（一）公关实施概述
【开篇案例】
醋海风波12月5日，四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声明“明天吃醋不要钱！”凭12月7～9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出“免战牌”，无数的消费者大有被戏弄之感。他们质问商场，质问厂家，一场官司不可避免地打到了工商局。
其实，这个让成都人感觉陌生的厂家地处偏乡僻壤，只不过是一家20多人、固定资产50万元、流动资金不足70万元的小企业。他们于当年6月研制成功新产品——“陈醋王”。平心而论，“陈醋王”质量的确很好，据检测它不含任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心勃勃地说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，我认为是一件功德无量的事。”然而，市场无情。自8月份该产品投放市场以来，销售量并不乐观，部分原因是其价格太高。不过，厂家认为价格并不高，因为“陈醋王”的质量好，销路不好的主要原因是名声不响。于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，以达到出奇制胜的目的。然而，从厂家到广告制作商都忽略了一个基本事实：厂里有这个实力吗？事后看来，这次赠送活动的实施是非常缺乏理智的，一个实际上为此次活动只准备了12000瓶醋的小企业敢对百万读者口出狂言：“明天吃醋不要钱！”厂长事后说：“我们没有想到领醋的人会这么多，更没想到会有抢醋的现象。”当然，负责广告制作的四川大中小广告公司也难咎其辞，12月5日报纸称“明天吃醋不要钱！”有消费者6日就去领醋，而赠送活动却从7日才开始；报称“赠完为止”，又言一张报纸一瓶醋，语焉不详，引人误解，并且不指明发送量有多少，便有欺诈消费者之嫌。整个策划活动在具体的实施中存在不少问题，厂家事前并未通知有关商场，自己出动了十几名公关专业学生帮忙，以如此人数应付如此规模的赠送活动，自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、筹备到实施的急功近利，使自己“在错误的时间、错误的地点，打了一场错误的仗”。
第二年1月17日，成都市工商行政管理局作出处理决定，肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果；因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。
这个例子本是个动机和创意都不错的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制订的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000瓶醋就去应付上百万的目标公众，从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。
公关实施是直接与公众打交道的过程，是公关目标的实现过程。只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象，影响公众舆论，进而优化组织环境。同时，公关实施是公关运作过程中最复杂、最多变、最难以把握的一个步骤，也是最为关键的环节。
任何未经实施的方案都是空洞的、无实质意义的方案。从某种角度讲，即使再科学、合理的策划方案也需要通过“有效”的实施才能体现其科学性与合理性。因此，公关策划方案的实施在公关活动过程中起着举足轻重的作用。
公关活动的实施，就是在公关活动策划方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为公关实践的过程。
一、公关实施的特点公关实施过程包括以下环节：首先是实施的准备阶段，它包括设计实施方案，制订对各类公众的行动、沟通计划，确定实施的措施和程序，建立或组成实施机构，训练实施人员；其次是实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施计划的程序，落实各项措施；再次是实施的结束阶段，同时为下一阶段的效果评估做好相应的准备。公关活动实施具体而言，有以下特点：
1.动态性。公关实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个目标和实际需要不断变化、不断调整的互动过程。这是由于：一方面，一项公关活动策划方案无论制订得多么周密、具体和细致，与实际情况总会存在或多或少的差异；另一方面，随着时间的推移，实施的进展，环境的变化，仍会遇到一些新情况和新问题，因此，不断地改变、修正或调整原定的策划方案、程序、方法、策略等是实施活动中不可避免的正常现象。
2.创造性。公关活动实施的过程又是一个不同层次的实施者发挥主观能动性的过程。实施人员应充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公关活动实施的过程不仅是一个对原策划方案进行艺术的再创造的过程，也是不断丰富公关实务经验的过程。实施人员应掌握：
（1）要抓住一些静态的事件、突发的事件，进行新闻策划。
（2）要善于多角度思维，逆向思维。
（3）要不落俗套，勇于创新。
3.影响性。公关活动实施所产生的影响主要表现在以下两个方面：首先，策划方案的实施，会对众多的目标公众产生深刻的影响。其次，公关策划方案的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生一定的影响。
