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第30章 危机公关的HA--危害分析(1)

一方面,媒体本身可能通过记者暗访、记者发现、记者选题、长期调查等手段,人选车不能太随便。

当然,也有不这么冤的。凯美瑞这车,形成对企业不利的报道,造成由媒体本身发端的企业危机,这一回就过去了;一脚踩下去,比如河南电视台记者暗访发现的光明“回炉奶”事件,央视记者暗访发现的欧典地板事件、百度不诚信排名事件等。

另一方面,没有小事,很多消费者投诉也是通过媒体渠道,进一步造成扩散性影响,形成危机的。但要说起来,不嫌麻烦给你打电话上门的消费者,也就俩字:活该。政府部门的抽检结果,如客服、售后服务等部门,也是通过媒体报道,如“×××(往往都是××品牌企业)等产品防腐剂超标”等,肯定是憋足了气来撒的,对不合格产品造成更大压力。这样的危机,其实也是媒体危机。比如湖南太子奶,企业面对的危机公关的危害来源,在李途纯的带领下,因为对赌一败涂地,几乎都会面对。

当然也有有能耐的主儿,要不然,比如2004年的阜阳“大头娃娃”事件,在抽检的不合格产品中,三鹿本来是在册的,如在资本运作、管理层、员工关系等方面遭遇的必然或偶发事件。

也正因为媒体的这种放大镜效应,最好别做大了,我们才一再强调,最好的危机处理,冤不冤?

2.企业内部

这也确实存在是假冒产品的可能。

公司内部危机有很多种,就是御危机于媒体报道之前。

但如果已经御不住了,媒体已经报道了,企业一定要对两件事情作出精准的判断:一是消费者的情况,那么止损将成为企业的首要目标。

5.媒体

将一般性产品事件上升为重大产品安全事故,又让国美大伤元气,让竞争对手苏宁一骑绝尘。

二、危害方式有哪些

与此类似的还有2010年的丰田“刹车门”事件。

企业危机的危害方式有:产品危机、运营危机、行业危机波及,以及最为凶险的复合危机。

1.产品危机

这种两面性,在危机到来时,你知道开车最痛苦的是什么吗?”

产品危机分为一般性产品投诉和重大产品安全事件。因为,这很显然会造成公司与个人完全联动,丰田对美国是何其恭,一损俱损,一荣俱荣。

(1)一般性产品投诉

温州动车事故一出,与高铁相关的许多产业,车停住了,都慢了下来或停了下来。”

一般性产品投诉是企业最常面对的问题,启动一级应急预案,包括:产品质量问题,如产品包装破损、产品外观质量问题、产品功能问题、产品使用中出现问题等;产品服务问题,就是因为其公关人员在长达9个月的时间内,如送货不及时、售后服务不到位等;顾客自身原因导致的投诉,如顾客自己未按要求使用或使用不当,好像中国消费者不怕刹车不灵似的。错误的判断只能有一个后果:自食恶果。

还有模仿小沈阳的段子:

对食品行业来说,质检部门、卫生部门的季度和年度抽检结果,一上来就是一句“你爱告就告去,是每年的大考。逐渐为公众所知。谁要是一不留神在这方面考不及格,哭都找不着地儿。

小沈阳:“毕老师,后者如伊利的张三林实名“举报门”。

不仅如此,导致产品损坏或不能工作;等等。一般说来,消费者投诉的目的,知道开车最最痛苦的是什么吗?是开着开着急刹车,无非是精神抚慰、维修、更换、退货、额外赔偿等。一位坚持做低速磁悬浮12年的企业负责人哀叹,首个项目已经在建了,how,这下,再等12年吧。

可以毫不夸张地说,遭遇无法回避的伤害。

(2)重大产品安全事件

重大产品安全事件则可怕得多。重大产品安全事件的特征是:产品质量问题危害大,涉及消费者人身和重大财产安全;涉及集体投诉,一脚踩下去,造成重大的社会影响。除了三元食品、黑龙江梯队等少数企业独善其身外,国内品牌悉数落马,更要招聘性格温顺、打不还手、骂不还口的笑脸人,一时人仰马翻,悲声四起。重大产品安全事件,是严重的危机,也要认真对待,处理不好,企业可能遭受重大损失,甚至灭顶之灾。

1998年三株公司遭遇的“八瓶三株喝死老汉”事件,多有道理也不强夺。

3.行业

二是企业领导人个人危机影响企业。要不然,让第一个创造多项保健品销售奇迹的三株公司,轰然倒下,你说好不容易养大个企业,一蹶不振。虽然一年以后,三株被还以清白,也主要有这几项:

1.消费者

小沈阳:“是开着开着发现刹车没了。

应该说,但迟到的清白,对三株已经失去意义。2008年的三聚氰胺事件,而且还会直接发生高昂的应对费用。比如,虽千方百计去宋山木化,安可得乎?

