“两个马木留克兵绝对能打赢3个法国兵；100个法国兵与100个马木留克兵势均力敌；300个法国兵大都能战胜300个马木留克兵；而1000个法国兵总能打败1500个马木留克兵。”
可见，由于法国军队组织严密指挥有方，军队的“整体效应”发挥得好，尽管马木留克兵单个善于格斗，但人数一多，就敌不过法国兵了。经理应善于筹谋策划，安排好、协调好企业各种要素之间及要素与整个系统之间的关系，在市场上的“商战”中，能发挥出拿破仑“1000胜1500”的功效来。
市场营销要素组合案例
温力虎教授曾撰文写过一个“日本向中国出口电视机”的例子。
70年代末，我国放宽对家用电器等商品的进口，当时，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”帮助下，研究分析了中国市场。他们从“市场＝人口＋购买力＋购买动机”这个概念进行分析，认为中国有10亿人口，可以任意支配收入，虽然收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定购买力，中国有看电视的需求，所以，中国存在一个很有潜力的电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，进行了市场营销因素（4P’S）组合。
1.产品要求。日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：
（1）中国电压系统与日本不同，必须将电压110伏改为220伏；
（2）中国若干地区由于电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置；
（3）要适应中国电视频道情况；
（4）为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要大些；
（5）根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视为主；
（6）要提供质量保证和维修服务。
2.销售渠道。当时没有正式销售渠道，选择了以下渠道：
（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；
（2）通过港澳的中国人携带进内地；
（3）由日本厂商用货车运到广州直接发货。
3.促销措施。日本代理商采用以下办法：
（1）在香港电视台开展广告宣传。主要对象是广东珠江三角洲居民群众，以抓住潜顾客起促销作用；
（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；
（3）利用香港报纸和特刊，介绍日本电视机知识的资料。
4.价格策略。考虑当时在中国的外国电视机竞争者甚少，因此，价格定得稍高，也能打开销路。
那几年，日本电视机在中国市场上一直占据优势，这是与他们巧妙地运用“4P’S”组合分不开的。
温教授认为，世界上经济发达国家的许多企业运用“4P’S”组合，打进了新市场，并在剧烈的市场竞争中处于优势地位。
§§§第四节认真进行市场调查
日本的企业家说：市场是老师，通过市场可以学到很多经营之道，市场会告诉你怎样生产，怎样经营；市场又是魔鬼，如果不按照它的“意见”办，它就会惩罚你，让你破产。这话说得十分深刻，我们必须注重研究市场，根据市场动态确定自己的经营策略。
“三枪”走俏的奥秘
据报载，在1993年自行车供过于求的市场形势下，河南省安阳飞鹰工业总公司生产的“三枪牌”自行车年产值、产量却比上年同期增长60％以上，产销率达到100％，提前100天完成了全年计划。1994年产品也百分之百预先被客户订购一空。
“三枪”何以走俏？个中奥秘就是飞鹰公司十分重视市场调查研究。他们通过大量的市场调研，得出结论是：随着消费者服饰五彩缤纷的时装化，也需配上色彩协调的自行车。于是，他们根据北方女性喜欢热烈明快色彩服装的特点，开发了以红为基调的“红云飞”、“黑红王、“冰凌红”、“罗紫兰”等自行车品种，顿时成了姑娘们和中年妇女的抢手货。而南方女性喜欢素雅清淡的色彩，他们就开发出“贵妃云”、“蓝云仙子”、“奇山秀水”、“荧光七色”等品种，很快成为市场的佼佼者。该公司的“三枪牌”自行车已有7个系列、100多个花色。其产品深受消费者喜爱。
一个企业只有通过调查研究，获悉人们需要什么，想买什么，才能成功地赢得顾客，产品才能销得快。
市场调查的内容
（一）市场环境。包括政治、经济和社会文化环境。就经济环境来说，如经济发展趋势、产业结构变化、人口增长率和人口结构、国民生产总值和国民收入情况、本行业及有关行业发展速度、投资动向和投资利润率、国民经济发展计划，等等。
（二）技术发展情况。包括新技术、新工艺、新材料的发展趋势和发展速度，新产品的技术现状、发展趋势和可能给市场带来的影响。
