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第24章 异议成矛盾,水火难相容(1)

多数新加入销售行列的销售人员们,对异议都抱着负面的看法,对太多的异议感到挫折与恐惧,但是对一位有经验的销售人员而言,却能从另外一个角度来体会异议,揭露出另一层含义。解决异议时,客户实际上已经承认了产品的价值,为购买扫除了障碍,这时你可以轻松地说:“您看,现在基本上没有什么问题了,那我们就这么定下来吧!”

错误51与客户只打价格战

避免过早讨论价格而使销售工作陷入僵局。

商品已是“本市价格最低的”,为什么客户还是没有选择购买?因为客户看中的并不是“价格最低”这一个要素,而是考虑到很多方面,如商品的用途、使用场合等。这些因素要远比价格重要得多。销售人员不问明客户购买商品的原因和目的,只一味强调价格低,最后交易失败。

陈先生为了参加一个婚礼,先去一家店购一套礼服,这家店里有许多这样的礼服,并且标价比较低,他一向很少单独出来购物,心里没什么把握。销售人员站在旁边,告诉他这是本市价格最低的,但是陈先生看来看去,无法决定是否购买。

上述情景中,销售人员要与客户达成交易,应先避谈价格,而是耐心询问对方买衣服的缘由,购买的目的,他喜欢的花边和样式及选择的理由,婚礼的场合和他是否经常穿这套衣服等。这样迎合了顾客的特殊需要,自然客户就会选购他要的东西,并且感激销售人员提供的帮助。

通常,客户在看好一件商品后,谈价格就成了与销售人员之间的语言交锋。价钱谈不妥,那么销售人员此前所有的准备都是白费,客户也落得个失望而归。而价钱合理,物有所值,或物美价廉,那么双方就会轻松成交,客户也会满意地掏腰包。可见,价钱问题是销售人员在销售过程中值得重视的。

有时,客户的某种需要远不止追求价格低方面,只凭价格,无法吸引客户的目光。有的销售人员在遇到客户询问价钱问题时,只管报价,而不顾客户的心理因素。客户嫌贵,就冷冰冰地把客户推到打折或特价区,或者指责客户“不识货”。客户嫌太便宜,担心产品质量,则更容易遭到销售人员的白眼。这样的销售人员业绩肯定不会太好。

销售人员应该明白这样一个道理:价格并不是销售人员与客户之间的坚冰,只要沟通得法,方法巧妙,同样可以让客户买到称心如意的商品。优秀的销售人员则会根据客户的心理变化来巧妙地进行价格沟通,让嫌价格高的客户觉得价格其实并不高,或即使高价也买的值;让怕便宜无好货的客户真正认清产品的好处,做到物美价廉,让客户的担忧变成满载而归。

那么,在谈价钱方面既要注意到公平合理,让客户满意,又不让自己亏本,需要运用哪些方法和技巧呢?

(1)用“细分法”隐藏价格的昂贵感。让客户向价钱妥协的方法之一就是让客户多占便宜。客户从心理上觉得占了便宜,就不会觉得价格过高了。在可能的情况下,要尽量用较小的计价单位报价,即将报价的基本单位缩至最小,从而隐藏了价格的“昂贵”感,客户也便容易接受了。

下面来看一个例子。

客户:“这块地毯多少钱?”

销售人员:“每平方米24.8元!”

客户:“这么贵?”

销售人员:“你为多大的房间铺地毯?”

客户:“大约10平方米吧!”

销售人员:“使你的房间铺上地毯,只需1角多钱。”

客户:“一角钱?”

销售人员:“你的房间10平方米,每平方米是24.8元,一块地毯可以铺5年,每年365天,这样你每天的花费不就是一角多钱吗?”

这种把商品价格分摊到使用时间或使用数量上的做法,常使价格显得微不足道,非常便于客户接受。

从心理学的角度来说,每个人对较小的事物更容易作出决定。也就是说,当一个人所面对的是一个较小的决定时,他一般更容易作出肯定的反应。细分法的口才技巧正是基于这一思想,使客户产生了一种数字上的错觉,在让客户最容易接受的时候巧妙地促成了交易。

(2)强调“一分价钱一分货”。在处理价格难题时,当客户提出价格太高时,销售人员应接过对方的问题,多向对方介绍商品的优点、功能和效用等。在此时必须强调“一分钱,一分货”,通过对商品的详细分析,使客户认识到花这么多钱是值得的。

(3)采取比较优势法谈价格。在一般情况下,客户在购买决定作出之前,都会详细比较商品的性能、功效、款式,并向销售人员提出价格异议。“你们的商品怎么这么贵?人家的同类商品却要便宜得多。”遇到这种情况时,销售人员可采取比较优势的方法,突出自家商品所拥有的独特优势与卖点。