二、公关实施的原则为保证公关实施过程的顺利进行，有效实现公关目标，公关人员在策划方案的实施的过程中，应遵循以下几项原则：
1.策划导向原则。策划导向原则是指公关人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作的原则。策划导向包括目标导向、策略导向和实施方案导向。目标导向要求公关人员在公关方案实施过程中，不断将实施结果与目标要求相对照，发现差距，及时调整，务必实现目标。策略导向要求公关人员必须按既定策略思路去执行实施方案。策略指导实施行为，是实施行为的主题思想。实施方案导向要求公关人员严格按照实施方案开展实施工作。
2.充分准备原则。在正式实施公关策划方案之前，必须做好各种实施准备。准备越充分，公关实施就越顺利，失误就越小。绝对不能打无准备之仗。在正式实施策划方案之前，要用足够的时间做好各种准备工作。公关实施的管理者、操作者要严格、准确地检查每一项准备工作，把各项准备工作责任到人。
3.控制进度原则。控制进度就是实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向，使各项工作内容按方案协调、平衡地发展，并确保按时完成。控制进度原则要求做好预测和及时发现各种可能影响实施工作进度的因素的工作，针对关键原因采取有效的预防和应急措施。控制就是掌握事物的发展及进程，不使其任意活动或越出范围。控制也被看作是管理的一个职能，而且多是与实施活动联系在一起的，比如管理科学中的五要素说（计划、组织、指挥、协调、控制）和三种有机职能说（计划、组织和控制）。实际上，公关实施过程也离不开控制。
4.整体协调原则。整体协调原则是指在公关策划方案实施过程中要强调整体协调，使各方面工作达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态，以保证整体目标的实现。协调强调实施过程中的各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾，当矛盾产生时，也能及时加以调节解决。
同时，协调的目的，是要使全体实施人员在认识和行动上取得一致，保证实施活动的同步与和谐，提高工作效率，减少或杜绝人力、财力和物力的浪费。
【公关视角】
公关协调最普遍、最常见的公关协调有两类：一类是纵向协调，一类是横向协调。
纵向协调是指上下级之间的协调。为了保证此类协调的效果，须注意以下几点：第一，上级部门对下级部门要有充分的了解；第二，上级部门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织准备的情况下突然付诸实施；第三，实施计划中的主要目标和措施必须告知下级部门及全体实施人员；第四，下级部门必须实事求是，如实反映情况。
横向协调是指同级部门或实施人员之间的协调。横向协调通常采用当面协调、文件往来等形式沟通信息，从而达到协调的目的。
无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟通，沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完整性等特点。
所谓明晰性就是沟通的信息要有清楚明确的表达，并能在实施人员的心目中形成清晰的印象。如果不能明确地表达实施计划的指令和概念，目标上下不能统一，那么，实施人员就不能抓住整个公关计划的重心，协调工作也会因目标不明确而无所适从。
一致性的特点在于实施人员所接到的指令往往不止一个，这种先后发布的指令必须前后一致；否则，实施人员就会对指令感到困惑不解，协调只会成为空谈。
正确性是指要避免信息失真，不要在沟通过程中有意无意地曲解信息的内容并加上自己的主观解释；否则协调工作也不可避免地因信息失真而偏离既定的目标。
完整性的要求是建立双向交流的信息通路。只有通过双向的信息交流，才能有效地进行协调。
5.反馈调整原则。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果再输送回来，并对信息的输出产生影响的过程。反馈调整就是用这种反馈后所获得的认识来调整公关方案的实施活动。
反馈调整的过程是：公关策划方案的制订者确定公关目标，根据公关方案的目标制定具体的实施方案，实施方案制定好后，组织有关部门和人员对方案进行评估，然后，把评估结果与原定的公关目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公关方案，这是第一步。第一步工作完成之后，则开始将经过修订的公关方案付诸实施。实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、调整下一步公关方案的制订与实施。
由于公关方案实施的环境和目标公众的情况是复杂而变化的，因而，在实施过程中，必须不断地把公关方案在客观环境中实施的结果与公关目标相对照，如有偏差，应及时对策划方案、行动或目标作出相应的调整。要依靠各种形式的信息反馈渠道，把方案实施的各种信息及时、准确地搜集汇总上来，经过研究分析，作为采取调整行动的依据。这里应该说明：一项公关方案的制订与实施，并非做一次反馈调整便可解决一切问题。它需要经过多次循环往复的反馈、调整，使实施不断完善，直至完成公关方案，实现公关目标。
【案例链接】
1993年9月的一天，两位顾客到郑州亚细亚大酒店快餐厅消费离店后，发现收银员多收了他们服务费0.65元，于是于9月17日在郑州经济广播电台“早餐可乐”栏目中“热线投诉”。亚细亚大酒店对此非常重视，为了争取公众谅解、维护其自身形象，采取了以下措施。
