企业的有关人员在对市场供求趋势及产品销售问题进行充分讨论的基础上，各自对企业一定时期（年）的销售额提出预测期望值，然后用加权平均法计算，其得数为销售预测额。
二、德尔菲预测法
这种方法又称专家征询法，是按规定的程序，通过书面形式征询专家对企业经营管理及市场问题的意见，然后进行汇总整理而进行预测的方法。德尔菲是英文Delnhi的译音。据说，德尔菲系古希腊神话中太阳神阿波罗杀死恶龙的地方，由于阿波罗富有智慧，能预见未来，德尔菲被视为能预见未来的圣地。美国兰德公司将征集专家的研究预测，以“Delnhi”为代号，于是这种方法由此而得名。其具体步骤如下：
1.确定课题，准备有关的数据资料。
2.选定征询专家名单，可根据预测课题大小和涉及面的宽窄而定。专家不一定都具有高级职称，对研究课题比较精通的普通人员，完全可以列入征询的名单。
3.设计咨询表，围绕课题从不同侧面提出若干有针对性的简明的问题，以便向专家们咨询。
4.以通信方式把征询材料发送给各位专家，要求他们参考所收到的材料，充分发挥自己的聪明才智，自由地、独立地提出意见或进行预测、判断，并以匿名形式寄回企业。
5.企业对专家寄回的意见整理，汇总归类，然后把汇总结果再次分发给各位专家，希望他们参考汇总材料继续发表意见。
6.专家再次提出自己的意见并寄回企业。这样的工作一般要反复几次。
7.经过几次征询，对大体几类不同的意见（或预测数据）进行量化处理。计算可用平均数或中位数。中位数计算公式为：（n＋1）／2，式中的“n”表示项数。
［例］假定专家的答案是奇数，共有11位专家：8125万、8200万元、8260万元、8300万元、8340万元、8360万元、8370万元、8390万元、8400万元、8420万元、8600万元。
中位数是（11＋1）÷2＝6，即第六个答案，预测值为8360万元。
假定专家的答案是偶数，共有10位专家：8125万元、8200万元、8260万元、8300万元、8340万元、8360万元、8370万元、8390万元、8400万元、8420万元。
中位数是：（10＋1）÷2＝5.5，即中间两答案的平均数，预测额＝（8340＋8360）÷2＝8350万元。
德尔菲方法的优点：（1）灵活性，可让专家机动利用自己的时间，并能充分准备。（2）匿名性，各位专家互不知晓，可消除聚在一堂讨论时相互间的心理影响、干扰。各人在第二轮之后修改自己的意见，也无损于自己的威信。（3）反馈性，经过反复征询意见，对预测问题研究得比较深透、细致。（4）广泛性，征询人数多，预测得出的结论更客观、更准确些。（5）数理性，它可以使用数理统计方法对专家意见进行量化。（6）经济性，以通信方式征询意见，费用较低。其主要缺点是由于信件往返多次，所需时间较长。
三、主观概率预测法
这种方法就是凭预测人员的智慧、知识、才能、经验，通过对占有数据资料的研究、分析，而估算出来的概率。
［例］华升公司1996年销售额为7600万元，预测1997年销售额的增长速度，调查5位营销业务人员和计划人员。他们的主观预测概率分别为：8％、8.5％、9.5％、9.9％、10.2％，则该公司1997年销售预测额为：
7600×［1＋（8％＋8.5％＋9.5％＋9.9％＋10.2％）］／5
＝7600×（1＋9.22％）＝8300.72（万元）。
主观概率既然是由人们估算出来的，难免带有主观成分，但也不能把它看成是纯粹主观主义的东西。在运用这一方法时，要注意防止任意性、轻率性，要严肃、认真，提高科学性。
数据计算预测
数据计算法是依据统计数据，按照时间先后或因果关系，通过数学运算进行预测的方法。
一、简单平均法。即直接采用时间序列数据的算术平均数作为预测值。
二、加权平均数。根据以往各期分别对预测期影响程度不同，确定不同的权数。按不同的权数计算出的平均数为预测额。
三、平均增长速度法。即以报告期实际销售额与平均增长速度推算下期销售额。
四、指数平滑法。这是利用本期期初的计划数与本期实际数求其加权平均数进行预测的方法。这种方法更强调近期实际值对预测值的影响作用。
五、销售实绩对比计算法。它是以本期（年）销售实绩与上期（年）销售实绩的比例，来推算下期（年）的销售额的方法。
六、趋势预测法。这是将历史数据由远而近按一定跨越期向前移动，逐步求得平均数，并将接近预测期的最后一个移动平均数，作为确定预测值的依据。其计算公式为：
预测值＝本期移动平均数＋本期变动趋势移动平均数×间隔期
具体预测的方法、步骤如下：
