（一）公关策划概述
【开篇案例】
一次成功的公关策划举办“98贵都新年音乐会”是太原贵都百货有限公司为庆祝开业一周年庆典而举办的一次大型公关活动，为了搞好这次庆典，他们摒弃了目前企业搞庆典大多是敲锣打鼓、打折酬宾、有奖销售等传统的做法，在新、特、雅上下工夫。考虑到周年庆典正值新年期间，而高雅音乐在太原几乎为空白的情况下，他们萌发了举办新年音乐会的想法。为使这项活动达到较好效果，贵都百货专门成立了领导班子进行筹划，他们主要采取了六个步骤：
第一步，确定宣传基调。首先，同太原市文化局联手作主办单位，因为由政府出面与企业联合举办这样一个大型的活动容易被公众认知，也有利于企业知名度的提高；其次，把新年音乐会作为社会文明的一个方面，容易加强软新闻的攻势；再次，不断强化新闻效应，使太原贵都百货有限公司通过新年音乐会获得公众认同和好感。
第二步，召开新闻发布会。太原贵都百货有限公司于1997年12月5日在山西迎泽宾馆举办了新闻发布会，向社会各界正式发布了这一消息，宣布在太原的历史上将开创三个“第一”：首开太原召开新年音乐会的先河；用纯金、纯银制作音乐会门票在国内尚属首次；将“98贵都新年音乐会”的消息送上国际互联网，运用国际上的先进科学技术，宣传一项重大活动，这在山西也属首次。新闻发布会召开后，太原有影响的20多家新闻媒体竞相刊发消息，掀起了一次较大的新闻热潮。
第三步，追踪新闻报道。在公众对“98贵都新年音乐会”有了初步认识后。太原贵都百货有限公司为进一步扩大宣传效果，专门组织新闻采访团到京进行前期专访，就中国电影乐团对这次新年音乐会的准备情况进行报道。
第四步，寻求合作伙伴。新闻攻势发出后，太原贵都百货有限公司不失时机地发出了题为“关注新年热点，共享成功时刻”的联合主办邀请，并立即得到了山西企业界的响应，短短几天时间里，就有20余家单位加入到主办单位的行列，不仅增进了企业之间的感情联络，也起到了扩大影响的效果。
第五步，重视现场效果。中国电影乐团到达太原后，新闻界立即进行了报道，山西文艺台还专门邀请乐团的首席指挥、贵都百货的总经理与董事长助理到直播室进行了一个小时的有关“98贵都新年音乐会”的话题交谈，进一步扩大宣传力度。在曲目的选择上，择取了一些公众喜闻乐见的曲目，得到了社会公众的极大认可，使原定举办三场的音乐会，由于宣传到位，不得不再加演一场，达到了极好的宣传效果。
第六步，音乐会效果延伸。“98贵都新年音乐会”演出结束后，为使其效果得到更大的延伸，太原电视台、太原日报、山西青年报等媒体再一次以“新年新感觉”、“并州有知音”等为题进行了事后观感报道，进一步扩大了企业的知名度与美誉度，使得在春节到来之前，太原贵都百货有限公司的社会影响进一步得到加强，为做好春节的销售工作打下了良好的基础。
公关策划是开展公关活动的第二个重要步骤，主要探讨如何在公关调查的基础上对各类公关活动进行谋划、运筹和韬略，制订方案，为公关活动的实施和评估，提供依据。从某种意义上讲，公关工作的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅是一切公关活动的先导和核心，而且是整个公关活动成败的关键。
一公关策划的定义“策划”也叫做“策画”，含有计谋、筹划、谋划、打算的意思，即“出谋划策”。
【公关视角】
《中国公关辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。”
美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物。换言之，策划是找出事物因果关系、预测未来可采取的方案，作为目前决策的依据，如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。
【案例链接】
三国赤壁之战，运用策划、智谋制胜的典范公元208年，曹操拥兵百万于赤壁，与孙权和刘备展开决战，著名谋略家、军事家诸葛亮首先力陈吴、蜀联合抗魏之必要，“舌战群儒”，说服吴国的主降派，团结多数，扩大主战同盟，向孙权讲明战与降的利害得失，同时利用“二乔”之说，挑起周瑜对曹操的敌对情绪，促使周瑜决定抗曹。在战役过程中，诸葛亮和周瑜连续运用了“草船借箭”、“苦肉计”、“连环计”、“借东风”等谋略，最终火烧战船，大败曹操百万大军。
公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。公关策划包括五个要素：
1.策划者。策划者即社会组织中的专业公关人员（或专业咨询公司），这是公关策划的关键要素。策划作为一种纯粹性的脑力劳动，策划者的能力、素质的高低对整个策划活动举足轻重，要求策划者除了具备一般公关人员应具备的基本素质与技能外，还须有独特的策划兴趣、创新意识及不凡的预测能力和丰富的实践经验。
2.策划目标。策划目标指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。公关策划目标一般是为了解决策划主体形象战略目标中的问题而提出来的，在策划要素中，公关策划目标是一个方向性要素，具有指向作用。
3.策划对象。策划对象即与组织相关的各类目标公众。任何一种策划都是为了沟通组织与公众的关系，吸引公众注意，改变公众态度，进而在公众心目中树立组织的良好形象。因此，在策划过程中确定目标公众，并对其进行调查、分析是一项十分重要而艰巨的工作，必须按照公众与组织的相关性、目标公众的层次性原则，将公众进行科学合理的分类以保证策划目标的针对性。
4.策划内容。策划内容是多层次的统一体，在系统内部可分为高层次、亚层次、表层次三方面。高层次指对组织的总体宏观的战略规划的设计构思，也称总体公关战略策划。亚层次指公关实务专题活动策划，如记者招待会、新闻发布会、危机管理等。表层次指具体的操作性公关活动如记者招待会中的接待礼仪。
