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第38章 经理要妥善制定价格策略(1)

产品价格的高低,影响到国家、企业、消费者等多方面的经济利益。价格过低,连成本都收不回来,就失去了企业自身存在的基础;价格过高,产品就难以销售出去。经理必须认真研究市场供求状况、竞争对手的价格策略,从本企业实际情况出发,精心计算产品的成本、税金、利润,妥善地制定产品价格策略。

§§§第一节价格与产品供求关系

价格以价值为基础,价格是商品价值的货币表现。确定和调整商品的价格,应基本以其包含的价值大小为依据,而商品的价值是由生产过程中所耗费的物化劳动和活劳动组成的。商品交换离不开市场,其价格高低又受商品供求影响,它自发地围绕着价值上下波动,这正是价值规律发生作用的表现。

商品需求价格弹性

假定暂且不考虑其他因素,生产经营者对商品供给量与其价格成正比例。价格上升,其供给量增加;价格下降,其供给量减少。商品需求与其价格成反比例。价格下降,需求增加;反之,需求则减少。

因价格变动而引起商品需求量的变化程度,称为需求价格弹性。在需求富有弹性的情况下,价格若稍有下降,需求量就会大幅度增加;反之,价格若稍有上升,需求量则大幅度减少。

需求量对价格变动的敏感程度,通常用需求价格弹性系数来表示。

企业在制定各种产品价格时,必须注意商品需求价格弹性系数的大小。对于富有弹性,即需求弹性系数大于1的商品,定价时一般采取降价策略。对于缺乏弹性,即需求弹性系数小于1的商品,定价时一般采用提价策略。

价格与商品供求关系

在市场上,商品供求变化和价格变化互相影响,互相制约,供给者和需求者为了在市场竞争中取得主动权从而获得各自的利益,相互之间势必会出现竞争。竞争的结果,供求趋于平衡,而商品的价格也趋于稳定。

§§§第二节综合考虑影响价格的各种因素

确定商品价格应以其价值为基础,另外还有许多因素必须充分考虑。吕有晨、李玉潭所著《市场营销学》作了5个方面的阐述,摘要如下:

产品方面的因素

(一)产品成本状况:(1)成本水平和成本结构;(2)产品盈亏平衡点;(3)原材料消耗及原材料价格变动趋势;(4)管理费用和销售费用情况;(5)应承担的环境保护费;(6)企业自有资金比重及贷款利息负担情况;(7)生产效率提高和成本降低的可能性。

(二)产品性质和功能状况:(1)是生产资料还是消费资料;(2)是标准品、特殊品,还是选购品;(3)产品差别化程度;(4)是处于产品寿命周期哪一阶段的产品;(5)有无特殊功能;(6)有无代用品,与代用品相比功能如何;(7)有无许可证限制。

(三)产品特点:(1)产品的需求弹性大小;(2)产品有无季节性;(3)产品在同类中的地位,商标知名度情况;(4)是耐久性产品还是易耗性产品;(5)能否较长时间保存;(6)在产品系列或产品结构中的地位。

企业方面的因素

(一)企业地位:(1)企业产值、产量在同行业中所占的比重,具不具有主导地位,对同行业其他企业的影响力等;(2)企业的设备情况和技术水平;(3)企业的威望和名声;(4)企业经营者和人员素质状况。

(二)企业战略方针:(1)企业的经营战略主攻方向,要扩大哪种产品或压缩哪种产品的生产;(2)企业的市场营销战略的重点,以价格竞争为主,还是以非价格竞争为主;(3)产品战略对产品价格的影响;(4)企业的利润目标;(5)企业的市场占有率目标。

市场方面的因素

(一)市场需求情况:(1)市场的需求量;(2)商品的供给量;(3)消费者的购买能力、购买习惯、购买单位、购买频度、购买动机;(4)需求的广度和深度;(5)不同地区的购买力水平;(6)消费者生活方式和生活水平的变化情况;(7)市场需求结构及其变化情况。

(二)竞争的情况:(1)整个市场的竞争情况;(2)同类产品的竞争情况;(3)代用品的价格情况;(4)竞争对手的价格策略;(5)新的竞争对手进入的可能性和进人的时间;(6)国际市场的竞争情况;(7)技术垄断的情况;(8)研究开发的竞争情况。

市场营销体制方面的因素

(一)销售渠道情况:(1)各种销售渠道的流通费用情况;(2)各流通环节的利润分成比例;(3)各企业与销售业的关系和彼此间的信用程度;(4)折让制度的情况;(5)企业对销售业者的指导情况;(6)本企业的销售网情况。

(二)销售条件和销售方法:(1)付款方式;(2)销售方式,如赊销、分期付款、现金交易的情况;(3)运费由谁负担;(4)商品有无标准牌价。

社会方面的因素

(一)政府有关价格方面的法律、政策和规定,如国家计划价格与保护价格,这对某些产品的价格起着重要影响和决定作用

(二)企业对社会的责任,在确定产品价格时,不仅考虑本企业的利益,同时要考虑企业对社会的责任。

(三)社会条件,如劳动生产率增长情况,工资水平的增长情况,社会是否安定等。

上述5方面的因素在不同时期对不同产品价格的影响不同,确定产品价格时,要综合考虑这些因素,有时可侧重两、三个方面。

§§§第三节定价目标的选择

企业定价目标应以经营目标为基础,具体可分为以下三类:

以利润为定价目标

(一)以获得合理利润为目标。产品定价如果过高,就会引起需求减少和竞争者的加入,结果是不利于产品销售;如果定价过低,企业投资就难以在预期内收回。企业获得利润不能以短期衡量,而应追求长期理想利润。如新产品刚上市时,为了打开销路,争取顾客,价格可低一些,目的是为以后获得较高的利润打下基础。