此外,销售人员还可以向客户比较商品的优势,如免费调试安装、分期付款、随时提供上门维修服务等,因此,优势比较法是解除客户价格疑虑的重要方法。

(4)言明公益和私利。要将说词放在对客户有“利”的上面,这里分公益和私利。对于公益,销售人员要将公司品种齐全、价格适中、服务周到、质量可靠、经营规范等能给客户带来暂时或长远利益的优势,对客户如数家珍,让他及他所在的公司感觉到与销售人员做生意,既放心又舒心,还有钱赚。对于这种公益,销售人员要尽可能地让对方更多的人知晓,知晓的人越多,日后的拜访工作就越顺利,因为没有谁愿意怠慢能给他们公司带来利润和商机的人。

错误52众口难调想靠说赢

推销的主要任务就是答复客户的反对。

推销的最终目的在于成交,不在说赢客户。而在现实当中,许多销售人员对客户提出的任何问题和想法都抱着“说赢客户,才能说服客户”的心理。他们觉得只有说赢客户,才能获得订单,其实,这是错误的想法。有经验的销售人员都懂得要赢得胜利,小处不妨忍让,而不是说赢客户。不要对客户提出的任何问题、想法都要用自己的观点反驳,抱着一定要说赢客户的心理来交易,结果必定失败。

销售人员:“经过比较后,您一定能够看出来,A品牌的传真机无论是传真品质、速度及其他功能都比B品牌的好。”

客户:“您说得不错,只可惜它的外形设计得太奇怪,颜色也不是很好看,我喜欢象牙白的颜色。”

销售人员:“外形怎么会奇怪,现在的传真机大都是这样设计。黑色最大方,大家都喜欢黑色的,您买回去,我保证您会喜欢。”

客户:“我不喜欢黑色的。”

上述案例中的销售人员其实距离销售成功只有一步之遥了,但是因为最后没能对客户作出让步,而是固执己见,与客户的意见形成了分歧,最终未能实现成功。就这个案例看,客户对商品的主要因素如传真机的品质、速度、功能等都已认同,可以说购买意愿基本产生,对于他提出的一些自己的看法如外形、颜色等都是次要问题。如果销售人员在这些次要问题上与客户争论,使对方放弃购买决策,显然是舍本逐末的做法了。销售经验丰富的销售人员应该懂得,在这些小问题上应该让步给客户,顺着客户的意思,而不是用自己的观点压倒对方,迫使对方屈服。对客户的异议要认真对待,分析原因,努力化解。如果认为有异议就是拒绝购买,一遇到异议就垂头丧气,草草收兵,这是一种严重的误解和错误的行为。

同样,客户是不喜欢被迫成交的。你用说赢客户的方法可能会破坏成交的质量,甚至阻止一切协议的达成。对于客户的需要,你应该先进行分析,再唤起对方的需求,而不是生硬地将这种需求强加给客户。优秀的销售人员对客户提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复,而且能选择恰当的时机进行答复。

一对夫妇来到钢琴专卖店,想为孩子买一架钢琴。

妻子:“我还是喜欢珠江牌的,星海是北京的。”

丈夫:“其实,咱们也不懂,人家这位专家挺懂的,再说我觉得星海也是老牌子了,肯定不错。”

妻子:“那珠江还出口到德国呢,要是质量不可靠,怎么可能出口呢?”

销售人员:“先生,您听我说两句,其实,这位女士也是好意,考虑买一个可靠的钢琴,免得日后维修、保养麻烦。珠江的确也是相当好的品牌,不过对于北方来说,珠江采用的琴木是楠木,在南方潮湿的气候条件下没有问题,北方干燥的气候不一定适应,星海就是北京的钢琴厂,1949年就制作钢琴了。总之买一个好的钢琴都是为了体现爱心,对下一代的期望。北京的琴呢,日后的维护,保养都方便,将来肯定是太太在家陪孩子练琴的时间多,先生的好意是过得硬的琴减少日后的麻烦,也都是为了有一个可靠的放心的琴。女士,您说呢?”

最终,意见不同的两位客户都采取了一致的决定:买星海钢琴。

懂得在何时回答客户异议的销售人员会取得更大的成绩。销售人员对客户异议答复的时机选择有以下五种情况:

(1)在客户异议尚未提出时解答。防患于未然是消除客户异议的最好方法。销售人员觉察到客户会提出某种异议,最好在客户提出之前,就主动提出来并给予解释,这样可使销售人员争取主动,先发制人,从而避免因纠正客户看法或反驳客户的意见而引起的不快。

销售人员完全有可能预先揣摩到客户的异议并抢先处理,因为客户异议的发生有一定的规律性,如销售人员谈论商品的优点时,客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议,但他们的表情、动作和谈话的用词和声调却可能有所流露,销售人员觉察到这种变化,就可以抢先解答。

(2)异议提出后立即回答。绝大多数异议需要立即回答。这样,既可以促使客户购买,又是对客户的尊重。

(3)过一段时间再回答。有些异议需要销售人员暂时保持沉默,如异议显得模棱两可、含糊其辞、让人费解;异议显然站不住脚、不攻自破;异议不是三言两语可以辩解得了的;异议超过了销售人员的议论和能力水平;异议涉及较深的专业知识,解释不易为客户马上理解等。急于回答客户此类异议是不明智的。