5.策划结果。策划结果即公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制定的公关实施细则和设计方案。一个完整、周详、切实可行的公关策划方案应包括为实现专题目标而进行的所有工作安排，从确定策划活动主题、明确策划的具体基础到选择公关活动的时机、内容直至预算活动经费及对活动的事后评估的全部过程和内容。
二、公关策划的特征1.综合性。公关策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。公关人员只有具备以上多种学科的知识才能搞好公关策划。
2.思想性。公关策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓运筹帷幄之中的“运筹”，就是一个军事指挥家的思想活动。
3.创造性。公关策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公关和策划理论的基本原则，集思广益，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界，使公关活动不断发出耀眼的光芒，从而备受公众的青睐。
4.目的性。公关策划具有明确的目的性。每一次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标，或为了提高组织的知名度，或为了提高组织的美誉度，或是为了塑造组织的整体形象。策划的目的性决定了策划的针对性，即根据目的的不同，所处内外环境的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一系列活动。
5.弹性。公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂。繁琐冗杂会限制执行者的主动性和创造性；其次，方案执行切忌生搬硬套。公关方案是行动的指南，而不是绝对套用的东西。否则，一旦情况有变，执行者就会感到措手不及或无所适从。有弹性的策划方案是成功的保证，没有弹性的方案往往是导致失败的陷阱。
三、公关策划的原则公关工作的中心环节是公关策划，组织形象管理工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败。因此，公关人员在进行公关策划时，不可随心所欲，应遵守如下原则：
1.创新性原则。策划就是需要创新，跟在他人后面，人云亦云那是策划的悲剧。策划界有句行话：“创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢才”，很有道理。
创新包括：创意要新颖，手法不落俗套，内容贴近公众，时机恰到好处，规模大小适度，不能走别人走过的老路。以常见的企业开业为例，场景布置、喜庆锣鼓、气球、鲜花、领导讲话、剪彩等都是非常普通的行为。在正式的场合，如大型会议为了显得庄重，可以这样重复；但对工商企业而言，就应该寻求突破了。如属于社区性商业网点就应该以社区居民为重心做文章，如属侨胞投资的则可从故乡人、老乡亲上面寻求创新，还有各类社会关心的热点话题等，都可以参考。
【案例链接】
“10万元人民币寻找主人”
某公司为了宣传其新型保险柜的优越功能，登出一则广告：“10万元人民币寻找主人！本公司展厅里展示的新产品——保险柜里存放10万元人民币，在不弄响保险柜警报器的前提下，各种能工巧匠和各路豪杰，可以用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城，前来一试身手的人形形色色、络绎不绝，但是，没有任何人能够得手。各大报纸连续几天为此做了免费报道，影响很大，使这家公司生产的保险柜声誉随之大增，订货单纷纷而来。
制造新闻的关键是“新”，社会公众才会产生新鲜感，引起兴趣。公关工作人员应当善于动脑筋，发挥创新性和想象力，出奇制胜，就能获得效果。
2.可行性原则。公关策划在要求创新的同时不能忽视可行，即符合政府政策法规要求，并能与组织的经营实力和市场能力相适应，就像通常讲的“很难想到的、很易做到的”才是好策划。
【案例链接】
“农夫山泉”有点“烦”
2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有诋毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁可信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利于身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。
自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。
“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告作为一种策划，那么它就违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难得出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。
3.公益性原则。开展公关活动的目的是为了在公众心目中树立组织的良好形象，因此，组织在策划公关活动时要注意避免功利性，要本着服务公众的意识去策划公关活动，强调策划的公益性，这样才能真正在公众心目中树立起良好的组织形象。
【案例链接】
白猫集团公司的公益服务20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业——上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。
4.道德性原则。公关策划必须严格遵守公关职业准则的要求。
【公关视角】
6-2英国著名公关专家弗兰克？杰夫金斯在其《实用公关学》中指出，公关策划应遵循：第一，不能弄虚作假；第二，不能损害公众的利益；第三，不能参与不露真名的组织的活动；第四，在未经同意前，不能同时为两家竞争对手服务；第五，不但要对现在的客户服务，还要对过去的客户负责。