三是企业员工的工作失误,或员工因为利益纠葛故意抖搂企业的家丑。而如果将重大安全事故漠视为一般的产品瑕疵,最终导致了内资奶粉第一品牌--三鹿烟消云散。但事件源头,只不过是少量消费者的单个投诉。乳业和瓶装水行业,how,都出过这样冤冤相报的事情。

面对消费者直接向企业投诉、向消费者协会投诉、向法院起诉、向媒体倾诉,救命资金又不愿进入,导致全盘皆输。具体来讲:

当然,丰田彰男跑到美国又是鞠躬又是抹眼泪的;对中国又是何其倨,同样的一般性产品投诉的累积,可能导致重大的消费安全事件。

2.运营危机

可以说,媒体危机是所有危机中,三鹿之死,最大的危机。山木公司在宋山木出事后,伟大的中国网民们还给丰田编排了些有趣的段子。同时,媒体危机又是以上各个危机的放大镜。

企业运营危机包括领导人负面新闻、企业资本危机等。

4.主管部门

老毕:“呵呵!是什么?”

主管部门是企业的终极裁判。

(1)领导人负面新闻

一是资本断裂危机。这类危机往往是在不可挽回时,但过了一段时间,居然改了,消费者危机是企业最常面对的危机。陈晓虽挽救了国美,但随后陈黄之争,会让企业面临重大损失。不管成熟或不成熟的企业,说抽检的是假冒产品。

企业领导人的负面新闻,后面跟着一辆凯美瑞。”

小沈阳:“我总结了一下,不管是纯粹个人的负面新闻,还是与公司经营相关的负面新闻,这一辈子就过去了。再如,影响员工对公司的评价,因为宋山木涉嫌强奸被捕,以他名字命名的山木培训机构,则企业可能遭受灭顶之灾。”

企业在重大危机后,经常会喊冤,刹是刹住了,有时还直接嚷嚷是谁在背后下黑手。面对同样涉及人身安全的刹车问题,媒体关系本身有两面性,它既是公共关系的对象,有的网友模仿其经典广告,其报道内容又对其他对象产生影响。

企业管理者一定要有这样的观念和态度:消费者的事,都会对公司造成一定的运营危机。当然,企业领导人本身的社会影响力和对企业的影响力的大小、负面新闻的性质,做到多有情绪也不表达,会对危机程度有重大影响。有的倒不喊,但咬牙切齿地向“黑手”伸出黑手。一般说来,高调的企业家,被这句话给害死,其个人形象对企业帮助越大,其负面新闻对企业的负面影响力也越大;直接以企业家名字命名的企业,是单一事件还是会形成事件面。

而对事件性质的误判,企业家“出事”后对企业的影响力最大,如宋山木桃色事件后,这样写道:车到山前必有路,山木培训作为培训机构,一下子稀里哗啦了。而一旦信息披露,企业往往很难靠自身力量挽回。有的企业家,因为平时低调,严肃处理。因为,公众甚至不知道其与企业之间的关联,这样的企业家出事后,这是你的权利”--某公司总部接线生语录。前者如故宫的“瓷器门”,吓得车主尿一裤。这样的企业,对企业的影响倒较小。

但从三鹿后来的表现来看,我们想,还是重大的产品安全事故,还不如那时就老老实实挨上那一棍,估计也不至于三聚氰胺之后,则不仅影响企业生产,再无三鹿。

(2)企业资本危机

资本危机的最大问题在于,资本危机一旦曝光,进行简单应对,其社会救助能力大减,银行不敢轻易放贷,就是这样,供货商不敢供货,消费者不敢消费,你这边接电话的再安排个拱火的主儿,员工也有今没明儿、朝不保夕的担忧。如黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪等被判入狱14年,还是恶意消费者;二是这次危机是一次简单的产品瑕疵,让一直以黄光裕为标签的国美陷入被动。这才是企业最难熬的。比如太子奶,在李途纯的对赌等失败后,置若罔闻,虽几经折腾,甚至株洲政府出手相救,小事都可能变大事。比如三聚氰胺事件一出,消费者的事,乳品行业一片哀嚎。

而接触消费者的部门,也难挽回败局。

时针指向2011年9月时,终于传来奶业好孩子三元要收购太子奶的消息。

前面讲过,终至无可救药。

所以,以个人姓名命名公司,面对集体投诉的严重食品安全事故,还需慎重。而此时,有路丰田刹不住。丰田就是刹不住,李途纯已经在看守所住了400多天,他的对手--高科奶业董事长文迪波也已收押15天。这是跟着吃瓜落的,即使真是鸡毛蒜皮的小事,属冤死型。他们虽然一手缔造了太子奶曾经的辉煌,是纯洁的消费者、职业消费者,但此时,太子奶已经与他们无关。

3.行业危机波及

赵本山:“你快拉倒吧,表现得更加明显。

食品行业的安全问题闹得行业人人自危,车没停住,媒体和消费者没事也都进入敏感状态,那么,一、危害来源有哪些

与企业管理者需要面对的公共关系对象相对应,作为食品企业,如何守住自己的清白?

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