要注意：批评自己的对手可能导致客户反对自己，所以销售人员不宜批评自己的竞争者。最好的办法是突出自己公司产品的优点以及客户将得到什么好处，反面的方法往往不及正面的方法有效。如果客户正在使用竞争者的产品，而且又非常喜欢，那么你对竞争者产品的攻击可能会导致客户的不满。
在获得有关竞争的情报之后，面对客户的反对意见，销售人员可以更有技巧地处理。当你对竞争者的产品不甚了解，而客户却非常熟悉时，你将会处于非常不利的地位，客户说出许多竞争者产品的优点，指出你的产品的缺点，而你却无话可说，这对销售人员肯定是要失败的。或者你不熟悉竞争者的状况，而竞争者却熟悉你，他们就会以自己在产品、价格、付款方式上的优点来攻击你的弱点，你同样也会处于不利地位。所以竞争情报是促成有效销售的重要基础。
在熟悉竞争的状况之后，销售人员可以根据本公司的销售目标、资源和实力，制订不同的销售计划和销售竞争战略。一般说来，销售人员可以运用下面3种战略来进行竞争。
（1）总成本领先战略
通过降低公司生产成本以及销售人员的销售成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。
（2）差异性战略
销售人员努力销售差异性大的产品，以成为同行业中的领先者。
（3）聚焦战略
销售人员集中力量于一个或几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。
销售人员如果专门执行上述某种战略，效果可能更好，执行得越好，获益越大；相反，如果销售人员不专门执行某一种战略，没有明确的战略思想，而采取模棱两可的中间战略，则效果不佳，本想面面俱到，结果只能导致面面俱失。
3.洞悉竞争对手的弱点
了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
市场上，实际上有三个人，销售人员己方、客户（包括经销商、消费者）和竞争对手。竞争对手和己方争夺的是同一批客户，他们的市场和己方的是重合的或重叠的，己方盯的这些客户他们也盯着，所以销售人员不能只考虑己方，也不能只考虑客户，还要看着竞争对手，才能知道这样行不行，所以销售人员对客户的吸引、拥有和保留，并不完全取决于销售人员跟客户的关系，还取决于竞争对手和客户的关系。
在戴尔计算机公司的销售部门，办公室里常会摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解对手公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。
三国时周瑜将船只装饰成花船大摇大摆到曹营晃了一圈，了解到曹兵的布局及人数，回到营地准备一番，主动发起进攻，结果大败曹军。有心计的销售人员会从竞争对手招聘销售人员的广告中了解对方销售人员流失的程度，然后抓住这个机会拉拢对方的客户。
在一般情况下，所谓竞争对手，就是其市场定位与己方的市场定位重叠，或者大部分重叠。销售人员的定位决定了你要与谁竞争，而且你有能力击败你的对手。如果一家企业定位在高端用户，而另一家企业定位在低端市场，两者就不是竞争对手。
找到对手，销售人员就要对其进行分析，企业间的竞争往往在产品和服务层面展开。企业最关心的就是对手的竞争产品，知道它，销售人员才能知道自己的产品到底比别人好在哪里，这样才有利于在推销时将竞争产品与自己所推销产品的优缺点进行比较，增强说服力。
销售人员对竞争对手分析包括以下8个方面。
（1）市场
区域销售人员可以了解区域市场的文化、习惯，把握该区域市场的市场规模、潜量、渠道特点、消费者需求特点等。
（2）产品
了解竞争对手产品的质量、关键的技术水平、包装、规格。
（3）价格
了解竞争对手的产品价格及定价的原因。
（4）数量