5.严密性原则。公关策划只有出奇制胜，才能收到良好的效果。所以，要求在策划的过程中要注意保密原则，以免被竞争对手有机可乘。同时，策划的过程一定要严密，不能有任何的漏洞和失误，差之毫厘，谬以千里，这样的教训比比皆是。
除此之外，策划还要突出重点，切忌面面俱到，否则，只能使公关工作处于被动状态，造成人力、物力、财力的浪费。同时还要考虑计划的连续性和因袭性。公关是一项有计划的持久性的工作，为了实现公关的某一个目标，需要执行数个或一系列的计划。在编制计划时，既要考虑计划之间的衔接，又要注意单个计划的实施周期不宜过长。
（二）公关策划的内容和程序
公关策划是一个动态的过程。调查研究、采集信息是公关策划的基础，调查者对调查得来的大量信息要进行分析。因此，公关的策划是从信息分析开始的，然后是确定目标、设计主题、分析公众、选择媒介、经费预算和评估方案等七个环节。
一、综合分析，寻求理由（一）综合分析公关人员进行公关策划的第一步工作，就是综合分析在公关调查中搜集的信息资料，对组织进行诊断，认识问题。
在组织的发展过程中，常见的问题表现在以下几个方面：
1.一般性问题组织在日常的工作中，常会发生一些对组织不利的小问题，就像人的感冒发烧、头痛头晕一样。这些小问题都不可轻视，因为小问题处理不好，就可能变成大问题，小问题常常是大问题的先兆。因此，对小问题不可等闲视之，要防微杜渐，使其尽量不发生。一旦发现小问题，应及时解决。
2.重大问题。重大问题有两种情况：
（1）是由小问题发展积累而成的大问题。
（2）是突然出现的大问题。
3.差距问题。差距问题也有几种情况：
（1）是组织的自我期望形象和实际形象之间的差距。
（2）是组织现有形象和过去形象之间的差距。
（3）是本组织的形象和同类的其他组织形象之间的差距。
4.危机问题危机问题即对组织的生存和发展形成极大危害的重大问题。
（二）寻找理由组织要开展公关活动扩大影响、塑造形象、谋求发展，就要寻找开展公关活动的由头。所谓公关由头是指一个公关活动得以开展的价值和依据，也就是要解决一个师出有名的问题。若凭空开展公关活动，便得不到组织的理解和支持。也无法得到公众的好感。
1.公关由头一般由三个要素组成：
（1）符合组织机构的利益，与组织的工作性质相关。
（2）符合公众的利益，为公众提供感兴趣的信息或服务。
（3）具有新闻价值。
2.公关由头的类型（1）运用各种固定的特殊机会来开展专项公关活动。如重大节日，包括中国的元旦、春节、端午节、重阳节、中秋节、党的生日、国庆节等；重大纪念日，包括政治家、科学家、文学家、艺术家的诞辰日、忌辰日等；其他有规律的假日、时机，包括学校开学日、放假日、新疆的古尔邦节、内蒙古的那达慕赛马节、哈尔滨的冰灯节、洛阳的牡丹花会、广州羊城花会等。
需要注意的是，固定的特殊节日开展的公关活动要与这些日子有直接或间接的联系；内容要有新闻价值，或有公益性或有突破性，如最佳儿童食品的推出、免费修理等；要不落俗套，富有创新，如在哈尔滨冰灯节期间，杭州电视机厂利用这次机会巧妙地开展了一次公关活动，将电视机放在冰雕里，在零下30℃～40℃的严寒下开机，图像清晰、画面稳定、色彩鲜艳分外夺目，加拿大《北美时报》等报道了这条新闻。
（2）运用现有设施条件，开展专项公关活动。也就是说借花献佛，借题发挥。如“蝙蝠”电扇利用北京王府井百货大楼的商品橱窗昼夜不停、成年累月地飞速运转，令人信服地认识到其产品质量之高。
（3）运用各种信息传播的事件或活动来开展公关活动，如学术活动、调研活动、发布会、艺术展览、比赛活动等。要注意的是尽量避开或利用国内外重大节日。
二、确立目标确立公关目标是公关策划的前提。没有目标，公关策划也无从谈起。公关目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的。一般来说，所要解决的问题也就是公关的目标。确定目标，对搞好组织的公关工作十分重要。它不仅是指导和协调公关工作的依据，而且还是评价行动方案实施效果的标准。策划的好坏、成败，最终只能用所确定的公关目标来衡量。在确定目标时应考虑这样几个因素：
1.目标应是结果式的而不是过程式的。如本次活动的目标是“召开两次座谈会，一次研讨会，研讨股票问题”，这一目标是过程式的；如说目标是“使本公司职工购买股票的比例从现在的15%提高到40%，这是结果式的。”
2.目标应是定量的。如本次活动的目标是“大大提高全厂职工对经营承包责任制的认识”，这一目标是定性而非定量的；如说目标是“将全厂职工正确认识优化组合的人数从现在的20%提高到60%”，这是定量目标。
3.目标应是可测量的。如上例关于优化组合的人数可通过公关调查获得，但有些目标虽是定量的但却无法测量。
4.目标应是具体的而不是抽象的。如“提高学生素质”、“扩大市场”等目标是抽象的，而“使退学学生减少到零”、“销售量增加10%”则是具体的。
5.目标应是能够控制的。如提出“将产品质量提高到国家标准”。
6.目标应有时间限制。如某年某月某日开展，3个月内完成等。
7.目标应是单一的而不是复合的。一个目标只解决一个问题。
三、设计公关主题公关活动主题是对公关活动内容高度概括的理念，是策划所要达到具体目的的主要理念。
1.公关主题表现形式的要求
（1）主题要精炼传神。主题一般用精炼传神的语言概括表达。如精工表“世界的计时”；雅戈尔“中国的皮尔·卡丹”；IBM“国际商用电器公司就是最佳服务的象征”；步步高：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”。
（2）主题要明确具体。主题看起来很简单，但设计难度很大，它既要虚拟、拔高，又不能空洞口号化，必须贴近受众心理。如杉杉服装先期的主题是：“立马沧海，挑战未来”，不确切，不知道是指什么，效果就显然不如“不要太潇洒”。曾有公关专家在分析我国申办2000年奥运会不成功的原因时，指出当时的申办主题“开放的中国盼奥运”内容不妥，一是主体应当是城市不应是国家，奥运会是由一国的城市举办这是惯例；二是强调自我诉求，与受众有距离感，不如当时悉尼的申办主题“悉尼，运动员的最佳选择”。之后我国的申奥主题是“新北京、新奥运”，就比原来的要贴切了许多。