1.总经理刘星明先生听到此事后马上在郑州经济广播电台的“777111热线”中直接向顾客表示了深深的歉意，并公布了有关调查处理的情况。
2.9月20日，不惜花费26000元在《郑州晚报》上用半个版面刊登一份“致歉”广告，在社会上引起强烈反响。
3.为报答客人对酒店的关怀，刘总经理在获悉投诉者的详细地址后，亲自登门道歉，并奖励客人100元奖金。
4.设立公众监督投诉电话，主动接受公众监督。
三、公关实施的程序公关实施的程序一般包括如下几个步骤：
1.确定实施工作机构和人员。组织的公关活动面向多层次、多领域、多类型的传播媒体及各类目标公众，社会组织的目标能否实现，很大程度上取决于该组织与公众分享信息的有效程度。因此，组织在日常公关活动中就必须做好与公众之间开展的信息沟通、信息分享和关系维护等工作，建立实施工作机构，确定公关实施人员是公关实施活动的第一步。
2.确立活动经费预算，开展准备活动。俗话说，巧妇难为无米之炊。任何一项公关活动，都需要一定的经费支撑。尤其是一些大型公关活动，所需经费较多。在实施公关活动时，要根据公关活动的目标、规模大小，有计划地合理确定经费预算，防止浪费现象发生。同时要预留必要的机动经费，避免因费用的限制而使工作陷于被动。确立经费预算后，要迅速开展公关活动的前期准备工作，如各类宣传资料、领导发言稿、工作人员培训、活动设施及场地准备等工作。
3.选择传播媒介，开展传播活动。传播领域历来要求“传务求通”，即传播行为能达到传播者的预期目的，达到共同的意识和行为。为此，在传播沟通过程中要遵循传播媒介选择原则，选择传播媒介，确立最佳信息源（如权威人士、形象大使等），编制最好的信息符号，营造良好的传播背景，充分研究目标公众的特征，娴熟地运用传播沟通的方法和技巧，使传播具有感染力。
组织信息的传播是一个完整的循环过程，也是一个双向沟通、双向传播的过程。组织应不断根据反馈的信息来修正、调整自己的输出，使传播出的信息更易于被公众接受，持续不断地提高组织的知名度和美誉度。
【案例链接】
“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港地区，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港地区的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为《请留心你家的后窗》的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度成正比。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登《请留心你家的后窗》这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报道这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”，通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。
4.确定实施时机，选择实施活动地点。公关活动时机的选择是否恰当，直接影响到公关活动的总体效果。选择恰当的活动时机，能够放大公关活动的效果。一般来说，节假日、重要纪念日、开业之际、迁址之际、社会组织公共福利活动开展之际、社会组织获得重大荣誉之际等时机容易引起公众的注意和好感，易形成公关轰动效应。确定公关活动地点，最好安排在组织所在地或公众熟悉且有好感的地方进行，并且交通要便利。
【案例链接】
“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮，国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这场精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，洪亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。
昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方的艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西方文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。
紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视可直接覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。
该案例体现了名流公众在公关活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，世界著名三大男高音歌唱家就是属于名流公众。组织在策划公关活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公关网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。
5.建立信息反馈系统，制订应急预案。在公关活动中，组织应设立专职机构和人员收集公关活动的实施反馈信息，及时对反馈信息进行整理、分析、处理并上报决策者，以便决策者及时根据反馈信息修正公关方案、调整公关措施，确保公关活动效果。实际工作中即使计划再周密，也难免有百密一疏之时。因此，公关人员不但要在公关活动开始之前，细心分析活动可能会遇到的不利因素，而且要制订出意外事件出现时的应急预案，以做到有备无患，处变不惊，应付自如。