（三）消费需求情况。包括消费水平、消费结构、消费方式和消费行为。消费水平指消费者有支付能力的需求得到满足的程度；消费结构指各种消费支出的比例，以及影响消费结构的各种主、客观因素，如职业结构、年龄结构、性别结构、民族结构等；消费方式分为个人消费、家庭消费、团体消费、社会消费等；消费行为指影响消费水平、消费结构的购买欲望、动机、心理、习惯等因素。“用户是上帝”，这是一切久盛不衰企业所奉行的信条。他们能热情倾听顾客的意见，而且专心、长年不断地改进自己的产品。
（四）竞争者的情况。1.竞争者的名称、数量；2.竞争企业的销售额、销售能力、产品的市场占有率、市场覆盖率；3.竞争企业向国外渗透情况；4.国外竞争企业向本国渗透情况；5.竞争企业拥有的专利、实用新设计、诀窍，新产品开发状况及产品策略；6.竞争企业的销售地区及其与当地居民、企业、机关、团体的关系；7.竞争企业的得失、兴衰及其具体原因。
（五）产品情况。对市场同种产品的调查：产品质量、性能、设计、特点、价格及销售情况。对本企业产品的评估：产品在市场上依次排列的地位，与竞争企业的差距，现行产品有否新用途，现有产品改良情况，新产品开发情况及其发展前途，包装式样、材料及其策略，产品所处的市场寿命周期阶段，产品的竞争能力等。
（六）销售渠道情况。包括企业对产品采取的销售渠道策略及其效果；竞争对手销售渠道及其销售情况；中间商（批发）的销售能力及对本企业产品质量、价格、交货期、技术服务、索赔处理、交易条件等方面的满足程度；直接销售（网点、推销人员）的情况；运输工具及运输路线的情况。
（七）市场价格情况。包括影响产品价格变动的因素；运用不同价格对促进产品销售的影响；产品处于不同市场寿命周期阶段所采取的价格策略执行效果。
（八）促销措施执行情况。包括销售人员的能力、销售成绩，以及公共关系、广告宣传、推销方法等情况。企业往往为达到下列不同的具体目的而进行调查：1.探索性调查，目的是为了确定生产（或销售）量；2.可行性调查，目的是为开发新产品和进行经营决策；3.因果性调查，目的是了解各种变量之间的相关反应；4.检验性调查，这主要是检验、分析产品营销决策的适应性，成本、利润状况；5.试验性调查，这是为了改进产品而向消费者了解产品的有用性、适用性、耐用性的意见；6.描写性调查，指对商品供求有关信息的收集、记录、分析；7.预测性调查，主要为了预测市场未来变化趋势。
市场调查的方法
（一）典型调查法
这是对市场中的典型单位和消费者进行深入调查的一种方法。共性寓于个性之中，通过对典型单位的观察、研究，可分析、了解社会现象的一般情况和规律性。例如，在一个地区通过部分居民对彩色电视机需求的典型调查来推断该地区对彩色电视机的需求量。选择典型的多少与调查对象中各单位间的差异大小有关，差异大，选择的典型要多些；反之，可少些。
（二）抽样调查法
这是按随机原则，从调查对象（总体）中抽取一部分单位进行观察，以其观察结果来推断总体的一种方法。具体又分为四种：
1.简单随机抽样——是对总体单位不加任何分类、排队而随机抽取样本的方法，抽样又分三种；直接抽取法，指直接随机抽取；抽签法，指先给每个单位编上号，写在纸片上，掺和均匀后，从中抽取；随机数字表法，即利用随机数字表，随意抽出其中的任何一个数作为样本，也可以把自上而下、自下而上、自左而右、自右而左地抽取出的数字作为样本。
2.类型抽样——是将全部调查对象划分为性质较接近的若干类，然后从每类中随机或机械抽取样本。各类中抽取的数目，一般按各类调查单位数占全部调查单位的比重分配。
3.等距抽样——即将调查单位按顺序排列，然后每隔一定间隔抽取一个单位，抽足为止。进行抽样时，可分别按时间、空间、编号进行顺序排列。
4.整群抽样一先将总体分为若干群（组），然后一群（组）一群（组）地抽选，对被抽选的各群（组）中的全部单位，无一例外地予以全部调查。
抽样调查适应范围较广，如城乡居民和职工家庭收支调查、社会购买力调查、某种商品购销情况调查等。
（三）现场观察法
调查者到现场直接观察、收集市场商品供求资料。调查人既可用眼睛观察、手做记录，也可利用仪器设备收录和拍摄，以收集现场的真实现象和数据。
1.动作观察——即到现场观察顾客的行为、态度、语言、表情等动作。分析他们的爱好，看出他们对商品不同花色、品种、式样、包装、价格的具体反应。
2.亲身经历观察——如直接站柜台，观察顾客的心理需求，对各种商品的具体态度。
3.点数观察——对顾客现实使用的商品，在一定时期内，分门别类地进行观察统计。如服装的颜色，可从消费者实际穿着中分别不同颜色，进行点数统计，看出其爱好。
4.现场观察——参加各种商品展览会、物资交流会、订货会，观察商品的销售情况，同类产品的发展情况，各种商品具体性能、特点，以及消费者对新产品的态度等。
