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第31章 危机公关的HA--危害分析(2)

2010年6月央视《每周质量报告》报道了部分阿胶企业以牛皮、马皮下脚料等劣质材料,冒充驴皮制作伪劣阿胶的内幕,引起巨大反响。作为行业绝对的龙头大哥,甚至在很多人心目中就代表阿胶行业的东阿阿胶,如何自证清白,并借此清理行业门户?

以苹果为代表的智能手机、平板电脑,完全颠覆了传统手机、传统电脑的理念,那以诺基亚为代表的传统手机巨擘,以惠普、戴尔、联想为代表的传统电脑厂商,当如何浴火重生?

遥想康柏当年,意气风发,2002年成为惠普的口中餐。戴尔的网络直销模式,也正当盛年,可当它们面对苹果,还有没有机会?还有多长时间可以准备和出击?

苹果和谷歌等要进攻的不仅是这些,它们甚至还要通吃电视等行业,借移动互联的手,去抢传统制造商们的奶酪。

当电台还在为地震等特殊时期的第一媒体地位而沾沾自喜时,网络电台突然出手,让其毫无还手之力。潘朵拉本来被看做只有绝对的小众市场,但其用户的疯狂增长,已经让传统电台汗流浃背:2010年是5300万,2011年已跃升至9400万,增长了77%;收入方面,2009-2011年这三个财年,年均复合增长率高达1672%。更可怕的是,潘朵拉依靠移动互联的优势,可以凭听众的个人喜好,给他们定制个性化网络电台服务。传统电台打死也干不了这事,也想不明白。

另外,传统书店也正在死亡。20世纪90年代后半期的北京,北京大学南门的风入松书店,以及门楣上海德格尔推荐的名言--人,诗意的栖居,曾经寄托过很多年轻人的诗情画意。但时间翻到2011年6月,我们走向中年,风入松不太诗意地关门歇业了。而比风入松更早歇业的,还有席殊书屋、北京第三极书局、广州三联等知名书店。而且,传统书店关张,已是世界潮流。可以说,卓越、当当等网上书城,是传统书店的刽子手之一。但网上书城也已不太可能成为最后的大哥,因为站在它们身后的,是更新的电子出版物。

我们甚至可以勇敢地设想,所向披靡的移动互联,会不会也只是一时的过客?因为技术没有终点,市场没有最后赢家。

当然,如果你不幸从事的是一个夕阳产业,那么,你只能靠敏锐的眼光拯救自己。比如,手机作为BP机的替代产品,按说和BP机是有传承关系的,但奇怪的是,做BP机的几乎没有成功转型做手机的。这就是所谓,“做BP机的没有赚到手机钱”。这想起来不太可能,听起来不可思议,但这确实是事实。

手机刚出现时,一是个头庞大,所谓的大哥大,还是模拟信号的,且死贵死贵的,成本也高,怎么看都不像是可以托付未来的。相比之下,BP机用一年服务费才300元(数字机)或600元(汉显),而且几乎全民都用,铁定是个好生意。

没想到,传统思路在这儿遇到了新问题。信息社会给BP机老板们上了生动的一课:新行业对旧行业的否定不仅飞快,而且干净彻底。

如果你从事的是传统产业,恭喜你,你可以闭着眼睛想招儿。但如果你从事的是新兴产业,你可一定要随时睁大眼睛,没准今天还热火朝天的行业,明天就成黄花了。整个行业消失的速度,正在越来越快,远比动物灭绝的速度快。BP机之后,是小灵通;2G刚开始落伍,3G已经不太够使了;傻瓜相机刚让大家享受照相的快乐,胶卷行业转瞬被数码相机逼上了绝路。

男怕入错行,在注定失败的行业里,越坚持,越痛苦,越损失,当断则断。所以,在对行业大势的判断上,确实特别需要一双慧眼。但上帝不给你慧眼,慧眼靠自己练就。

在企业发展之初,要获得和竞争对手的比较优势,要迅速长大,有时候确实需要放手一搏。毕竟,发展之初,机会和机会成本比较起来,抓住机会更重要。失败了,从头再来。

但企业进入成长期后,就逐渐要学会风险控制,最好不要再玩什么胜负手、置之死地而后生之类的。因为,即使你认为理论上成功概率远大于风险,但企业经营过程本身充满许多可变因素,万一条件变化,一个跟头栽下去,把多年心血全赌进去,显然是不负责任的行为。

4复合危机

企业害怕的是,好好的,突然之间,起了危机;企业更怕的是,这危机一上来,就很凶猛;企业最怕的是,这凶猛的危机一波未平,一波又起,没完没了。

这就是传说中的复合危机。

大凡遇上复合危机,企业不死也得重伤,能全身而退的,除非危机都非真危机,看似凶猛,实际站不住脚。

2009年,农夫山泉先后遭遇了“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”,可谓门门致命。农夫山泉还能活着,也属树大根深。但其中的酸苦和损失,钟睒睒怕也是无法为外人道。

2009年6月,“水源门”不约而至。当期《中国新闻周刊》撰文报道了两件事。一件事是据称“康师傅前高管”曝料,揭开了前一年康师傅“水源门”(矿物质水非矿泉水,实为自来水加矿物质)的原委。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导了去年康师傅“水源门”。如果说这是旧闻,另一件事则是新闻:该文引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”的结论,说农夫山泉水源千岛湖水质被指只适做工业用水,就算是要做娱乐用水,也不能和人体接触。如果是这样的话,农夫山泉还把这水整来给大家伙喝,还天天告诉你“有点甜”,这还了得?