2.在主题设计中须考虑下面几方面因素
（1）主题必须与公关目标相一致，并能充分体现目标，一句话点出活动的目的。
（2）新颖独特、有鲜明的个性，突出活动的特色并使之具有强烈的感召力。
（3）主题设计要适应公众心理的需要，既要有激情，又贴切朴素，使人觉得可信可亲。如五加皮酒：“一份浓浓的思乡情怀”。另外，还要注意简明扼要，切忌冗长罗口唆，不要雷同，更不能庸俗。如有种保健品的“今年春节不收礼，收礼就收×××”，过于俗气，也会影响到该产品本身的品位。
四、分析公众状况公关工作是以不同的方式针对不同的公众而展开的，因此确定组织公关对象，并将目标公众按公关目标要求进行合理筛选，才能保证公关活动的效率和效益，从而保证公关目标的更好实现。分析并确立目标公众一般分为两个步骤：
1.要鉴别公众的权利要求。一个成功的公关策划方案必须考虑公众的利益，也只有在充分重视公众权利要求的基础上组织利益才能充分得到保证。
2.分析公众的权利要求并确立目标公众。根据公关目标，确定公众情况，分析不同公众的权利与利益，以便开展有效的公关工作。首先，找出各类公众权利要求的共性问题，作为设计组织总体形象的基础；然后，分析各类公众的特殊要求。要注意将不同的权利要求分出轻重缓急，一般应选择同组织的信念和发展利益相近或利益关系特别紧密的公众，作为公关工作的主要对象。根据公关目标，确定公众情况，分析不同公众的权利与利益，以便开展有效的公关工作。
五、传播媒介选择其实质就是如何在特定的对象公众与社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流的最佳渠道，并找到对象公众与社会组织两者沟通相关信息的最佳方式。信息传播的方式与方法、进行信息传播的媒介与渠道是多种多样的。不同的媒介其特点与影响力有很大的不同，例如：我们熟知电视媒介声情并茂，可以现场播录；广播节目接受方便，普及性强；印刷媒介可以反复阅读，适于表达较为复杂的信息内容；电话媒介私密性好，人际化交流等。而对公众来说，各种媒体的权威性、客观态度、公正品质、信息传播方式与技巧上的亲切有趣、富有人情味、注重公众利益等特征都会使传播活动的影响力有很大的差异。因此，公关人员在传播之前必须进行精心的策划与选择。
六、经费预算公关经费预算的基本构成包括行政开支和项目开支。行政开支又包括劳动力成本（公关人员的工资和其他酬金等）、管理费用（通常包括房租、水电费、保险费、电话费、办公文具费、差旅费、取暖费等）、设施材料费（包括购买摄像机、视听器材、打字机、复印机、计算机、印刷品、纪念品的费用等）等。项目开支指实施各种公关活动项目所需的费用，如赞助费、重大庆典活动费、重大项目的专家咨询费、调研费、专项组织形象广告费及应付偶发事件、突发事件等的经费。它具有较大的弹性。
确定公关经费预算总额的方法常见的有：
1.固定比率法。按照经营业务量的大小（业务量根据销售额或利润额计算）确定固定的百分比来进行预算。
2.量入为出法。根据组织的财务状况，来确定公关预算。
3.实际操作法。根据公关目标和任务的难易程度确定公关预算。
4.竞争需要法。为竞争的需要，确定公关预算，一般预算都要超过或至少等于竞争企业或竞争产品所花费的资金总额，这种方法风险性较大。
【案例链接】
错失良机1989年初，美国总统布什访华前夕，一位美国外交官的夫人来到某葡萄酒厂要求见一见厂长。原来这位驻华使节的夫人有中国血统，她的祖籍又与该厂坐落在同一块土地上，她很希望中国富裕起来，帮助家乡产品走向世界。在华期间，她发现该厂新研制的一种葡萄酒，原汁发酵，不含酒精，味道甘醇，口感颇佳，适合欧美人的口味，很愿意帮忙搭桥，使该酒名扬四海。她建议把该酒拿到布什总统访华的国宴上去，让各国使节和众多来宾、记者们品尝，为它进入国际市场打开大门。可是，我们这位厂长“太精明”、“太会做生意了。”他一方面答应，一方面又在送夫人离开前提出，按本厂的财务规定，先付款后取货，由外交官夫人先付2000美元。这位夫人表示回去后反映一下，便离开了该厂。结果，随着布什总统的来访，飞鸽车作为礼品名扬四海，而摆上国宴的却是另外一种葡萄酒——长城干白葡萄酒。
从这个案例我们可以知道，编制公关预算费用是一件相当复杂的工作，由于市场经济千变万化的情况经常会影响经费预算，因此，一方面要充分发挥每一个公关人员的智慧和才能，发扬艰苦奋斗的优良传统和作风，尽量做到少花钱，多办事；另一方面该花的钱一定要花，不可为了省钱或某些陈规而错过时机影响公关目标的实现。
七、评估方案经过认真地分析信息资料，公关人员确定了公关目标，制定了公关行动的方案，但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美，有赖于对方案的分析评估和优化组合。对公关方案评估的标准有两条：
1.看方案是否切实可行。
2.看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。
方案的优化过程是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从三个方面去考虑，即提高方案的可行性，增强方案的目的性，降低经费开支；如果方案的目的性强，可行性高，只是费用太多，那么就在怎样降低消耗上加以优化；如果方案的费用不高，目的性强，只是可行性较差，那就以提高可行性为重点。
常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。
（三）公关策划的方法