（二）公关实施的模式
所谓公关实施模式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法进行有机组合，使之形成一套有特殊功能的运作系统。公关活动的目标一旦确定，一般来说不要轻易改变。但实现这些目标的具体活动模式可以是多种多样的，同一个目标可以通过不同的公关活动模式来完成。
公关活动的模式多种多样，根据不同的标准，可以对其进行不同的分类。
一、根据公关活动性质划分根据特定的公关活动性质划分，公关活动实施模式有：宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。
（一）宣传性公关宣传性公关，是借助于媒介开展宣传工作的公关活动模式。这种模式的主要做法是，利用各种传播媒介和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。
1.宣传性公关的特点
（1）目的明确。目的是根据社会组织的目标要求来确定的。如企业在某一阶段以宣传自己的形象为目的，那么宣传时着重突出企业的目标与做法。
（2）时效性强。宣传性公关把有宣传价值的信息及时准确地传递出去，在相应的时间内能够起到良好的宣传效果。
（3）传播面广。宣传性公关必须借助传播媒介。通过大众传播媒介进行公关宣传，其影响面是极为广泛的。
（4）效果显著。无论是社会组织形象的宣传还是某类事件或产品的宣传，通过宣传性公关模式，其效果是十分显著的。
2.宣传性公关的基本要求
（1）客观，即以客观事实为依据，反对主观想象。
（2）真实，即对客观事实的描写不能随意夸大或缩小，应实事求是，反对虚假的宣传。
（3）全面，即从整体的、全局的角度来反映、宣传，反对“坐井观天”、以偏概全的做法。
（4）公正，即进行公关宣传时，公关人员要站在公正的立场上去宣传事实。
3.宣传性公关的目的和方式宣传性公关的目的是直接向社会公众介绍自己，迅速形成对组织有利的良好的社会舆论。根据不同的宣传对象，宣传性公关又可分为对内宣传和对外宣传两种方式。
（1）对内宣传。这是社会组织公关人员经常进行的工作之一。其宣传对象是内部公众。其具体形式有：组织内部刊物、工作总结、工作业绩报告、职工手册、黑板报宣传栏、闭路电视、演讲会、座谈讨论会等。
（2）对外宣传。对外宣传是宣传公关的主要方式，其宣传对象主要是与组织有关的一切外部公众。对外宣传的具体形式有两种：一种是适用于组织内部各种宣传形式的宣传，如编印宣传资料、员工手册、通过举办展览会、经验或技术交流会达到宣传的目的。另一种是借助于大众传播媒介的宣传，这是宣传性公关对外宣传的主要形式。
（二）交际性公关交际性公关是通过人际交流来开展公关的模式。其目的是借助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
1.交际性公关的特点
（1）个体作用大。交际性公关是公关人员按照组织的目的和要求，通过在各方面体现出自我的公关素养，施展自己的才能，从而扩建和发展公关网络。
（2）感情色彩浓。各种形式的公关活动都存在感情的问题，但交际性公关的情感色彩更浓厚。从交际性公关来看，情感既是扩大和发展公关网络的重要内容，也是扩大和发展公关网络的动力。
（3）灵活性强。交际性公关活动主要是个人交际，包括个人拜访、交谈、祝贺、个人署名、信件来往等。通过沟通，根据对方情绪色彩的变化调整沟通的内容、方式和方法，促进交往向规定的公关目标接近。
2.交际性公关的规律
（1）吸引接近规律。在开展交际性公关活动时，必须把握在如何吸引对方的“磁力”上下点功夫。这种“磁力”就是能够满足公众需要的东西，其核心是真、善、美。
（2）趋同离异规律。在开展交际性公关活动时，必须注意另一种心理现象，即认同现象，也即人们在交往过程中，总是喜欢接近和自己有某些相同地方的人，而不愿意接近和自己毫无共同之处的人。
（3）互需互酬规律。交际性公关无论是团体性的还是个体性的，大都是双方或多方互相采取行动的产物。这种互动是以互需作为思想基础，以互酬作为行动的结果。
（4）交往深化规律。交际公关的发展是由浅入深，逐步深入，一层一层向纵深发展的过程。这一过程大致分为四个层次：第一层次是礼仪交往，即与公众初次接触时的礼节、礼貌上的交往；第二层次是功利交往，即以工作、利益为目的的交流；第三层次是感情交往，即相互之间建立了感情，成为熟悉的朋友；第四层次是思想交流，即相互之间成为知交密友，思想上能相互理解。以上四个层次是相互联系，彼此渗透，逐步深入，不可分割的。组织公关人员只有遵循这一规律才能在公关活动中自觉地提高交往层次，在实践中逐步升华，逐步发展。
（5）交互中和规律。中和状态是交际性公关中的普遍状态，是组织与公众融洽、和睦、团结、友好的表现，是相互间影响、结合的过程。组织公关人员在与公众交往中要善于妥协让步。只有这样，才能使组织与公众之间出现和谐、协调、合作的状态。
（三）服务性公关服务性公关是一种以提供优质、实惠性服务为主要手段的公关活动模式。其目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己的良好形象。优质服务是影响社会组织生存与发展的主要因素。
1.服务性公关的特征
（1）行动性。社会组织以其特殊的媒介服务来密切组织与公众之间的关系。服务性公关是一种最实在的公关，它能有效地实现人际间的沟通和融洽。
（2）全员性。服务性公关是组织中全体成员都参与的一项公关活动，它能使组织全体人员自觉地树立服务性公关意识，把服务的意识和思想贯穿于组织的各项活动之中，从而形成良好的公关氛围。