农夫山泉随后与浙江环保部门、中国环境监测总站沟通后,予以澄清。

一波未平,一波又起。

8月11日,《公益时报》发文质疑农夫山泉“一分钱”公益活动为假捐。随后,农夫山泉高调状告《公益时报》。在庭审和对庭审的媒体报道中,一些细节被进一步揭出:

第一,农夫山泉以消费者名义捐款,但自己拿免税发票。

第二,农夫山泉和宋庆龄基金会合同规定“每销售一瓶就捐一分”,但没有明确只是贴标的产品才捐。

第三,农夫山泉从2000年起已发起三次“一分钱”工程。

结果是什么呢?农夫山泉被迫透露越来越多的细节,越描越黑;因此案,落选了“2009第五届优秀企业公民”评选活动;苦心打造的公益形象,付之东流;无法再继续类似活动;产品销售了多少瓶等核心机密,也都被迫公之于众。

但是,还有一波。

11月24日,海南省海口市工商局发布消费警示:包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。

这次,农夫山泉高调公关,积极维权。最终,海口工商认输。虽然农夫山泉维权成功,但据称集团估计整体损失超过10亿元,消费者对品牌喜好度再次受到一定程度打击。

事件发生时,正是经销商签订2010年经销合同的关键时刻,下年度的销售大受影响。唯一可以告慰的是,农夫山泉成功地活了下来,好歹保住了产品生命和品牌形象。

农夫山泉和康师傅之间的过节与竞争,已是行业公开的秘密。这且不提,面对这样不管是如何发生但一波紧似一波的危机,农夫山泉确实很难消化这些难言之痛。

因此,做企业如做人,和为贵。

从另一个意义上讲,在新媒体呼风唤雨的时代,复合危机的发生概率,已经越来越家常化了。媒体的眼神,往往被一个单位的糗事黏住后,就会再嗅嗅,看还有没有事可挖,于是就有了富士康的13连跳,有了故宫的“失窃门”、“错字门”、“会所门”、“瓷器门”、“私卖文物门”、“出租门”等,郭美美拉开序幕后红十字会也才被陆续又牵出“公车门”、“青海地震未震预捐门”、“甘肃拨善款打白条门”、“大肚女孩辞世月余才收到捐款的尽捐门”等系列公案。

三、危害程度有哪些

对危机危害程度的准确预测和把握,是采取合理措施,恰到好处、适时地处理危机的前提。一般来说,危害有以下四个不同级别:

1事件本身的影响和危害

比如消费者投诉,没有得到理想的解决,消费者很不满意,于是他在自己的亲朋好友中传播企业的负面信息,形成负面的“250定律”,或者他向消费者协会或工商部门投诉,引发消协或工商部门的关注。但即使这样,事件本身的危害,还是在有限范围内。

2媒体负面报道

总体上说,媒体负面报道是危机升级的导火索、传播范围的膨化剂、危害打击的原子弹。在进行公关成果评判时,是否将危机事件控制在媒体报道之前,是衡量公关是否成功的重要指标。

一旦危机事件摆上媒体,不仅立即造成重大的既成损失,而且将以几何级数扩散,然后在网络等媒体上久久不散,导致品牌修复工程将十分漫长。

3.企业重大损失

虽然我们说媒体负面报道经常造成企业的重大损失,但总有成功应对、降低危机损失的公关案例。比如圣元“激素门”,虽然来势汹汹,但圣元态度坚定,产品过硬,事实清楚,卫生部定案,成功地维护了形象,也减少了因品牌不信任造成的业绩损失。

但是,一旦应对不好,经过媒体的地毯式报道后,企业经常遭受重大损失。

4.不能承受之重

欧典地板走了,三鹿集团走了,三株还活着,但与意气风发时的品牌影响力和销售力比起来,只相当于重生。绝对的错误导致绝对的损失。当重大的危机,加上重大的应对不当,企业的烟消云散,甚至企业领导人的身陷囹圄,一切,皆有可能。

因此,面对危机时,企业总经理要:

第一,不管危害程度多大,都要充分重视和适当处置,这是必须的。

第二,在人人都是媒体的新媒体时代,要不惮以最坏的恶意,来揣测每一次危机。

第三,媒体扩散之前,危机可能还是可控性的,但经过媒体扩散,危机就会如同病菌一样,速度快,不听话,基本不可控。因此,要尽可能把危机扼杀在媒体介入之前,至少要给媒体充分的信息披露。

第四,永远不妄自尊大,要相信人力有限,有很多事,我们其实搞不定。因此,企业总经理既要勇敢,还要谦逊。

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