了解竞争对手产品在当地的铺货率和市场占有份额、生动化展示及大致销量。
（5）业务
了解竞争对手在当地市场运作常用的促销手法、营销活动、政策力度等；竞争对手产品在媒体广告投入的种类、分布、频段、力度等。
（6）服务
了解竞争对手对客户的服务水平和程度。
（7）销售渠道
了解竞争对手的销售渠道、网点、代理商的水平和能力，批发价、零售价及各级渠道利润空间的大小等。竞争对手对渠道掌控能力达到了哪一层级，是找代理商销售，还是掌控了终端，有无分支机构，定期拜访的客户到哪一层级等。
（8）人的因素
了解竞争对手销售人员的素质及发展地区业务的思路及常用方法，包括竞争对手的销售代表的性格、特点、优点及缺点等。
销售人员可以通过市场调查，还可以查看对手网站，以及从其客户那里获取有价值的信息。
对竞争对手的分析包括全国范围的及本地范围的。这类竞争对手的信息都可以使销售人员知己知彼，扬长避短，提高竞争的意识和能力。
4.向竞争对手要销量的方法
销售人员必须遵循“永远比竞争对手多给用户一点利益”的原则。
以往的“你好、我好、大家好”的和谐竞争局面即将被彻底打破，取而代之的将是“你死我活”的残酷竞争。供大于求，导致竞争白热化，逼迫厂家不仅要向市场需求增量要销量，还要向竞争对手要销量。下面为销售人员提供几种有效的实战方法。
（1）策反代理商法
代理制销售已经是国内大部分商品的主流分销模式，在这种模式中，最关键的一个环节就是代理商，正所谓是“成也，代理商；败也，代理商”。可以这样说，每一个成功的厂家周围，都存在一群成功的代理商。在厂家眼中，代理商是一种必须争取的稀缺资源。对代理商资源的占有，不仅仅是提升自己品牌的销量，更是对竞争品牌的打压，此涨彼消，竞争格局为之转变。
代理商更注重短期利益，“唯利是图”。厂商关系的核心纽带是利润，利润空间小、利润总额低、获利难度大等都会成为厂商关系产生裂痕的“内因”。
现在很多产品除了厂家不同外，产品本身基本上雷同，产品高度同质化使代理商不用过分担心因不熟悉新产品而导致销售下滑。
在此战中，销售人员要十分注意对区域内竞争对手的代理商信息的搜集，特别是有关代理商感叹代理某产品现在不赚钱了，利润增长赶不上自己发展的需要，想寻找替代品牌或补充品牌等方面的信息和言论。销售人员一旦发现有这样的迹象，便可以将其列为策反的重点对象。
“晓之以利、动之以情”是销售人员策反代理商的基本原则。首先，销售人员代表厂家，要将代理两家产品的利润进行横向比较。有比较才有选择，己方的利益不一定要全面超过竞争品牌利益，但一定要在代理商最关心的利益点上占据优势地位。其次，销售人员承诺为代理商提供某些实在的市场支持。在关键时候，销售人员要请重量级人物出面洽谈。这是对代理商的重视与尊重，也能大大提高谈判效率，缩短谈判过程。
在实际中，很多代理商在转换代理时，并不能立即舍弃原来的代理。对于这种情况，销售人员只能用时间来慢慢改变，但是，必须要求代理商承诺将已方的产品作为销售重点，让他把资金、人员、网络等资源投向己方，扩大己方在当地的市场份额，增加己方的产品在当地的推动力。
（2）将对手流失客户树立为榜样
“树立榜样客户”是一种十分有效的市场拓展方法，特别是新市场开发。销售人员将竞争对手流失用户树立为标杆用户，不仅可吸引新用户来购买自己的产品，还是直接打击竞争对手的实战方法。
销售人员在前期拜访区域市场潜在用户的时候，应该十分注意搜集有关潜在“标杆用户”的信息，特别是有关流失原因、用户言论等方面的信息。销售人员关注竞争对手的客户，是否有曾经代理对手产品但现在已转向，或已有转换其他产品的迹象，一旦发现，就将其作为重点考察，看其是否具备四大条件：用户在当地同行中有一定知名度；有较好的声望和信誉；流失的原因主要在于厂家的产品质量和服务；对原厂家已经极度失望等。