（3）直接的效益性。开展公关的根本目的是提高组织的效益。服务性公关的效益是直接的。人们从组织的服务中得到了物质和精神上的满足之后，必然对此产生好感，这种好感无疑给组织的知名度和美誉度提高，产生了巨大的作用和影响，反过来对组织的发展营造了许多良好机遇。
2.服务性公关的方式
（1）咨询服务。咨询服务即运用各种专业知识为公众提供智力服务，包括业务咨询服务、技术咨询服务和公关咨询服务。
（2）接待顾客公众和访问用户。接待顾客主要包括对来信、来电的处理。
（3）质量保证服务。质量保证服务即企业以对用户负责的态度，尽力提供质量保证服务。如做出商品若在一个月内发现质量问题可以包退的承诺。
（4）现场服务。现场服务即企业在经营场所或使用现场提供服务。如商场的展卖商品过程中给顾客提供的商品展示、演示、知识讲解等服务。
（5）满足公众心理需要服务。就是使公众在企业提供的服务中感到满意，得到人格上的尊重和心理上的满足，如商场倡导的普遍采用的“微笑服务”。
（6）为社区或辖区居民提供优惠服务。在企业所在的区域内，为居民提供各种优惠性的服务。如公交公司为市区居民在购买月票时采用的打折优惠活动。
服务性公关与宣传性、交际性公关不同，它不仅需要专职公关人员，更需要包括全体工作人员，尤其是第一线工作人员的共同努力。因此，它的要求是非常高的。在开展时要注意组织的每一个成员都必须以最优的服务去接触公众，服务于公众，确保服务性公关的质量和数量。
（四）社会性公关社会性公关是指企业利用举办或资助各种社会性活动开展公关的一种模式，其目的是为了提高组织的知名度和美誉度。
1.社会性公关的特点
（1）内容的公益性。企业不仅仅是为了赚钱，还应不断地回报生我、养我的社会，积极为社会公益事业做出贡献。
（2）影响面的社会性。社会性公关活动的内容是公益性的，因此与这个文明社会所提倡的道德风尚、良好的精神面貌的追求是一致的，往往能够充分得到社会各界朋友的热情关怀和大力支持，并通过大众传播媒介积极倡导，这必然能在很短的时间内扩大组织的影响。
（3）利益的长远性。社会性公关的活动，不拘泥于眼前的得失，而是采取“放水养鱼”的策略去征服目标公众，注重于长远效益，为组织的发展努力创造良好的条件，并设法铺平道路。
2.社会性公关的形式
（1）以组织本身的主要活动为中心而开展的，如庆典活动、周年纪念、其他各种庆祝活动等。
（2）以赞助社会福利事业为中心开展的，如各种赞助、资助、捐助等活动，支持各种文化教育、体育事业、慈善事业等。通过这些活动，目的是引起新闻媒体的注意，使其增加对组织的报道，扩大组织的社会影响。
【案例链接】
安利：把做公益当作一种习惯“把做公益当作一种习惯”，这句质朴的表白，早已成为无数安利人的行为准则。在上海世界特奥会期间，安利给予的支持是全方位的，可以概括为出钱、出力、出人。在出钱方面，安利（中国）用于上海世界特奥会的捐款累计超过725万元人民币。所谓出力，就是积极宣传特奥会的理念。安利通过组织长跑、公司网站、内部刊物、宣传片等手段积极宣传、普及有关特奥会的知识。先后有近100万人次参加了公司组织的为特奥加油的长跑活动，加上配套宣传措施，使数千万人接触到特奥会。出人，更是安利支持特奥会的一大特色。公司积极鼓励和引导其遍布全国的141支志愿者队伍走进智障人群，帮助他们接触社会、融入社会。已在全国开展了80多场融入活动，有近5000名志愿者参加，累计服务时间约1.9万个小时。
此外，安利进入中国12年来，已在中国开展公益项目3100多个，投入资金1.9亿元人民币，并形成了一些品牌项目，如已连续做了6年的名校支教活动，已连续做了4年的珠峰环保大行动等。安利表现出的爱心和企业社会责任，也得到了社会各界的认可，安利曾荣获首届“中华慈善奖”，并连续4年获得“光明公益奖”等公益领域的权威奖项。
3.开展社会性公关应注意的问题
（1）淡化商业性，突出公益性。
（2）要量力而行。
（3）遵循经济性的原则。
（4）注意公关活动的连续性。
（5）社会性公益活动必须与经常性公关活动相结合。
二、根据公关工作发展重心划分根据组织不同发展时期的工作重心划分，公关活动实施模式有：防御性公关、建设性公关、维系性公关、矫正性公关、进攻性公关等。
1.防御性公关。防御性公关是指组织为了防止自身可能出现的危机与风险，所采取的一系列活动方式的总称。
公关人员通过调查和预测等手段及时地发现各种存在的问题和潜伏的种种危机，找出其深层的原因，针对这些苗头，果断地采取对策，使组织的各项工作适应其外部环境与公众的需要，防患于未然，把“问题”消灭在萌芽状态。
【案例链接】
邯郸市糖业烟酒公司自筹资金开办了4个自选商场，就在这一年，某个全国性大报上发表了数篇报道，反映自选商场不景气，不适合中国国情，当时影响很大。公司领导看了报道后意识到必须尽快采取措施，防止邯郸4家自选商场陷入同样的境地。为此，公司开展了一系列的防御型公关活动。
首先，进行调查研究。他们发现，自选商场在中国不仅可行且大有发展前途。
其次，改善和加强管理。他们根据国内消费者的不同层次和对象，变单一自选为灵活经营，进行以自选为主的综合调整。
第三，加强同新闻单位和上级主管部门的沟通工作。公司在邯郸电视台播放了20分钟的相关节目，《经济日报》、《中国商品报》、《河北日报》等都报道了邯郸自选商场越办越兴旺的消息。公司还邀请首都有影响的新闻单位采访，并在中央电视台新闻节目播出。
通过这一系列防御型公关活动，邯郸市自选商场不仅没有陷入困境，相反名扬全国，越办越兴旺。
2.建设性公关。建设性公关是指适应组织初创阶段或一种新产品、新服务项目的推出，为了打开局面而进行的公关工作的模式。建设性公关采用的方式主要有开业广告、开业庆典、新产品展销、免费招待参观、赠送宣传品等。开展工作的重点是宣传和交际，向公众广泛地传播自己的信息，努力结交朋友，尽可能多地使公众了解和理解自己，进而取得公众的信任和支持。
