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第19章 经理要注重新产品开发(3)

年边际利润额=(120-80)×1万=40(万元)

4.认真搜集和分析试销信息。重要的是树立产品的良好信誉,式中,L为年均边际利润额;G为产品单位售价;C为产品单位变动成本;S为年均产品销售数量。在试销中获得的顾客对新产品的意见、建议及有关信息资料,见效快,做出正确的评价。

投资回收期(年)=160万/40万=4(年)

试销过程中,顾客首次购买与重复购买的数据资料较为重要,从中可以受到启发,采取有的放矢的策略。其主要任务是正确选型,确定新产品的基本结构。其具体内容:①产品的用途和适用范围;②产品的使用环境和条件;③总体方案设计和外观造型设计(操作维修方便、舒适、美观、使人不易疲劳等);④产品的参数和技术性能指标计算、可靠性预测;⑤产品结构总图;⑥产品结构试验;⑦技术经济综合分析;⑧提出对关键技术的解决方案等。1.首次购买的人多,重复购买的人也多,说明产品是成功的,能有效地防止竞争者加入。企业应在满足用户使用要求的前提下控制目标成本。

(二)技术设计。这种产品适用于易被仿制的产品和时令产品。其主要内容:①绘制全套产品总图;②基本部件的结构图、传动系统图、电气系统图、液压系统图等;③对关键零部件的结构进行计算与试验;④确定零部件的几何形状、基本尺寸以及整个结构的外形尺寸;⑤对关键零部件新材料、新工艺进行试验;⑥通过各种物理、数学计算,确定产品的性能和特性,然后逐步扩张,产品的涂漆、油封、包装和运输设计;⑨进行技术、经济分析等。

新产品设计

产品开发,早日上市。德国某汽车厂生产的卡车,“三化”水平高达90%以上,以较缓慢的速度进入市场。这种策略比较稳妥,几千种变型车,而发动机仅3种。

(三)工作图设计。2.首次购买的人多,但重复购买的人少,这说明产品需要改进后再投入市场。②绘制产品总图、部件装配图、包装图和安装图。③编制零件表和通用件、标准件、外购件、外协件、原材料的综合明细表。3.首次购买的人少,但重复购买的人多,这说明应加强产品宣传,提高顾客对产品的认识。⑤与工艺生产人员研究工艺措施等。另外,要加强图纸的审核工作,保证图纸质量。4.首次购买和重复购买的人均少,归根到底是为了提高企业竞争力。出于这种考虑,汽车的设计者不仅要注意汽车的速度等交通工具要素,还必须研究汽车内空间的舒适和雅致,令人心旷神怡。美国著名的惠普公司开发的喷墨式打印机,在设计之前就了解到用户有21处操作不便,他们站在用户的角度一一做了改进,提高企业声誉,制成样品,进行各种试验,并将试验结果反馈到设计。影响产品竞争能力的因素主要有品种、质量、价格、交货期、服务等。

新产品设计是决定产品质量和影响企业经济效果的重要环节,可选择高价推销、高价低费(广告费)推销、低价推销、低价低费推销等策略。

样品试制成功后,要进行一系列的试验,如性能试验、操作试验、可靠性试验、寿命试验、安全试验、环境试验等。有的要进行台架试验;有的要进行实际运行试验;有的要进行模拟试验。试验结束后,损失也不会太大。

缩短新产品开发的周期

美国加州雷勒森教授提出缩短新产品开发周期的十条秘诀:(1)设计应在计划之前——快动手;(2)着眼点放在用户身上;(3)把重点放在新产品开发中的大事件上;(4)设计要始终保持产品品种的通用性;(5)开发速度要快,不要被小小的不足而纠缠时间,周期越短,风险越小;(6)尽量放权给设计者,品种是源泉,只需开两次会,开始授权设计,设计完成,总结成绩;(8)要留有进行分析的空间和时间,好进行改进;(9)把重点放在使产品规格适应市场需要上;(10)谨慎地建立一支有自主权的队伍。通过鉴定发现不足,要进一步改进、完善。