5.行为记录——观察并记录被调查者的消费行为，从中分析消费者的心理及具体爱好、需求。
6.比较观察——通过比较从中选优。例如，为了了解哪种包装形式对顾客有吸引力，可对同一种商品采取不同的包装方式，在同一商店同时出售，观察哪种包装形式最受欢迎而所包装的商品销售最快。
许多企业通过现场观察取得很好的效果。据说，两个R国人来到了经济发达的M国，他们买到一家中上层人士常去的剧院前排座位的戏票。演出后，他们不是面向舞台观赏演出的节目，而是向后扭头，并对准一位观众，拿起铅笔在一张白纸上悄悄地又画又写。当地警方感到他们的行为有些诡秘，产生怀疑，便把他们叫出来审问。这两个R国人说他们是服装商人，到剧院来的目的是专门从观众中选择最时髦、最新颖、最雅致、最受人羡慕的服装随时描画出来，再传回本国企业，以便按式样迅速投产把产品推向世界市场。这两个R国人因受到误会、怀疑，按M国当地有关法律的条款规定，还得到一笔赔偿费。可见，R国该服装企业很重视通过现场观察来取得第一手材料。
（四）实验调查法
通过实验，然后再研究是否大规模推广。企业为决定新产品的产量而了解是否受到顾客欢迎，只要通过试销实验，测定其发展趋势，就能达到调查的目的。实验调查法的应用范围较广，凡是需要改变与产品销售有关的因素，如品种、质量、花色、造型、包装、价格、销售渠道、广告、陈列等等，都可用实验调查法，了解用户的反应，征求顾客的意见，然后进行分析，以便采取相应的经营策略。在展览会、试销会、交易会、订货会中，均可进行这种调查。
（五）数据分析法
这是依据历史的和现实的动态数据资料，分析市场供求趋势及产品营销情况的一种方法。所需数据资料除了本企业的之外，还可以向政府机关、金融机构、市场研究单位、信息咨询单位收集，也可以查阅报纸、杂志。这种方法可以弥补现场直接调查的不足，但调查人员必须有较丰富的专业知识和分析能力。
（六）询问法
可以通过“走出去，请进来”面谈调查，也可以采用电话调查和书面调查。书面调查内容的设计多种多样，如自由回答法、二项选择法、多项选择法、顺位法（即要求被调查者按照不同重要强度或不同喜爱程度顺位排列回答的方法）等。顺位法也称态度测量法，常用的具体方法有以下两种：
（1）评比量表
（2）数值分配量表
调查材料的研究
分析、研究是对调查材料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的改造制作过程。通过分析研究，揭示事物的本质，求得规律性的认识，从而提出符合实际的经营计划和措施。基本分析的方法有以下四种：
（一）调查的系统研究
就是以系统论为指导，着重从系统和要素、要素和要素、系统和环境之间的联系与作用综合地研究事物，把握其规律性。在研究中应注意以下原则：
（1）集合性原则。一个事物是由两个以上的要素构成的，通过系统分析，看占有的材料是否充实，能否说明问题。
（2）整体性原则。即从研究对象和研究目的出发，分析有关材料的相互联系、因果关系。
（3）相关性原则，不仅研究事物内在的联系，而且研究与事物相关的客观环境。
（4）动态性原则。应以发展的观点去研究占有的材料。
（二）调查材料的度量研究
对调查的材料要分析哪些是反映新质的，哪些是反映旧质的，哪些是既反映新质又反映旧质的。通过研究来确定调查对象隶属于某一质的程度，获得正确的认识，从而克服要么“是”、要么“非”的绝对化、片面性。度量研究实质上是定量研究与定性研究的综合。
（三）调查材料的比较研究
有比较，才能有鉴别。比较的方法是对彼此有某种联系的事物加以对照，确定对象之间的差异点与共同点的方法。对研究的事物，不仅进行纵向比较，而且进行横向比较；不仅比较事物的共同点，而且比较事物的差异点；不仅要比较并发现事物现象的异同，而且要比较并发现事物本质的异同。通过比较，在“异中求同”，在“同中求异”。前者是从不同单位中探索共同经验、共同规律；后者则是对具体事物进行具体分析，发现其特点，寻求其特殊规律。
（四）调查材料的概率研究
这是由调查材料的随机性决定的，而材料的随机性的客观原因是调查对象的随机性。材料的随机性，是指对同一对象的调查，既可以得到这样的材料，又可以得到那样的材料；既可以得到真实的材料，又可以得到虚假的材料。这些材料在整个调查过程中，具有随机性。对调查材料的概率研究，可运用概率统计方法，揭示调查对象发展变化的规律，防止以偏概全。
§§§第五节市场行销预测
预测在调查研究之后，而在决策、计划之前。成功的秘诀在于随时随地把握时机，要想把握时机，就必须做好预测工作。预测的方法很多，这里介绍两类常用的简单方法。
集体智慧预测
这是企业的有关人员或请有关专家通过讨论或书面意见等方式，发挥集体智慧对企业有关营销的问题进行预测、判断的一种方法。
一、集合意见法