一、公关策划中的创造性思维所谓创造性思维即思维主体借助逻辑推理与丰富的想象，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程。简单地讲，创造性思维就是不断产生新思想、新观点、新发明和新发现的过程，同时，也是策划者尊重科学、不断探索，打破条框、勇于创新的过程。它一般具有非逻辑性、求异性和发散性的特点。而公关策划离不开创造性思维，公关人员在每一次公关策划中，面临的环境不同、公众不同，策划方案也不能总是以同一种面孔出现，必须打破思维定势、突破常规，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式，去吸引公众、改变公众的态度和行为。
公关策划的新意源于公关人员的创造性思维方法，列举如下：
（一）灵感的激发在公关策划中，新形象、新假设的产生往往带有突发性，是突如其来的闪电般的顿悟，它的产生往往借助外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然得到巧合，便产生了灵感。活跃的灵感在创造性思维中起着非常重要的作用，一般来说，人们在获得灵感时，思维异常活跃，也最富有创造力。而公关策划者要想在策划中出现灵感就要善于发现和利用各种信息，进行自我激发，并通过量的积累，触类旁通闪现灵感，使公关策划产生新意。
（二）想象的突破所谓想象是指策划者对记忆中的表象进行加工后，得到的一种形象思维。它是对以往事物感知的基础上，创造出前所未有的对策划对象的想象力，是在观察思维等基础上的一种特殊形式的思维活动方式。在公关策划中，同样需要借助想象，公关策划者把对组织公关现状的认识和对组织未来的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念，因此，公关策划的成果，往往也是想象思维的结果。
（三）诸因素的组合在公关策划中，从思维的角度而言，由目标的制定找到了相应的公众，从诸多信息中产生了主题，继而设计出各种计划和工作步骤，这是从思维展开角度而言的，而从思维展开后又必须聚拢的角度来说，众多的因素又必须组合为一个有机的计划，这个创造性思维的过程，可以称为因素组合法。
（四）思维的碰撞思维碰撞法又称头脑风暴法，它是1939年美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的用于集体创造活动的创新技法。其基本要点是：针对要解决的问题，召集5～10人的小型会议。会议规定一些必须遵守的规则，以产生启发创造力的情境。与会者按照一定的步骤，在轻松融洽的气氛中，敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互相激励，让创造性思想火花产生共鸣和撞击，以引起连锁反应，从而激发出大量的创新设想。在头脑风暴法中，所要遵循的规则是：
1.构思的方向越多越好。
2.创想属异想天开，似天方夜谭也不许嘲笑。
3.彼此之间不批评对方着眼点的好坏。
4.可以从别人所想到的地方得到暗示，而自由附加想出新点子。
（五）逆向思维与类比启迪1.逆向思维法。人们在进行思维时，往往喜欢按照习惯的思路去探求问题的答案，然而，这种解决问题的方法往往陈旧俗套、缺乏新意，问题也难以理想解决，如此，这就需要人们从与习惯思路相反的角度，来突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。
2.类比启迪法。而所谓的类比启迪法是指人们根据已知的事物或道理，比喻性地启迪我们以相类似的方法去解决未知的问题，这种方法，美国的创造学家称之为“提喻法”，它是以不同知识背景、不同气质的人组成小组，相互启发、集体攻关。提喻法有两个重要的思考出发点：
（1）变陌生为熟悉，即进行拟人类比、直接类比、象征类比、幻想类比。
（2）变熟悉为陌生，以已知的各种事物，运用新知识或新角度来观察、分析和处理，其过程同样必须进行各种类比。
最后，再通过特定的标准，对想象力产生的各种类比进行选择和判断，得出最佳的创造性思维成果。
二、公关策划的基本方法公关策划的基本方法可归结为三个方面，即如何运用“时”、“势”与“术”。
（一）审时、借时时意指时间、时机，所谓审时是指详细审查、仔细研究时间、时机的特征，监测时间、时机的发展变化；借时是指借助于有利的时间和时机。公关活动具有很强的时效性，公关策划者必须认识到这一点，审时度势，充分利用有效的时间，抓住机遇适时开展公关活动，以增加信息传播的有效性。
一般来说，公关人员在策划中抓住时机，可以从以下三个方面入手。
1.争先。即要有捷足先登的意识，才可能在激烈的竞争中占据优势，以获得良好的公关效应。
2.乘机。时机或机遇总是随着时间流淌，稍纵即逝。因此，善于把握最佳机遇，乘机策划出公关活动的杰作，便成了策划家们驾驭时机的主要工作。对公关策划者来说，一般有三种时机可乘：
（1）乘周期循环之机。周期循环之机指的是节假日、纪念日等每一年或每10年一循环的时机，这样的时机，对任何策划者来说，均是存在的，如果乘机得当、策划得法，就能策划出成功的公关活动。
（2）乘可预料之机。有些机遇虽然不是周期的，但却是可以根据各种信息予以推测预料的，如工程竣工之日、公司开业之时等，这些机遇予以利用，也可使组织公关策划获得良好的效果。
（3）乘突如其来之机。事实上，许多绝好的公关机遇是无法预料、无规律可循的，对这一类机遇的把握，既能使公关策划获得意想不到的成功，又显示了策划者驾时技艺的高超。这要求公关策划者既要有灵通的信息渠道，又要有把握可乘之机的意识。当突如其来的机遇来临时，立刻就有了绝妙的公关策划。
3.后发。后发即后发制人之意，它是在对诸多相关信息进行分析、运筹之后，策划出更为成熟的公关活动，以达到后来居上的效果。后发制人方法的最大好处是，能在开始时巧妙地掩饰自己的意图，并在对竞争对手及社会信息作全面准确的分析认识后，推出更有针对性、更为成熟的策划方案，其成功率也更大。