(二)以获取预期收益为目标。企业在定价时,为考虑在多长时间收回投资并有一定的利润,就要确定投资收益率,这又与产品价格的高低、销售数量的多少有着密切的联系。产品价格与销售数量一般为反比例关系,因此,应谨慎确定投资收益率,使价格能为消费者所接受。一般来说,预期收益率应高于银行存款的利率。

(三)以取得最大利润为目标。当企业的产品在市场上处于很有利的地位时(如有专卖权),可把产品价格定得较高,以获取较多利润。但一般情况下,追求最大利润并不等于追求最高价格,而是指达到企业长期目标总的利润而言的。如果价格定得过高,产品销不出去,反而获不到利润。

以利于竞争为定价目标

企业在销售产品过程中,为了处于竞争的有利地位,在定价之前,应经常地、及时地收集竞争对手的有关信息资料,将本企业的产品品质、规格与竞争者相同的或类似的产品进行详细比较,然后定出有利于竞争的价格。主要是以对市场有决定影响的竞争者的价格为基础,分别情况,采取低于、等于或高于竞争者的价格出售。企业欲将其产品打入市场,往往采取与竞争者相同的价格。有的企业由于经营有方,成本、费用较低,或谋取较大的市场占有率,而价格定得稍低。但有的企业由于拥有特殊技术、产品质量优良,或能为顾客提供较多服务,或资金雄厚,价格就可定得高些。

以销售数量为定价目标

产品的市场占有率反映着企业的经营情况和产品竞争力状况,所以企业要力求维持和提高产品的市场占有率。为了达到这一目的,许多企业一般采取低价策略,并提供优质服务的措施,但不能盲目追求无利可图的高市场占有率。恰当的价格应当既提高产品的市场占有率,又获得较多的利润。

§§§第四节产品定价的方法

成本加成定价法

这种定价方法是指按产品的单位成本加上预期利润来确定产品价格(售价)的方法。售价与成本之间的差额就是加成数,通常用百分比(如成本利润率)表示。成本加成根据所取成本不同,又分以下两种:

(一)按单位成本加成定价。即以单位平均成本加预期利润。其公式如下:

产品销售单价=(固定成本+变动成本)/产品数量×(1+成本利润率)

例,某企业投入A产品固定成本为20万元,变动成本为80万元,销售量为1万件,成本利润率为20%,则:

A产品销售单价=(20万+80万)/10000×(1+20%)=120元

(二)按边际成本定价。边际成本是指每变动一个单位产量所变动的成本,它与固定成本无关。例如,A产品单位变动成本为80元,预计每件产品边际收益为18元,则该产品售价为80+19=98元。这里的边际收益指销售价格减去变动成本后的余额。

当市场价格低手企业产品的总成本,企业又拿不出别的对策时,理想的办法是按边际成本定价,只要边际成本低于市场价格,企业即可获得一定的边际收益,以弥补企业的固定成本。这样总比不做生意为好。因为企业不管做不做生意,固定成本总是要支付的,如果不做生意,则损失更多。例如,该企业为开发A产品已投入固定成本20万元,若A产品按总成本计算,平均每件成本100元,市场同种产品价格99元,虽然该企业的A产品售价98元,低于单位成本2元,但每件可获得边际收益18元。20万元÷18元≈11111件。这就是说,生产并销售出11111件,就可收回全部成本。否则,一件不生产,这20万元就意味着白白地花掉。

保本点定价法

也称作盈亏平均点定价法,企业以投资总成本和市场销售收入保持平衡为定价原则。其基本原理是:

产品单价×产品销量=固定成本总额+(单位产品变动成本×产品销量)

假设:P表示单位产品价格;

Q表示产品产量(销量);

F表示总的固定成本;

V表示单位产品变动成本。

则:P×Q=F+V×Q

P=(F+V×Q)/Q或=F/Q+V

P即是单位产品的保本售价。

例,某企业的A产品固定成本20万元,预测全年销量为1万件,单位变动成本为80元,则保本点价格为:

P=(20万/1万)+80=100(元)

以上计算结果,A产品在确定销售1万件的前提下,单价不能低于100元,否则就要亏损,当然超过100元,就可获利。

反向定价法

反向定价法指在产品设计前,就先按照消费者所能接受的价格来确定产品的价格。因其定价程序与一般成本加成定价法相反,故称“反向定价法”。又因它是根据市场需求决定产品成本和确定出售价格的,所以又称“需求导向定价法”。

例,某种风衣市场零售价120元,若零售商按生产厂家出厂价加成17%,出厂价应为120/(1+17%)≈102.56元。这说明生产企业每件风衣的成本低于102.56元,才能有盈利。

采用反向定价法,一般有如下两种情况:一是为了满足在价格方面与市场类似产品竞争的需要,设计出在价格方面有竞争力的产品;二是对新产品设计,先通过市场调查,拟定出顾客可以接受的价格及经销商愿意经销的价格,然后确定出厂价,推算出产品成本。

采用反向定价法,必须充分地进行市场调查预测,并在节约成本、提高劳动生产率、改善经营管理上下功夫。浙江永康拖拉机厂某年产品积压,一筹莫展,经过调查发现,农村推行联产承包责任制后,许多农民想买牛,牛成了拖拉机的竞争对象。他们参阅了大量资料,改进设计,产出一种价格相当于一头水牛、效率相当于二头半水牛、能代替牛进行全部农事操作的三马力小型手扶拖拉机,结果顾客盈门,供不应求。

争取畅销定价法

据杨黎莹文章说,西方消费经济学提出产品的价格以中等稍上销售为快。

产品的畅销价与该种产品的最高价、最低价之间的关系为:

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