3.维系性公关。维系性公关是社会组织在稳定发展之际，持续不断地向目标公众传播组织的有关信息，使组织形象潜移默化地植根于公众脑海中，进而长期赢得公众的理解与支持。这种模式的特点有两个：一是采取中低姿态，用渐进的方式向目标公众施加影响，从而达到期望的目标和要求；二是利用公众的心理特点，使组织的形象慢慢渗透到公众的心目中，这种经过长期形成的观念，一旦发挥效能是不会轻易改变的。
维系性公关的目的是通过不间断的传播工作，维持组织在公众心目中的良好形象。
【案例链接】
某年夏天，上海禽蛋五厂创办了一家名为“稳得福”的烤鸭店。开张伊始，该店采取了一系列建设型公关活动方式。首先，他们发动全厂职工献计献策取店名，最后定名为“稳得福”，与北京“全聚德”相呼应，以此提高“北有全聚德，南有稳得福”的声誉。其次，利用新闻媒介传播该店形象。在春节联欢晚会上，魔术师变出了稳得福烤鸭，稳得福师傅在电台《生活之友》节目中向公众介绍烤鸭的制作方法等，扩大“稳得福”的知名度。最后采取独特的经营目标和方式。他们向许多单位宣传该店的商品和宗旨，欢迎大家来批发预约登记。正因为开展了建设型公关活动，“稳得福”烤鸭店通过取名、媒体宣传、散发资料等方面的精心策划，给公众留下了深刻的印象。
4.矫正性公关。矫正性公关是社会组织遇到风险时所采用的一种公关模式。其特点是及时去发现存在的问题或危机，并通过努力改变或消除这些东西，重塑组织形象。
矫正性公关适用于组织的公关严重失调，或组织形象受到严重损害的时候。组织发生“公关危机”一般有两种情况。一是由于组织自身的原因造成的，即组织内部工作没有做好所导致。从表面上看，组织发生“危机”有其一定的突发性，但透过现象看本质，这种偶然事件的发生却有着必然性。因此一旦发生危机，组织公关人员，应采取真诚态度，虚心地承认错误，向公众公布事实真相，以求得公众的谅解，平息风波，挽回信誉。否则不但于事无补，还会加剧“危机”。另一种是由于组织外部的原因造成了组织的“危机”。其具体又包括两个方面，一是由于公众对组织的误解所造成的；二是其他有意无意对组织的歪曲所致。
5.进攻性公关。进攻性公关是组织为开创新局面、树立新的形象而采用的一种模式。组织可通过研制新产品、推出新服务项目、开拓新市场、建立新的合作关系等形式，改变对旧环境的依赖，创造有利于组织生存、发展的新环境。
进攻性公关的特点是主动，即以较高的姿态、较强的频度向目标公众传递各种信息、提供各种服务、开展各种活动，从而使组织在尽可能短的时间内提高知名度和美誉度。
（三）公关实施的管理
尽管公关实施方案是经过认真论证的，但由于实施主体、客体和实施环境存在着许多意想不到的障碍，通过对实施方案的实施障碍因素进行调查，进一步了解、认识实施障碍因素，以寻找和设计排除障碍因素的途径和方法。同时，对于公关的实施来说，需要及时而有效的控制，以确保公关的实际运作与计划相一致，实现组织目标。
【公关视角】
影响公关实施的因素影响公关实施的因素是非常复杂的，一般说来有三种类型：实施主体障碍、实施过程中的沟通障碍、实施环境障碍。实施主体障碍主要包括实施人员障碍、策划目标障碍、策划创意障碍、策划预算障碍以及实施方案障碍等。实施沟通障碍主要包括语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍和组织障碍。实施环境障碍包括政治环境、经济环境、科技环境、竞争环境、自然环境等方面的制约障碍。
一、公关活动实施的准备
（一）人员的培训公关的实施要靠公关人员进行，其人员素质的高低对公关活动能否成功又会产生较大的影响。所以，公关活动实施的准备首先是人员的培训，其主要内容是实施工作制度教育和操作方法的学习和研讨。
（二）实施前的调查由于公关活动的实施主体、客体及环境等存在许多不确定因素，为了保证公关活动的成功，一些组织往往会在公关活动实施之前进行事先调查，以此来确定是否继续推广实施。公关实施调查的主要内容包括实施主体调查、实施过程沟通情况调查和实施环境调查。
1.实施主体调查的内容又包括：
（1）实施人员情况调查。如实施人员的文化素质、工作态度、职业道德、工作能力及身体状态等。
（2）公关策划目标调查。如目标是否明确、目标实现的条件是否具备、目标是否符合公众和社会利益、目标之间是否相互矛盾等等。明确这些因素，在正式实施公关活动时就会目标明确，做到有的放矢。
（3）公关实施方案调查。如工作内容是否合理、实施时机是否恰到好处、工作进度安排是否科学、实施制度是否完善、实施人员是否合适等。
2.实施过程沟通情况的调查。主要是语言沟通、习俗沟通、观念沟通、心理沟通及组织沟通等情况的调查。
3.实施环境的调查。是指来自于实施环境的各种制约因素，如政治环境因素、经济环境因素、社会文化环境因素、科学技术因素及竞争环境因素等方面。由于上述的各种因素都会对公关活动实施产生直接影响，因此，公关活动的实施准备对此应有明确了解，以保证公关实施活动的成功。
（三）实施前的试验公关活动实施试验是指在正式实施公关活动方案前，将实施方案在一个典型的、较小的公众范围进行试探性实施，以验证各项工作内容的操作方法，取得实施经验。同时针对实施过程中的影响因素及实施方案进行评价，修正、调整不合理部分，保证正式实施时的有效性。
二、公关实施中的障碍及排除
（一）目标障碍目标障碍是指公关活动策划方案中由于目标定位不明确甚至不正确，缺乏可操作性或由于方案制订的活动偏离目标而给实施所带来的困难。
目标障碍主要有下列五种可能情况：
1.目标是否切合实际并能够实现。
2.是否具有可行性和可控性。
3.检查是否体现了所期望的结果。
4.是否是实施者职权范围内所能完成的。