（二）度势、运势、造势势是一种比喻的说法，指的是事物本身以及与影响事物的环境共同形成的一种倾向性的无形力量。所谓度势意指揣度、估计形势；所谓运势即指借助和运用一定的形势，开展公关活动；而造势则是指制造一种气氛，创造有利的形势。公关策划不仅要审时借时，还要审时度势，借时运势、借时造势，以制定出切实可行的公关活动方案。度势、运势、造势是公关策划活动中经常采用的方法。具体可分为两种：
1.借势借势即借用比组织更受人们关注的各种事物，与组织即将要进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注目光转移到本组织方面，起到公关活动的良好效果。
（1）借名人之势。名人具有一种光环效应，吸引着广大的公众，也是新闻记者追踪的对象。因此，公关策划者们往往借名人之势进行策划。如法国“白兰地”打开美国市场，就是借用美国总统艾森豪威尔之势，借给总统祝寿之机，一举确立了“白兰地”酒在美国市场上的知名度。
（2）借“热点”之势。“热点”即是新近流行或被人们普遍关注的事物或现象，公关策划如果能恰到好处地借用到“热点”，那么往往能收到意想不到的效果。如“健力宝”的扬名就是借用洛杉矶奥运会、汉城奥运会、北京亚运会、上海东亚运动会、巴塞罗那奥运会等体育热点之势，逐步扩大知名度。一般来说，体育大赛、政治风云、战争烽火、文化盛事、社会时兴等都是人们所关注的热点。
2.造势。如果说“借势”是策划者为组织的公关活动借用来比组织更有影响力的事物，那么造势则是策划者通过巧妙思维，利用某一表面看来微不足道的契机，为组织与公众关系建立与发展烘托出一个有利的趋向与势头。
（1）无中造有。即在没有任何可资凭借的事物情况下，公关人员经过策划，酝酿出有利于组织的舆论势头。
（2）小中造大。即抓住一个微不足道的小事或小细节，将其中动人的或丰富的蕴涵通过公关传播予以放大，造成一个有利于组织公关建立和发展的良好态势。
其实，借势与造势是相对而言的。在实际的策划操作中，策划者的着眼点可以说是以借势为手段达到造势之目的。因此，度势、运势与造势是相辅相成的，关键是策划者要善于借用一切有利于组织的事物与信息，通过巧妙运作，以形成极大地有利于组织公关建立和发展之势。
（三）择术所谓择术即是指在公关策划中公关人员如何选择和运用合理的技术与战术。由于人们的长期实践，已渐渐形成了一些稳定的、为人们所常用的方式、技巧，即“术”。
1.以诚换诚术。诚实是公关活动最为重要的原则，其体现到具体运用中，便是说诚实话、做诚实事，从而赢得公众的信任与诚心相待。
2.以攻为守术。以攻为守术是在组织与外在环境产生不协调时所进行的调整和策划的手段，表现为积极主动地出击以达到保护自己的目的。
3.自扬家丑术。“家丑不可外扬”一直是中国人的古训，直到现在这仍然是中国大多数人的信条。在现实中，许多企业家在市场营销中大都极力掩盖自己的问题，唯恐家丑外扬。其实这种观念是极其片面的，因为十全十美本身就不存在。而绝大多数消费者既是挑剔又是实事求是的，当你能向消费者说明产品的缺陷，消费者也会理解，甚至认为公司诚实可信，这样也就无形中提高了公司的知名度与美誉度。当然，公关人员对自扬家丑术的运用必须十分谨慎，一般来说，家丑的内核具有一定的美，或者是微不足道的丑，否则不分利害的自扬家丑，就有可能适得其反，自落陷阱。
4.强化特色术。特色即一个组织所独具的区别于其他组织之处。在公关活动中，组织的特色得到强化突出，经过传播后，组织的形象便会很鲜明地在公众心目中得到确立，因此在公关策划中，强化特色也经常被采用。
5.借尸还魂术。产品的生命具有周期性，人们的消费习惯也具有周期性，两个周期的简单重叠，便使得一些产品衰亡了，更多的新产品脱颖而出。但如果两个周期有所错位，如消费周期正好转到崇尚传统之时，行将衰亡的产品就有可能中兴。此时，如果策划者们能审时度势，对已经衰亡的产品注入新的活力，对人们崇尚传统的心理予以诱导，就完全可能使老产品重新焕发生机、走俏市场，这就是借尸还魂术。要注意的是，借尸还魂术的运用要考虑有关公众对传统、对回归的心理需求，只有正确把握到这种需求，才能找到运用的最佳时机。
（四）公关策划书
公关策划书即公关策划方案。策划书是策划成果的体现，是公关实施的行动依据和指南。
一、公关策划书的构成要素公关策划书当无定式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论方案形式、内容有何差别，理应包含的基本要素都不可或缺。一份完整的策划方案应当具备八个要素：策划的目的、内容；策划组织者、策划者、策划所涉及的公众；策划实施地点；策划实施时机；策划的缘由；策划的方法和实施形式；策划的预算；策划结果的预测。针对不同组织、不同内容与形式的公关策划方案，应当围绕这八个要素，根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配，公关策划方案的创意与个性风格，就存在于对要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。
二、公关策划方案的基本格式公关策划方案的基本格式包括以下五个方面：
（一）封面策划方案的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美，但文字书写及排列应大小协调、布局合理，纸张只要略比正文厚些即可。封面内容一般包括：
1.题目。题目必须具体清楚，让人一目了然。
2.策划者单位或个人名称。方案如系群体或组织完成，可署名“××公关公司”、“××专家策划团”或“××公司公关部”，对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名，如“总策划×××”、“策划总监××”等。方案如系个人完成则直接署名“策划人×××”。
3.策划文案完成日期。写清楚年月日甚至具体时间。
4.编号。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要性或保密程度编号，或根据方案管理的分类编号等。
