产品价格的高低，影响到国家、企业、消费者等多方面的经济利益。价格过低，连成本都收不回来，就失去了企业自身存在的基础；价格过高，产品就难以销售出去。经理必须认真研究市场供求状况、竞争对手的价格策略，从本企业实际情况出发，精心计算产品的成本、税金、利润，妥善地制定产品价格策略。
§§§第一节价格与产品供求关系
价格以价值为基础，价格是商品价值的货币表现。确定和调整商品的价格，应基本以其包含的价值大小为依据，而商品的价值是由生产过程中所耗费的物化劳动和活劳动组成的。商品交换离不开市场，其价格高低又受商品供求影响，它自发地围绕着价值上下波动，这正是价值规律发生作用的表现。
商品需求价格弹性
假定暂且不考虑其他因素，生产经营者对商品供给量与其价格成正比例。价格上升，其供给量增加；价格下降，其供给量减少。商品需求与其价格成反比例。价格下降，需求增加；反之，需求则减少。
因价格变动而引起商品需求量的变化程度，称为需求价格弹性。在需求富有弹性的情况下，价格若稍有下降，需求量就会大幅度增加；反之，价格若稍有上升，需求量则大幅度减少。
需求量对价格变动的敏感程度，通常用需求价格弹性系数来表示。
企业在制定各种产品价格时，必须注意商品需求价格弹性系数的大小。对于富有弹性，即需求弹性系数大于1的商品，定价时一般采取降价策略。对于缺乏弹性，即需求弹性系数小于1的商品，定价时一般采用提价策略。
价格与商品供求关系
在市场上，商品供求变化和价格变化互相影响，互相制约，供给者和需求者为了在市场竞争中取得主动权从而获得各自的利益，相互之间势必会出现竞争。竞争的结果，供求趋于平衡，而商品的价格也趋于稳定。
§§§第二节综合考虑影响价格的各种因素
确定商品价格应以其价值为基础，另外还有许多因素必须充分考虑。吕有晨、李玉潭所著《市场营销学》作了5个方面的阐述，摘要如下：
产品方面的因素
（一）产品成本状况：（1）成本水平和成本结构；（2）产品盈亏平衡点；（3）原材料消耗及原材料价格变动趋势；（4）管理费用和销售费用情况；（5）应承担的环境保护费；（6）企业自有资金比重及贷款利息负担情况；（7）生产效率提高和成本降低的可能性。
（二）产品性质和功能状况：（1）是生产资料还是消费资料；（2）是标准品、特殊品，还是选购品；（3）产品差别化程度；（4）是处于产品寿命周期哪一阶段的产品；（5）有无特殊功能；（6）有无代用品，与代用品相比功能如何；（7）有无许可证限制。
（三）产品特点：（1）产品的需求弹性大小；（2）产品有无季节性；（3）产品在同类中的地位，商标知名度情况；（4）是耐久性产品还是易耗性产品；（5）能否较长时间保存；（6）在产品系列或产品结构中的地位。
企业方面的因素
（一）企业地位：（1）企业产值、产量在同行业中所占的比重，具不具有主导地位，对同行业其他企业的影响力等；（2）企业的设备情况和技术水平；（3）企业的威望和名声；（4）企业经营者和人员素质状况。
（二）企业战略方针：（1）企业的经营战略主攻方向，要扩大哪种产品或压缩哪种产品的生产；（2）企业的市场营销战略的重点，以价格竞争为主，还是以非价格竞争为主；（3）产品战略对产品价格的影响；（4）企业的利润目标；（5）企业的市场占有率目标。
市场方面的因素
（一）市场需求情况：（1）市场的需求量；（2）商品的供给量；（3）消费者的购买能力、购买习惯、购买单位、购买频度、购买动机；（4）需求的广度和深度；（5）不同地区的购买力水平；（6）消费者生活方式和生活水平的变化情况；（7）市场需求结构及其变化情况。
（二）竞争的情况：（1）整个市场的竞争情况；（2）同类产品的竞争情况；（3）代用品的价格情况；（4）竞争对手的价格策略；（5）新的竞争对手进入的可能性和进人的时间；（6）国际市场的竞争情况；（7）技术垄断的情况；（8）研究开发的竞争情况。
市场营销体制方面的因素
（一）销售渠道情况：（1）各种销售渠道的流通费用情况；（2）各流通环节的利润分成比例；（3）各企业与销售业的关系和彼此间的信用程度；（4）折让制度的情况；（5）企业对销售业者的指导情况；（6）本企业的销售网情况。
（二）销售条件和销售方法：（1）付款方式；（2）销售方式，如赊销、分期付款、现金交易的情况；（3）运费由谁负担；（4）商品有无标准牌价。
社会方面的因素
（一）政府有关价格方面的法律、政策和规定，如国家计划价格与保护价格，这对某些产品的价格起着重要影响和决定作用
（二）企业对社会的责任，在确定产品价格时，不仅考虑本企业的利益，同时要考虑企业对社会的责任。
（三）社会条件，如劳动生产率增长情况，工资水平的增长情况，社会是否安定等。
上述5方面的因素在不同时期对不同产品价格的影响不同，确定产品价格时，要综合考虑这些因素，有时可侧重两、三个方面。
§§§第三节定价目标的选择
企业定价目标应以经营目标为基础，具体可分为以下三类：
以利润为定价目标
（一）以获得合理利润为目标。产品定价如果过高，就会引起需求减少和竞争者的加入，结果是不利于产品销售；如果定价过低，企业投资就难以在预期内收回。企业获得利润不能以短期衡量，而应追求长期理想利润。如新产品刚上市时，为了打开销路，争取顾客，价格可低一些，目的是为以后获得较高的利润打下基础。