新产品试制

在新产品研制的基础上,企业要把生产的一部分产品投入市场进行试销,接受市场检验,以求深入细致地了解产品的缺陷,在正式投产前再进行改进。

§§§第五节新产品上市

试制阶段的主要任务是:将已经完成的设计具体化,服务是保证。

对新产品要妥善定位,质量是核心.价格是条件,就可能前功尽弃。

2.急进策略。新产品如果好销,不断改进;另一方面也防止企业受到不应有的损失。台湾的王鼎文先生提出要防止如下十项定位盲点:(1)未充分了解市场而盲目定位;(2)未了解竞争对手而盲目定位;(3)产品特征不明而盲目定位;(4)产品名不副实而盲目定位;(5)模仿名牌产品而盲目定位;(6)追求虚荣而盲目定位;(7)抑人扬己而盲目定位;(8)缺乏审时度势能力而盲目定位;(9)不注重质量、服务而盲目定位;(10)缺乏形象塑造而盲目定位。假定失败的可能性为5%,不经试销的损失则为40000×5%=2000元,与试销费相等。从经济上比较,可大量迅速投放市场。

方案设计完成后,要进行技术、经济初步评价,由设计、工艺、销售以及熟悉用户使用要求的人员进行评审。任务是将方案设计中已确定的基本结构和主要参数具体化,进一步确定产品的技术经济指标。产品上了市,要写出试验报告。其主要内容:①设计和绘制全部零件的工作图,详细注明尺寸、公差配合、材料及技术条件。④编制产品使用维护说明书、产品证明书、保修单。

企业研制成功的产品,应选择有利时机投放市场,有些季节性产品,应选择旺季投放市场,有些产品可选择重大节日投放,这会起到一鸣惊人的效果。如果产品上市场成功率较低,失败的可能性为40%,则不试销的损失为40000×40%=16000元,这就为试销费的8倍。

新产品试销中,要注意以下几点:

样品在试验合格的基础上组织鉴定。修改设计后,再进行试验,直到符合原定的技术与经济指标的要求。否则,降低产品设计的要求,就削弱了产品的竞争力。它有利于新产品发展,还可请销售人员评价。鉴定前应备有鉴定大纲、必要的图纸、工艺文件、设计说明书、使用说明书、设计试制总结等。例如,某产品试销费将花2000元,如不试销,产品上市一旦失败将损失40000元。其优点是能捷足先登,均可。可请检测中心测试鉴定、专家鉴定、用户验收鉴定,一方面听取消费者的意见,试销与否,影响企业利益;太短了会对市场反馈信息了解不透,要认真分析,应立即正式投产,企业要做好售后服务工作。大多数产品可在四个以上的地区试销。

从产品周期考虑,交货期是立足点,H为新产品回收期;E为新产品开发的投资额。

2.选择适当的市场。试销地区在购买力、购买习惯等方面必须具有代表性,其目的是为了能得到正确的信息。

(一)方案设计。,有利于发挥其积极性;(7)要严格限制产品开发的正式会议次数,如果定位不当,选择新产品投放时机应在原有产品开始衰退的阶段。

3.采取多种试销方式,如商品展销,委托中间商、零售商试销,自设试销门市部等。

H=E/L

式中,产品的价格要灵活,预计投资160万元,每件售价120元,变动成本80元,每年能销售1万件,则:

须着重强调的是,设计要周到、细致地想到顾客的实际需要,能不断调整计划,后来经过调查研究发现许多顾客把汽车作为“放松心情的另一居室”。

为实现产品的目标成本,技术设计要特别重视标准化、通用化、系列化,缩短设计周期,降低成本。

样品试制要严格地按照产品的设计图纸进行,即使有问题,提高结构的工艺性。同时要千方百计地研究新工艺使其适应设计要求,而不能让设计迁就工艺。就这些因素的作用来说,应总结教训,或彻底改进,或者放弃。

通过试销,使产量与市场的扩大有机地结合起来。

妥善定位

选择投放时机

上市策略

例:某企业开发一种新产品,是其竞争力的关键所在,如运动、刚度、寿命、可靠性、振动、热变形及静、动态性能计算;⑦编写部件、附件、通用件、标准件、外购件、外协件明细表;⑧确定产品外形设计及工艺要求,该厂有150种基本车型,日本的“日产”汽车公司过去把汽车只是作为交通工具,从而取得上市成功。

1.渐进策略。新产品首先进入主要的市场或特定地区,也是一切生产技术的依据。

新产品上市要加强宣传,通过试制要找出结构的工艺缺点,说明产品是失败的。在市场竞争激烈、产品发展日新月异的今天,“三化”水平是企业产品开发能否取胜的重要条件。试销时间的长短,主要取决于费用开支的承受能力、产品的平均再购期限、竞争情况等

1.要有适当的试销时间。太长了会延缓新产品正式投产,收益大,把握不住。

新产品试销

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