5.在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。
6.如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草案”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。
（二）序文并非所有策划方案都需要加序，除非方案内容较多且较复杂，才有必要以简洁的文字作为一个引导或提纲。
（三）目录这也如序文一样，除非方案头绪较多、较复杂，才有做目录的必要。目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过看完目录后，便知整个方案的概貌。
（四）正文正文即是对前述八个要素的表述和演绎。其主要内容有：
1.活动背景分析。
2.活动主题。
3.活动宗旨与目标。
4.基本活动程序。
5.传播与沟通方案。
6.经费预算。
7.效果预测。
正文的写作需要周到，但应以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。
（五）附件重要的附件通常有：
1.活动筹备工作日程推进表。
2.有关人员职责分配表。
3.经费开支明细预算表。
4.活动所需物品。
5.场地使用安排表。
6.相关资料，它主要是提供决策者参考的辅助性材料，不一定每份方案都需要，例如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等。
7.注意事项，即将策划方案实施过程中应当注意的事项做一些重点集中的提示，比如完成活动需事前促成的其他条件、活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限、需决策者出面对各部门的协调、遇到特殊情况时的应变措施等。
【成功公关策划案例】
“清凉一夏”华夏长城葡萄酒公关活动策划一、华夏长城的企业背景华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司，即中粮集团。华夏长城葡萄酒是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的、醇和细腻的、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。1989年获法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖；1990年获巴黎第14届国际食品博览会金奖；1992年获香港国际食品博览会金奖；1994年获布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛大奖；2000年作为中国著名葡萄酒保护品牌；2001年获上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖；2001年获第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会干红第一，干白第二；2002年获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得AA级绿色食品——葡萄酒证书的品牌，2002年华夏的产地昌黎成为国家第一批原产地域保护产品。
二、葡萄酒市场概况
1.目前市场及消费趋势
（1）以长城命名的葡萄酒自进入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，备受广大消费者的欢迎与喜爱。
（2）长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。
（3）成立于1988年的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。
（4）而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台长城公司，由于其先进的营销思路，价廉、且极具美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地），竟然后来居上。
（5）这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了较大比例的葡萄酒市场份额，这样的成果，令人刮目相看。
（6）如何细分长城葡萄酒的市场，如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份最忠实的消费者也绝不知华夏长城的产地是昌黎（烟台长城的1994年葡萄酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击。
2.竞争者概况（略）
三、华夏长城的市场目标
1.品牌拓展长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者，后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台），突出华夏长城（昌黎）的优势，才可以得到事半功倍的效果。
2.销售拓展开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深及更新的含义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。
四、华夏长城的活动策划长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其他产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。此次活动我们把华夏长城的商品定位在：绿色、自然、时尚；并赋予由她孕育出的特饮“清凉”的含义。