（二）以获取预期收益为目标。企业在定价时，为考虑在多长时间收回投资并有一定的利润，就要确定投资收益率，这又与产品价格的高低、销售数量的多少有着密切的联系。产品价格与销售数量一般为反比例关系，因此，应谨慎确定投资收益率，使价格能为消费者所接受。一般来说，预期收益率应高于银行存款的利率。
（三）以取得最大利润为目标。当企业的产品在市场上处于很有利的地位时（如有专卖权），可把产品价格定得较高，以获取较多利润。但一般情况下，追求最大利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标总的利润而言的。如果价格定得过高，产品销不出去，反而获不到利润。
以利于竞争为定价目标
企业在销售产品过程中，为了处于竞争的有利地位，在定价之前，应经常地、及时地收集竞争对手的有关信息资料，将本企业的产品品质、规格与竞争者相同的或类似的产品进行详细比较，然后定出有利于竞争的价格。主要是以对市场有决定影响的竞争者的价格为基础，分别情况，采取低于、等于或高于竞争者的价格出售。企业欲将其产品打入市场，往往采取与竞争者相同的价格。有的企业由于经营有方，成本、费用较低，或谋取较大的市场占有率，而价格定得稍低。但有的企业由于拥有特殊技术、产品质量优良，或能为顾客提供较多服务，或资金雄厚，价格就可定得高些。
以销售数量为定价目标
产品的市场占有率反映着企业的经营情况和产品竞争力状况，所以企业要力求维持和提高产品的市场占有率。为了达到这一目的，许多企业一般采取低价策略，并提供优质服务的措施，但不能盲目追求无利可图的高市场占有率。恰当的价格应当既提高产品的市场占有率，又获得较多的利润。
§§§第四节产品定价的方法
成本加成定价法
这种定价方法是指按产品的单位成本加上预期利润来确定产品价格（售价）的方法。售价与成本之间的差额就是加成数，通常用百分比（如成本利润率）表示。成本加成根据所取成本不同，又分以下两种：
（一）按单位成本加成定价。即以单位平均成本加预期利润。其公式如下：
产品销售单价＝（固定成本＋变动成本）／产品数量×（1＋成本利润率）
例，某企业投入A产品固定成本为20万元，变动成本为80万元，销售量为1万件，成本利润率为20％，则：
A产品销售单价＝（20万＋80万）／10000×（1＋20％）＝120元
（二）按边际成本定价。边际成本是指每变动一个单位产量所变动的成本，它与固定成本无关。例如，A产品单位变动成本为80元，预计每件产品边际收益为18元，则该产品售价为80＋19＝98元。这里的边际收益指销售价格减去变动成本后的余额。
当市场价格低手企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，理想的办法是按边际成本定价，只要边际成本低于市场价格，企业即可获得一定的边际收益，以弥补企业的固定成本。这样总比不做生意为好。因为企业不管做不做生意，固定成本总是要支付的，如果不做生意，则损失更多。例如，该企业为开发A产品已投入固定成本20万元，若A产品按总成本计算，平均每件成本100元，市场同种产品价格99元，虽然该企业的A产品售价98元，低于单位成本2元，但每件可获得边际收益18元。20万元÷18元≈11111件。这就是说，生产并销售出11111件，就可收回全部成本。否则，一件不生产，这20万元就意味着白白地花掉。
保本点定价法
也称作盈亏平均点定价法，企业以投资总成本和市场销售收入保持平衡为定价原则。其基本原理是：
产品单价×产品销量＝固定成本总额＋（单位产品变动成本×产品销量）
假设：P表示单位产品价格；
Q表示产品产量（销量）；
F表示总的固定成本；
V表示单位产品变动成本。
则：P×Q＝F＋V×Q
P＝（F＋V×Q）／Q或＝F／Q＋V
P即是单位产品的保本售价。
例，某企业的A产品固定成本20万元，预测全年销量为1万件，单位变动成本为80元，则保本点价格为：
P＝（20万／1万）＋80＝100（元）
以上计算结果，A产品在确定销售1万件的前提下，单价不能低于100元，否则就要亏损，当然超过100元，就可获利。
反向定价法
反向定价法指在产品设计前，就先按照消费者所能接受的价格来确定产品的价格。因其定价程序与一般成本加成定价法相反，故称“反向定价法”。又因它是根据市场需求决定产品成本和确定出售价格的，所以又称“需求导向定价法”。
例，某种风衣市场零售价120元，若零售商按生产厂家出厂价加成17％，出厂价应为120／（1＋17％）≈102.56元。这说明生产企业每件风衣的成本低于102.56元，才能有盈利。
采用反向定价法，一般有如下两种情况：一是为了满足在价格方面与市场类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；二是对新产品设计，先通过市场调查，拟定出顾客可以接受的价格及经销商愿意经销的价格，然后确定出厂价，推算出产品成本。
采用反向定价法，必须充分地进行市场调查预测，并在节约成本、提高劳动生产率、改善经营管理上下功夫。浙江永康拖拉机厂某年产品积压，一筹莫展，经过调查发现，农村推行联产承包责任制后，许多农民想买牛，牛成了拖拉机的竞争对象。他们参阅了大量资料，改进设计，产出一种价格相当于一头水牛、效率相当于二头半水牛、能代替牛进行全部农事操作的三马力小型手扶拖拉机，结果顾客盈门，供不应求。
争取畅销定价法
据杨黎莹文章说，西方消费经济学提出产品的价格以中等稍上销售为快。
产品的畅销价与该种产品的最高价、最低价之间的关系为：
