感性就低。公费吃喝，人们不怎么重视菜单价格。

⑥如果商品与以前购买的商品配套使用，顾客就对价格不敏感。例如，买《巴金全集》第17卷，是与前16卷配套使用，就不太在乎第17卷价格是否贵。

⑦顾客认为某种产品质量更优、声誉更好，对价格的敏感性越低，诸如病人对药品就是这种情况。

⑧越是急需的商品，价格敏感性越低。诸如病人对药品就是这种情况。

根据价格敏感性，可预测需求。第一种方法可假定竞争者价格不变，第二种方法是假定竞争者价格随着公司价格变化而改变，最后得出需求变化幅度和趋势。

什么是价格需求弹性？

价格需求弹性是需求对价格变动的反应。价格需求弹性的计算化式为：

其计算结果，若数字为，表明该产品无弹性；数字越大，表明弹性越大；负数表示价格与需求呈反比，正数表示价格与需求是正比例关系。

在下列情况下，需求的弹性可能较小：

（1）日常生活必需品。如粮食、不管怎样升、降价，老百姓消费量大体稳定。

（2）替代品或竞争者很少。如食盐等。

（3）买者寻求更低价格方面信息不灵，行动迟缓。

（4）买者认为由于质量提高、通货膨胀等原因，价格上涨不可避免。

可见，顾客承受的价格并不一定是合理价格和最佳营销价格。但从一般上说，对于需求价格弹性小的商品，可适当提高价格；对于需求价格弹性大的商品，可以适当降低价格，通过刺激需求量来增加收入。

在应用需求价格弹性系数时，应慎重从事。京城一家旧书店产把原价2、3元一本的旧书提高到10来元钱，这对于需求价格弹性较大的图书来讲并不恰当，长此以往，容易将生意导人死胡同。即使是需求价格弹性小的商品，提价也要慎重，提价幅度过大，人们在提价后的一段时间内会中断购买。秩序渐进的提价，效果较好。例如，1993年冬季市场每斤鸡蛋价格上涨为3元钱，年初时不过2.20元钱，但它是一点一点地长上来，消费者并未因此减少购买量。另外，需求弹性小的商品化忌用降价策略。目前，市场上廉价卫生纸很多，但人们并不会因其便宜而增加购买，因为使用数量是有限和固定的。企业定价不可忽视价格弹性的魔力。

如何找出商品真正的“原价”？

要找出商品真正的原价，首先必须对“可留率”有所了解。可留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可销售的部分与原有全部的比率。例如：100千克的白菜，经去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80千克，则80÷100=80%，其可留率就是80%。店铺经营者必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类有深入的了解，如此，在定价时才不会出错。

可留率虽然亦参考相关单位或同行，但在经营的过程中，仍要不断的验证。例如：我们每天都要买鱼，只要我们了解进货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80千克，处理后剩65千克，则可留率=（65/80）×100%-81.25%。经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述的鱼例子，80千克的进价花了2000元，进价每千克为2000元÷80=25元，但实际上我们可以卖给消费者的只有66千克，所以我们真正的原价是2000元÷65千克≈30.77元。

如用可留率求出原价，则其公式为原价：进价÷可留率=25元÷0.8125~30.77元。

通常我们在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。至于干货，很多厂商为促销其商品，也有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱（24瓶）牌价是300元，在促销期间的优待如下：

①10箱以上，每10箱送1箱；

②30箱以上，每箱折让5元；

③50箱以上，每箱折让10元；

④100箱以上，每箱折让20元。某商店大量采购，进货100箱，则其原价应是：

（100箱×300元／箱-100箱×20元／箱）÷[100箱+10箱（搭赠）]=（30000元-2000元）÷110箱≈254.5元／箱该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元÷24≈10.6元。

这个价格就是前面所说的原价。在没有竞争的情况下，我们仍依正常的加价率，如以二成来计算，则12.5元÷0.8≈15.6元，可设定在15或16元，在碰到竞争时，最低的价格不应再低于10.6元，如果该项商品定价仍无法与同业竞争，只有另觅他途。

价格决定的基本立场是什么？

（一）价值≥价格

所谓价值，意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”

的性质。“不良”的性质则属反价值。广义言之，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。

换句话说，必须买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换，此项商品才能卖出去，亦即惟有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。

商品的价格，是卖方对价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，。则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，。甚至商家还能提高售价出售。反之，商品价值被认为低于其定价，则必然卖不出去，“即使降价也未必能挽回颓势。

（二）与消费者立场的一致

截至目前为止，并没有一套固定的价格决定方法，多数企业均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本，获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。

决定价格的因素，包含两种：

（1）站在消费者立场，考虑如何决定商品价格，消费者才会购买。

（2）站在企业立场，考虑如何决定商品价格，才能收回成本并获得利益。

简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员，在决定价格时，一方面要站在公司的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。

（三）容许值的观念

超级市场所希望的销售价格，是以进货成本加单位利益为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。

就现实问题而言，包含这两种逻辑的价格设定，虽因业种和条件而异，但大致上均必须是能“确保适当的利益、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”，必须是能让消费者甘心购买的价格，但何为消费者甘心购买的价格？即将市场价格减去企业必须获取的利益，所得余额，又称其为“容许值”，此价值必须与成本一致。其关系如下：

（1）成本+利益=价格，此为厂商的立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。

（2）价格一成本=利益，此为消费者的立场，即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。

（3）市场价格一希望利益=容许成本，即消费者所能接受的价格，卖方如能获得利益最好，如果不能获取利益，至少必须做到不亏本，亦即利益为零。换句话说，市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。

如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而企业若想有利益，就一定要想办法去降低成本。

所以，对容许值的观念，经营者应从上述的“价格结构图”中，找出降低进货价格的方法。

定价要考虑哪些环境因素？

价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的定价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，也要有很高的敏感性。

在环境方面要注意以下几点。

（1）同行的价格动向

也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同行在办促销活动时，除非我们采用不同的促销策略，如同行用特卖，我们用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客层，否则在同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。

（2）季节变化的因素

在季节更替时，商品也随着改变。如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。商品计划人员应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。要注意的是，季节性商品的推出应把握好时机，如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩，因为此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出，销售的契机就已丧失。

此外在季节更替时，初推出的商品，其售价应酌情降低，借以吸引消费者的注意。

（3）气候变化的因素

例如香港属于临海的地区，气候的变化非常大。尤其在夏季时，应特别注意台风动向的变化。台风前该准备的商品，有如电池、蜡烛、矿泉水、速食面等；台风后，应准备如果菜鱼肉等商品供应。此时部分商品可以降价出售，以提高商店的形象，至于能够赚取利润的商品，则不需降价。

（4）了解整体供需的状况

当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售价。尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品，因取代性高，较难回复到以往“卖方市场”。

如何选择定价方法？

零售业常用的定价方法有下列数种：

（一）成本加成法（Markup Pricing）这是大多数零售业者普遍采用的方法，简单又实用，即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算取得。例如A商品之单位成本进价为80元，商店为获利20%之毛利加成，则加成价格为80/（1-0.2）=100元（此处暂不考虑营业税），但实施成本加成法时须注意：

（1）商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成，要以该商品的需求弹性、流行性（季节性）、竞争状况等，设定不同的加成比率。

（2）成本加成法要考虑负担之固定及变动费用，而设定毛利目标，惟计算时并非以成本乘上目标毛利率，而是以除法计算（如上例说明），若采乘式计算，实际毛利率低于预期。