1.诉求对象（1）个人以年轻人为对象；（2）家庭以中上阶层为对象。
2.目标受众（1）葡萄酒不甚了解者；（2）长城葡萄酒系列认识不清者；（3）忠诚消费华夏长城者。
3.诉求方向（1）针对普通消费群；（2）针对KA级商超；（3）针对大型夜场；（4）针对销势良好的餐饮店，对葡萄酒不甚了解的人。
4.创意表现通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台），突出华夏长城。
5.活动安排（1）初期（初夏时期4月18日～5月31日）4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35×24套彩广告配合。TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片（买1瓶送1张）。“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，借试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。
（2）中期（盛夏时期6月1目～8月1日）随着华夏长城知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”，凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片（买1扎送1张）。收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。
（3）末期（消夏时期8月1日～10月7日）此时炎夏仍未消失，葡萄酒即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。
6.媒体选择（1）平面媒体①报纸：以《成都商报》A2-A5版位（套彩），灵活交替使用。《成都商报》是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。
初期——强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。
a.“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏”。
中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5～6款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年轻人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏”。
b.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”。
c.“清凉一夏”——“淑女也疯狂”。
末期——随着知名度和理解度的提高，“华夏长城”已能适合任何场合，扩大诉求阶层。
d.“清凉一夏”——“真情流露”。
②杂志（百姓消费）：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。
③海报、POP广告及易拉宝：采用长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，应采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的亲切感和猎奇感。
（2）立体媒体（主要选择电视与交通广播电台媒体）《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品位的白领。由此导入，不仅塑造了（华夏长城）企业文化，并且延伸了企业内涵。成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目，吸引了大量的驾驶员朋友，无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。
7.活动预算
（1）媒体预算
①初期预算为349246元，其中报纸等约248296元，电视43350元，电台57600元。因为华夏长城为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。
②中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为229734元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，需展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。
③后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。
（2）实物预算
①初期预算高达247640元，其中空调（格兰仕）225000元，促销用品（含促销服装及头套）22640元。
②在初期信息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87600元，其中专场费用50000元；促销用品37600元。
③若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。
五、效果评估1.有关味觉的习惯性问题调配出迥然不同的5～6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。
2.有关活动执行及监控的问题销售部负责终端客户的签约；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞争者反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。