第一步，将过去的实际资料，按顺序求出分段平均数。每段可取5期（或4期3期）。具体取几期，视资料多少而定。一般来说，期数少，反映波动较灵敏，但预测值较粗；期数多，则反映波动较平滑，而预测值较精确。
第二步，计算变动趋势值。趋势值等于后一个分段平均数减去前一个分段平均数。
第三步，计算趋势平均数（也按顺序分段计算）。
第四步，把有关数据代入上述公式，计算预测值。
七、季节指数预测法。许多商品的生产、销售具有季节性、规律性，在对下期（季）预测销售额时，应考虑季节变动因素的影响程度。我们可根据以往的统计数据，用计算季节指数来推算预测期（季）的销售额。
季节指数预测法的具体步骤为：
1.求出历年来各相同季节的平均数额（设A）；
2.求出历年来每季的平均数额（设B）；
3.用历年来相同季节平均数除以历年来每季的平均数，其值，就是季节指数。
承上例，华升公司1993年至1996年，各季销售额，如表3—3所示：
运用季节指数进行预测，其计算公式为：
预测期（季）商品销售额＝上期（季）销售额／上期季节指数×预测期（季）指数
假定华升公司1997年第一季度销售额为2630万元，求1997年第二季度销售额。根据公式和上述数据，计算如下：
1997年第二季度预测销售额＝2630／1.289×0.578≈1179（万元）
§§§第六节经理的观察力和预见力
经理的观察力
人们的观察决不是只用眼睛看看而已，而是在一定的思维参与下进行的一种积极的、有目的、有选择、有计划的多种感觉器官协同一致的感觉过程。观察力，是人的有意知觉的能力，也可以说是全面、正确、深入的识察事物特征及其规律的能力。经理的能力大小，与其观察力的强弱有着重要的关系。观察力强的经理，能事事、处处留心，能见人所未见，想人所未想，能从眼前的小苗想到日后的大树，能从现状看到未来，能在常人熟视无睹的大量重复的现象中发现规律，在司空见惯和错综复杂中辨别真伪，提出真知灼见。达尔文曾这样自我评价：“我既没有突出的理解力，也没有过人的机智，只是在觉察那些稍纵即逝的事件并对其进行精细观察的能力上，我可在众人之上。”正因为这种“众人之上”的观察力，使达尔文创立的生物进化论轰动了世界，宣告了上帝创世说的破产。
一个善于观察的管理者，随时能从某一不被人们重视的现象受到启发，想出一个很有价值的主意来。在“企业文化”这一章中，笔者介绍了松下先生的“自来水哲学”。松下幸之助从不值钱的自来水受到深刻的启示，使他立志制造像自来水这样多而又便宜的电器用品，尽量把价格降到最低水平。松下电器公司一直牢守这一理念，总是将公众的利益放在首位，千方百计从用户着想。
良好的观察力的特征表现于以下五个方面：
（一）观察的客观性。观察客观事物要正确反映其本来的面貌、特征，努力排除客观的（如观察对象声音、颜色、标记及假象等）、主观的（如个人的兴趣、爱好、动机、价值观等）各种因素造成的错觉与偏见。不能以假当真，以偏概全，否则就会作出错误的判断。
（二）观察的敏锐性。在观察活动中，要迅速抓住那些反映事物的本质，而又不易觉察的现象。观察力敏锐，可以提高工作效率。企业要在市场竞争中立于不败之地，经理应善于发现事物的新动向，发现形势的新变化，想办法走在别人的前面。
（三）观察的准确性。观察准确是进行预测、决策的重要前提，是纠正谬误的重要根据。经理在观察客观事物过程中，要全神贯注，深入细致，追本溯源。前苏联教育学家马卡连柯的观察力达到了惊人的水平。他能够根据工学团某一学员的外表特征，难以捉摸的鬼脸，走路的姿势，说话的腔调等的观察，对该学员的心理状态、思想品德作出正确的判断。
（四）观察的全面性。观察客观事物既要看到它的正面，又要看到它的反面；既要看到它的本身，又要了解它与周围事物的一切关系及相互影响；既要看到它的现状，又要了解它的过去，还要预测它的未来，这才能做到观察的全面性。
（五）观察的反复性。客观事物是动态发展的，这种发展又是一个复杂曲折的过程。为了获得可靠、真实的材料并进行正确的判断，往往要经过多次的反复观察。
经理的预见力
预见是对事物、情况发生之前或对事物未来结果所作的推测、断定。古人云：“凡事预则立，不预则废”。一位精明的经理要有“月晕而识风，础润而知雨”的眼力。善于预见就能成功，不善于预见则会失败。
一本小说讲过这样一个故事：一个到澳洲冒险的欧洲人，一天他偶然在海边钓到一条大鲨鱼，剖开后，发现鲨鱼肚子里有个小布包，包内有一张50天以前的英国报纸。原来这条鲨鱼是50天前在英国海边吃了一个落水人后游来的。报上登了一条英国刚刚和另一个国家爆发了一场战争的消息。那时从英国开来澳洲的船，至少要再过一周才能到达，这位冒险家是第一个在澳洲得到这条消息的人。他经过推导，打仗需要战备物资，其中包括大量羊毛制品，羊毛价格将会上涨。而当时澳洲羊毛严重滞销，价极低。因此，他定下一条决策，找到一个有钱的人，签了一项合同，用低价尽可能地收购羊毛。果然不出所料，一星期后，当欧洲船开到的消息传开时，许多经商的人都转向做羊毛生意，羊毛价格直线上升，而这位冒险家也就因“羊毛价格上涨”而一夜之间成了百万富翁。这虽是小说虚构的故事，但在当今市场经济中，经理应有这位冒险家的预见力。