(4)不回答。许多异议不需要回答,如无法回答的奇谈怪论、容易造成争论的话题、废话、可一笑置之的戏言、异议具有不可辩驳的正确性、明知故问的发难等。销售人员不回答时可采取这些技巧:沉默;装作没听见,按自己的思路说下去;答非所问,悄悄扭转对方的话题;插科打诨幽默一番,最后不了了之。

(5)争辩是销售的第一大忌。不管客户如何批评,销售人员永远不要与客户争辩,因为争辩不是说服客户的好方法。与客户争辩,失败的永远是销售人员。一句销售行话是:“占争论的便宜越多,吃销售的亏越大。”

错误53对客户反复调换产品表示不耐烦

相对于售前服务而言,售后服务重在争取消费者的信任和安全感。

商品不能称心如意、销售人员拿错了货品等,都有可能让客户有调换的要求。调换商品本是销售过程中常见的事,然而有的销售人员却极其反感有客户来调换,认为其是来故意找茬。如果一次调换不满意,而客户再次提出调换要求,则更令销售人员恼火,认为客户是故意麻烦他,从而在态度上更加恶劣。

一位中年女士手拿一双亮漆皮的男鞋来到某鞋店,要求销售人员给换双大号的,原来她的丈夫买回家后发现鞋小了有些挤脚,但是因为工作忙只好等到周末来换。销售人员冷冷地拒绝了,理由是已经过了3天换货期限,虽然没有穿过也不能给换了。

但中年女士一直恳求换鞋不肯离开,可能是顾及店面影响,十几分钟后店长出现了。他告诉中年女士说:大一号的鞋已经没货了,所以无法更换,中年女士只好无奈沮丧地走了。

等客户一出门,店长就告诉店员说:卖出去的东西谁给她换货呀,净找麻烦,下次有这种情况,就直接告诉她要的号已经没了。说完店长甩手而去。

客户选购商品总有不合适或不喜欢的情况,要求退换商品也在情理之中。作为销售人员,应该尽量满足客户这些要求。而有的不太礼貌或不懂处理技巧的销售人员,就会以“概不换(退)货”把客户挡在门外,像上面案例中的销售人员那样,用“超越换货期限”来阻止客户,这样客户会由于没有换回自己满意的商品而感到失望,同时也不会喜欢这位销售人员。客户会认为,不准退换的商品,质量肯定有问题,即使是质量好的商品,如果不退不换也会影响销路。

其实,面对客户的调换要求,只要运用适当的沟通方法完全可以调和。销售人员不要拿“这是规定”、“已超换货期”等借口做挡箭牌,这种说辞不但解决不了问题,“顶”走了客户也难以引新客户上门。

销售人员做好商品的退换工作,可以在某种程度上打消客户购买商品时的顾虑,也容易赢得客户的好评和信赖。

下面三个案例反映了在不同情景下客户要求换货的处理方法。

案例一:客户吹毛求疵要求换货

客户:“这件衣服还不如刚才那件,做工粗糙了点,能不能再给我换一件?”

售货员:“小姐,您放心,既然我们做了承诺,就要负责到底。只是希望你这次能多检查检查,确认没有问题后再将衣服拿回去,否则一件衣服就让你跑这么多次,我们都不好意思了。”

对于过于细致的客户有调换要求时,销售人员应做到耐心地为对方换回所需的商品。如果客户是吹毛求疵、故意刁难,销售人员可以按上面的办法,建议对方当场验货,直到确认满意为止,这样客户就不好意思地无理由换货了。

还有的客户只是因为想和同伴或朋友买一样的商品,将原先购买的商品要求换成与其他人相同颜色或样式的等。面对这样的调换要求,如果确实是有规定禁止换货,那么销售人员可以劝导客户,让客户觉得自己的选择是有眼光的,不必刻意模仿别人。

案例二:因质量问题要求换货

客户:“怎么回事,刚买的衣服还没穿,底下就有一个小口子,质量这么差,给我换一件好的!”

销售人员:“真不好意思,您是我们的老客户了,只要是衣服的质量问题,我们一定会负责。不过,您带回去的时候并没有这样的状况出现,而且就像您所说的,问题确实属于您在穿着衣服的时候没有注意而导致的,所以这样的问题不属于质量问题。非常抱歉,不过您如果愿意的话,我可以为您马上缝补好,保证和其他的地方看上去一模一样。现在把衣服拿给我处理吧。”

客户因商品质量出了问题要求换货,销售人员首先应对商品进行检查,如果不是人为原因造成的事故,可以调换;如果是客户使用不当造成商品损坏,销售人员应视情况而定,能给予修复或补偿的尽量帮助客户修理完善,这样既避免了调换,也让客户认为你的售后服务很完善。

案例三:再次要求调换

客户:“刚换的这件和原来的有点差别,我想换一件和原来那件相同款式的。”

销售人员:“实在抱歉,小姐,我们店里所有的衣服都是一种款式只有一件,我只能帮您向我们领导申请一下,看能否给您换一件其他款式的,您看这样好吗?”

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