如果合适，销售人员可和公司其他方面的人员一起，制订有针对性的客户访谈方案，方案的核心利益点一定是目标对象最关心的，用“向客户征求产品质量意见”、“向客户征求产品维修服务意见”、“区域市场客户恳谈会”等形式，与其进行深度沟通。
打动客户的最有效方法就是使他相信产品质量的可靠性。在客户还没有使用经验之前，销售人员可以采用多种办法确定其对产品的信心。
A.向其展示相关质量证书、报道等。
B.让技术人员与其沟通。
C.请其参观企业。
D.让其考察已有的“榜样客户”。
E.以优惠价格向其提供产品。
F.承诺更长服务期限或更多服务项目。
G.其将部分货款用作质量抵押金延期支付等。
销售人员树立“榜样客户”后，就要与其维护好关系。销售人员可给其提供好的产品，提供维修技术水平高超，而且会待人处事的服务人员。“榜样客户”是“活生生的案例”，还会不断介绍新用户。销售人员可说服公司多给其一点好处，如给一些易损件、易耗品等。
（3）贴身紧逼法
贴身紧逼在篮球赛中是一种很有效的战术，这种战术用于销售中，就是竞争产品卖到哪儿，己方产品就卖到哪儿，而且总是比竞争产品多那么一点优势。在实战中，这种近距离跟随策略常常可以取得意想不到的好效果。
整体竞争条件处于相对劣势的厂家更适合采用这种战术。让实力厂家花钱花力在前面打广告，给用户灌输新观念，开发新市场，销售人员就藏在他们的背后，看准它的弱点，再发挥自己的比较优势，直接抢夺用户，从而实现销量上升。贴身紧逼更像是一种“借力发挥”的招式。如保暖内衣，俞兆林公司首开市场先河宣传保暖内衣概念，当人们都有认识后，许多厂家迅速推出比其质量更高、价钱更合适的产品抢占市场。
销售人员必须遵循“永远比竞争对手多给用户一点利益”的原则。在实战中，一些厂家喊出“同样产品比配置，同样配置比质量，同样质量比价格，同样价格比服务”的宣传口号，实际上就是贴身紧逼战术的一种运用。
此战术的运用中，销售人员要充分了解竞争对手的产品及销售状况，如对手的产品和服务有何优点和弱点，在哪些关键点上是己方可胜出的，该区域市场的市场规模、潜量、渠道特点、消费者需求特点如何，对手有哪些销售渠道和客户群，其在区域市场的主要销售点怎样等。由此，销售人员可确定自己的渠道成员选择标准和各级目标客户，并进行相应的贴身紧逼式铺货。
（4）价格挤占法
对于价格战，业内人士都有不同的看法，但没有谁会否认价格是一种十分有效的市场竞争手段。“僧多粥少”的市场竞争格局仍将持续下去，行业整合刚刚开始，任何一家企业都难以操纵整个行业的价格。因此，当价格的决定权力如此分散的时候，价格战就会比较容易取得效果。“物美价廉”、“能用就行”、“价格便宜就好”等消费观念主导客户的购买行为，产品同质化严重，特别是中低端产品，在用户的心目中只有价格差异。在这种情况下，发动价格战就有可行性。
当然，并不是任何一个企业都有资格打价格战的。一要有降价能力，二要有降价耐力。当一个企业具备降价能力和降价耐力的时候，价格战将成为打击竞争对手的最有力武器，而且这种打击是致命的，力量较弱的企业就会被清理出战场。
发动价格战应遵循“先发制人、一步到位、简单直接”的原则。企业一旦选择价格战就必须主动，而且要把价格直接降低到竞争对手难以承受的水平上。让用户切实感受到价格的实惠。还要注意保护代理商的利润。
价格战并不是要求所有的产品降低价格，但要求担当价格战主角的产品一定是能够在市场“迅速上量”的产品，既要对竞争品牌形成杀伤力，又要尽量保护自己的利润空间。
在此战术的运用中，销售人员要及时将本公司的销售战略贯彻下去，在销售区域内，联系相关客户举办大型销售活动，及时发放公司宣传品，确保最基层卖场的宣传都要到位。
本章小结：
1.贬低对手就等于贬低自己。
2.了解竞争对手的详细情况，才能更加明确自己的工作方向。
3.知悉对手的弱点，才能知道自己努力的方向。
4.除了自己努力外，对手也可以给你增加销量。