经理如何提高预见力呢？笔者总结了以下十点：
一是目标明确。日本企业家松下对预见是这样说的：如果对一件工作专心致志地去干，则无论是谁，都能够有相当的“预见”，但这远远不够，还必须具有坚定的希望和理想。”预见力只能从自己的目标意识及强烈的兴趣中产生出来。
二是搜集信息。没有一定量的数据、资料作为依据的预测，是难以发挥效能甚至可说是异想天开的。信息的“海”是浩瀚的，源流众多。我们既要重视“语言系信息”，又要重视“非语言系信息”。后者是从人们的表情动作中来分析、判断其思想、态度及未来动向。
三是知识渊博。高尔基指出：知识会帮助人们更好地理解现在，会给人们指示道路。一个经理如果不懂市场学知识，不懂企业经营管理知识，对市场发展趋势、企业发展前景怎能作出科学的预见呢？
四是经验丰富。预感是对未来结果的想象，它是以充分认识事物发展的必然性为基础的。一个人只有经验丰富，才能洞悉事物之间的联系及其发展规律，才能提高自己的预见力。
五是善于思考。思考，可以构成一座桥，让我们通向一个新的天地。孟子说：“心之官则思，思则得之，不思则不得也。”只有那些先想到事情的结局，并当机立断、付诸行动的企业经营者，才能尝到胜利的美酒。
六是由小见大。任何事物的发展都是由小到大，由量变到质变的，《后汉书·烈女传》中写道：“织生自蚕茧，成于机杼，一丝而累，以至于寸，累寸不已，遂成丈匹。”就说明了凡事由小积大的道理。所以，发展预见力贵在“见微而知萌，见端而知末”。
七是消除偏见。对事物现状的观察及对其未来的预测，不能偏离事物的客观性。“疑人偷斧”寓言说明了不能从主观成见从个人感情去看问题，否则就会歪曲事物的本来面目。一个人有知识有经验，但要力戒教条主义、经验主义。
八是富于想象。想象好比飞鸟的翅膀，只有借助想象力，“思维之鸟”才能飞得高，飞得快、飞得远。通过想象可以创造现实生活中不存在或尚未存在的事物的形象、事物的发展远景，并激励人们精神奋发起来。
九是主动请教。古人说，“三人行，必有我师焉”，一个人的才能、智慧总是有限的。遇到问题要广泛征求意见，主动虚心请教，才能从各个角度去认识、把握事物的本质。
十是精神乐观。预感成功，情绪好，就能充分发挥自己的积极性和创造性。反之，如果把事情想象得太糟，心情就会奥丧，就会束缚自己的自觉能动精神。特别是在受到挫折的时候，要保持头脑的冷静，要有坚强的意志。画家李苦禅先生曾说过：“我是属蚯蚓的，断成几截，终能复生。”在困难面前要看到光明的前途，“星星之火，可以燎原”，对未来充满信心，才能获得光辉的成就。
经理的想象力
想象力与观察力、预测力有密切的联系。想象可以创造现实生活中不存在或尚未存在的事物的形象。下面这个故事中的卯木肇先生的成功是与他丰富的想象力分不开的。
70年代初期，日本索尼公司的彩色电视机在美国被认为是一种无人问津的杂牌。“索尼”一再削价，销路仍打不开。1974年7月，该公司派出具有丰富推销经验的卯木肇在美国芝加哥任“索尼”的国外部部长。他到任后，发现只在几家出售廉价的旧商品的专卖柜里摆着一些蒙尘垢面的索尼彩电。如此难堪局面，使卯木肇一筹莫展。
一天，卯木肇偶然路过一个牧场，看到一个稚气的牧童牵着一条健壮的大公牛进牛栏。公牛的脖子上系着一个铃铛，一大群牛跟在这头公牛的后面，温驯地鱼贯而入。卯木肇见景生情，灵感突发，悟出了一种推销彩电的办法：眼前这一群庞然大物服服帖帖地被一个不满三尺的牧童驯服，是因为牧童牵着一只“带头牛”。要是索尼彩电能找到一家“带头牛”商店率先销售，不是很快就会打开销路了吗？
经过调查研究，他选定当地最大的电器销售商马西里尔公司为主攻对象。经过四次求见，才见到该公司经理，后经多次面谈，卯木肇以他过人的智慧和毅力，终于“擒”住了美国电器市场的“带头牛”，马西里尔公司经理答应推销索尼彩电。当年12月，是美国家用电器市场的销售旺季，经过一个圣诞节，一个月内竟卖出了700多台索尼彩电，马西里尔公司也大获其利。有这个公司开了路，芝加哥地区100多家商店跟在后面纷纷要求经销索尼彩电。不到3年，索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率达到35％。