5.完成期限是否合适。
排除目标障碍的根本方法是要求策划部门修正目标并使之正确、明确和具体。公关实施人员必须在开展工作之前，就策划目标是否切合实际、是否可以进行比较和衡量、是否表明了期望结果、是否规定了完成期限、是否超越了实施者的职权范围等进行认真检查，将发现的有关策划目标的问题主动向策划部门反映，并督促其修正策划目标。
（二）传播沟通障碍公关活动方案的实施过程实质上就是进行传播沟通的过程，严格地说，在公关活动中实施与传播是不可分割的，“实施”本身就是一种传播行为。
在实施过程中，往往会因为语言、习俗、观念、心理等差异而产生各种沟通障碍，在这里特别需要明示的是组织障碍。
组织在这里是指由若干“系统”构成的、开放的社会技术系统。合理的组织机构会加速信息的传播沟通，不合理的组织机构会延缓甚至束缚信息的传播沟通。组织障碍的主要表现是：
1.因组织层次繁多而造成信息失真。
2.因组织机构臃肿而造成沟通缓慢。
3.因组织条块分割而造成沟通“断路”。
4.因沟通渠道单一而造成信息沟通不足。
因此，解决组织障碍的主要办法是：按照精简、统一、高效、灵活的原则，进行组织系统的改革，使组织机构适合公众的需要，更便于信息的传播沟通。
排除沟通障碍的主要方法有：一是正确选择沟通方式和渠道；二是灵活运用传播媒介。沟通障碍的排除要注意：信息发出者的影响；信息内容对接收者的吸引力；编码的技术性；信息传送的速度；干扰“噪音”的强弱；信息接收者的状态和能力。
（三）突发事件障碍对公关活动方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。这里所说的重大突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒体的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不以人的意志为转移的灾难危机，诸如地震、火灾、水灾、空难等等。这些重大的突发事件对公关活动的实施干扰极大。一个社会组织如果不善于处理突发事件，那么不但会使整个公关活动策划方案难以实施，甚至会影响本组织的生死存亡（详见第14章“危机公关”）。
【公关视角】
突发事件的处理面临突发事件应当保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。据一位日本公关专家介绍，面临突发事件时，在传播沟通方面应注意以下六个问题：
①实事求是地发表消息。不清楚的情况要坦率地告诉对方，不要把主观臆测混杂其中。
②发表的时机很重要。不能因过于慎重而贻误时机，以致使流言、谣言产生，引起混乱。
③发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传。
④为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。
⑤有些社会影响大的问题发表消息越早越好。
⑥一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。
三、公关实施的管理方法
（一）公关实施的领导与指挥公关活动实施的领导是指率领公关人员具体操作公关策划方案实施的组织系统和指挥过程。公关实施领导具有组织职能和指挥职能，拥有组织、指挥、协调、激励、控制的责任和权力。在公关方案确定以后，实施成败的关键就在于实施的领导与指挥。
1.公关实施领导者的工作职责公关实施领导者的工作职责主要有：组织一支精干的实施队伍，明确分工授权；指导公关策划方案的执行和完成；为每一阶段或每一时期的实施工作确立明确、具体的目标；保证组织与公众之间双向传播的畅通；以公众利益为准则，协助和影响本组织领导采取为公众所欢迎的政策和方针，并建立和维持本组织的良好形象；加强与各管理部门的合作；确保公关实施中必需的人、财、物，使工作得以正常进行；努力增强下属操作人员的向心力，调动其工作积极性；检查、监督下属的工作，及时提出修正意见；定期向主管领导汇报工作，请示指导。
2.公关实施领导者组织与指挥工作的原则。公关实施领导者的组织与指挥工作量大且复杂，必须遵循以下原则才能取得好的管理效果：
（1）目标原则。始终坚持以公众目标和策划方案为管理依据。
（2）系统原则。明确划分公关实施的指挥系统，实行单一指挥。
（3）分工原则。各工作岗位、工作人员分工明确，责任清楚。
（4）协调原则。上下各层次间的纵向关系和同一层次不同岗位的横向关系均必须协调一致，有机整合。
（5）平衡原则。保证实施过程中人流、信息流、物流、资金流的动态平衡，使公关实施机构正常运转。
（6）激励原则。使责权利有机结合，建立精神激励与物质激励相结合的、有力的激励机制，切实调动实施人员的工作积极性、主动性和创造性。
（7）信息原则。建立动态的实施信息监督及报告机制，及时了解实施的情况，发现问题，及时纠正。
（8）例外原则。实施中的日常工作通过建立规章制度来管理，实施领导重点管理规章制度以外的工作，特别要重视各种偶然事件、特殊事件、危机事件等重要例外事件的管理。
3.公关实施领导者的管理方法。管理方法中没有灵丹妙药，有效的管理往往是科学的管理方法与公关实施具体情况的最佳结合和多种管理方法的巧妙综合运用。公关实施领导者最基本的、最常用的管理方法主要有：
（1）目标管理法。这是指公关实施领导者确立公关目标、实施公关目标和按照公关目标进行检查评比，并在执行公关目标的过程中实行“自我控制”的一种管理方法。
（2）系统管理法。这是指领导者把公关实施作为一项系统工程，使其内部各项工作内容之间、各种工作方法之间、各位实施人员之间具有整体性、目的性、层次性、关联性和适应性。
（3）心理管理法。这是领导者按照心理学原则进行公关实施管理的方法，重点在于激活实施人员的精神、情感、观念、人性、品德、文化意识等内在潜能。
（4）行政管理法。这是指公关实施领导者利用组织的权威，下达各种命令，批示各项具体规定，统一指挥实施工作内外、上下、左右的行动，从而完成公关任务、实现公关目标。
（二）公关实施的控制与反馈“控制”是公关实施管理的一种重要职能。美国管理专家巴达维说：“没有控制，组织就不起作用”，“企业的日常工作如果不通过有效的控制，使它在轨道上正常运转，最好的计划和决策都是要落空的”。
公关实施控制职能是指公关实施领导者通过建立公关实施控制标准和实施过程的反馈机制，及时将实施行为和阶段效果与其实施控制标准进行对照，从而及时发现实施偏差并立即采取纠偏措施，使实施行为顺利进行，确保公关目标实现。可见，公关实施控制系统由标准、反馈、对照、纠偏四个要素组成，其中，反馈是关键要素。
1.公关实施控制原则。公关实施控制是一个复杂的、敏感的过程，失控固然是大忌，然而不科学的控制同样会导致严重不良的后果。有效的公关实施控制必须坚持以下原则：
（1）激励原则。激励原则即控制必须是将压力变为动力，激发被控制者最大的责任心和工作热情，并实现自我控制。
（2）责任原则。责任原则即必须界定公关实施各岗位、各人员的责任和权力，防止职责不清。
（3）客观和公正原则。所谓客观，就是公关实施领导者不能仅凭个人的判断、经验而主观地去对照、测度实施情况，要尽可能用客观的事实和数据说话。所谓公正，就是公关实施领导者绝不能凭个人情感、好恶来评价下属，应做到控制面前人人平等。
（4）控制点原则。公关实施的控制点是指实施中关键的、重要的工作环节、工作内容、工作方法等，它们是最容易出偏差的部位，或者是出偏差对整体影响较大的部位。所谓控制点原则就是对控制点进行重点控制的原则。
（5）及时与准确原则。这是指公关实施过程中必须建立一个反应灵敏、准确的信息机制和相应的一套规章制度，确保控制信息及时、准确地传递。
（6）弹性原则。弹性原则即公关实施控制必须具有较强的适应性和应变能力。在公关实施控制中，不存在绝对最优，只能追求相对满意的结果。
2.公关实施控制对象公关实施控制对象包括实施中的实施要素及其阶段性实施目标。在一项具体的公关实施中，要分析各种实施要素在实施中的重要性，将最重要的实施要素确定为关键控制对象并进行重点控制。公关实施控制对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等。
3.公关实施控制方法。常用的公关实施控制方法是反馈控制法。所谓反馈控制法，是指通过建立公关实施的反馈系统，不断地将实施前、实施中和实施后的情况与事先制定的实施控制标准进行对照并发现偏差、纠正偏差的方法。反馈控制法有三种：事前控制法、事中控制法和事后控制法。
（1）事前控制法又叫超前控制法，是指在公关实施开始之前，充分调查分析影响实施的各种障碍因素，并采取措施，将可能导致产生偏差的原因的影响力控制在最小范围，以保证实施工作的顺利开展。事前控制法是最先进的一种控制方法，充分体现了“预防为主”的管理思想，它具有控制成本低、主动、避免损失等优点。但事前控制对调查分析预测的能力要求高，如果分析预测不准确，控制失误，不但不能抑制住问题的发生，反而增大控制成本，可能还会造成一些不好的后果。
（2）事中控制法是指在公关实施过程中，采取各种检查方式，及时发现实施行为偏差并及时纠正的方法。这时的控制标准主要是公关实施的工作项目、工作内容、工作要求和工作方法。事中控制法又叫过程控制法，它主要控制的是正在进行的工作过程而非工作结果，因此是一种把问题消灭在萌芽状态的控制方法。实施这种控制方法，关键在于高水平的、公正负责的检查人员对实施过程进行检查。检查的主要类型有行政检查、专业检查、值班检查、专职检查和社会检查等。
（3）事后控制法是将公关实施中，各项工作内容、工作方法、操作结果与工作目标要求进行对照，发现偏差及时采取补救措施，确保实现公关目标的方法。事后控制法虽然具有极强的针对性，但由于问题已经发生，甚至已造成损失，只能通过补救，将损失控制在最低限度，并增加工作成本，进而完成工作任务。因此，事后控制法不应该作为公关实施的主要控制方法，只能作为过程控制失败后的补救方法。公关实施的主要控制方法是事前控制法和事中控制法。
【成功公关案例】
三十五次紧急电话一次，美国女记者姬泰丝在日本东京的奥达克余百货公司买了一台未启封的“索尼”牌唱机，作为送给住在东京的公婆的见面礼。她回到住所后却发现该机没有装内件，不禁火冒三丈，写了一份投诉文稿，准备第二天找该公司和新闻媒介交涉。第二天一早，姬泰丝在动身之前，忽然收到该会司打来的道歉电话。随后公司的副经理和一名职员特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过，恳请姬泰丝谅解。
原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可查，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询。但都没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母家里的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京公婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话号码。这期间打紧急电话合计35次！
这一切使姬泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。
