（一）公关调查概述
【开篇案例】
先搞清这些问题有一家宾馆新设了一个公关部，工作伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这位公关部长请来了一位公关顾问，向他请教“怎么办”。这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少，国内的外地游客有多少？”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手会是谁？”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公关部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公关顾问说道：“先搞清这些问题，然后再开始你们的公关工作。”
现代公关活动具有专业化、职业化的特征，专业化和职业化的一个主要标志是公关运作进入程序化、系统化和完善化的发展阶段。作为一个完整的过程，公关的运作体现了现代管理的基本环节，这也反映了公关活动是组织管理活动的一部分，是组织管理系统中的一个子系统。
公关运作过程分为四个基本阶段，即公关状态调查——这是公关的基础性工作；公关的策划——这是公关的核心性工作；公关的实施——这是公关的关键性工作；公关的评估——这是公关的总结性工作。这四个阶段步骤相互衔接、不断循环，体现了公关运作计划性、系统性和动态性的特点。
在现代社会中，社会组织要有效地开展公关工作，就必须准确地把握社会组织的公关状态，而要准确地把握社会组织的公关状态，就必须有效地掌握与之相关的公关信息，这就必须开展公关调查工作。
公关调查是社会调查的一种表现形式，它是运用科学的方法，通过收集必要的资料，综合分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际信息，了解和考察组织的公关状态，解决组织面临问题为目的的一种实践活动。
一、公关调查的作用1.公关调查是组织开展公关活动的前提。公关调查是开展一项公关活动的首要环节，为公关活动的其他环节提供前提条件。只有通过调查研究才能了解事实真相，掌握公众的观点、态度和行为，明确组织所面临的问题，在此基础上，其他的环节才能有效地进行。
2.公关调查是公关活动中的基础工作。公关调查贯穿整个公关活动的全过程，它是开展其他公关活动的基础。公关活动开展之前，公关调查的内容是活动策划的基础，它为策划提供材料；在活动执行过程中，公关调查的内容可以及时解决出现的新问题，纠正偏差，保证活动的顺利进行；活动结束后的调查，则是评估公关活动有效性的重要依据。
【公关视角】
公关调查的作用公关调查是公关活动的基础性工作，发挥着情报功能。国外成功的大企业，一般都十分重视公关调查。如美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公关调查为其形象建设服务。许多国际著名的大公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如希尔·诺顿公关公司（即我们公关界常讲的“伟达公关公司”）在20世纪70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。
3.公关调查为组织决策提供科学依据。公关调查为组织决策提供科学依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。保证决策正确的根本就在于调查部门的完善和成功的调查，准确的调查信息有助于决策者准确地了解组织在社会公众中的地位，为社会组织的决策层提供了至关重要的科学依据。
【案例链接】
买该公司的防火墙等于招黑客如我国某公司2000年8月21日宣布悬赏50万元人民币，以自身研制的防火墙向全球黑客挑战。但就在8月24日，该公司网站主页被黑客黑掉，黑客还在其主页发表了一封公开信。信中称，该公司这种行为“无非是为了炒作”。并声称该公司公布的IP地址根本是不通的地址，是对黑客极大的侮辱。在最后黑客以威胁性言语表示：“我现在勒令你：立即停止叫板，否则贵网站一年四季休得安宁！”显然该公司错误的高估了自身产品（电脑防火墙）的质量，而低估了黑客的攻击能力，而且在营销推广上犯了致命的错误。凡对IT有一点了解的人都知道，防火墙是一个非常专业的网络产品。防火墙用户几乎全是“闻信息安全而恐怖”的金融、电信、电力、水利等重点部门或企业的重点防范区域，这些用户的采购观点是“用成熟产品，不要出事”。该公司产品刚出来，就敢说“用我的产品没事”，不说还好，这一说，哪个单位还敢用？买防火墙的都是计算机高手，大家都明白这个道理，该公司这么一闹，那不就是“买该公司的防火墙等于招黑客”吗！
二、公关调查的基本要求公关调查要遵循的基本要求有：全面性、客观性和时效性等。
1.全面性。调查研究的对象是人，或者说是处于某种事件中的人。由于他们带有各自不同的社会背景，其态度和行为也不尽相同。调查研究并不是要关注他们中的个别成员的态度和行为特征，而是要把握总体现象的全面情况。
2.客观性。调查在进行中容易受到调查人员自身因素的干扰，如调查人员的理解能力、对调查课题的熟悉程度、责任心等。因此，调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对的独立性，以保证客观。
3.时效性。任何一次调查都是对某个时段的事物的信息反应，随着时间的变迁，事物也在变化中，这就需要随时进行不断的调查与反馈，才能保证组织决策的准确性，不因信息陈旧导致决策失误。
【案例链接】
一份紧急民意测验半个世纪前的一天傍晚，乔·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论？盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到了回音。盖洛普博士列出表格，把人们意见反映在上面，并写出报告，在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内就完成了民意测验。
（二）公关状态的调查与分析
公关调查主要是公关人员通过了解那些受组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、看法和反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题并对问题进行全面而深入的了解的过程。公关调查的内容，包括组织情况调查、公众意见调查和社会环境调查三个部分。
一、组织自身情况调查分析组织自身情况是公关人员的案头必备品，无论是撰写新闻报道、解答公众提问、编写组织通讯、制作宣传材料，还是举办展览会、记者招待会，都需要随时查阅和引用这些资料。
一般而言，组织情况调查的内容越详细越具有可利用价值，既要有综合情况，也要有分类情况。如组织的人数、文化程度、年龄、职务结构情况，既要有组织中全体人员的文化程度、年龄、职务的分布情况，又要有每一文化程度、每一年龄段的高级专业技术人员、中初级专业技术人员的情况。一个组织中，高级专业技术人员的年龄在50岁左右与在40岁左右是不一样的，前者使人感到人员老化，技术潜力不足，后者则使人感到人员精力充沛，技术发展前景乐观。
二、公众意见调查公众意见调查是公关调查的主要内容，其调查结果决定公关的效果、对策和发展。公众意见调查包括组织形象调查、公众动机调查、活动效果调查、传播效果调查和内部公众意见调查等。
（一）组织形象调查分析组织形象调查的内容主要有：组织成员形象调查、组织管理形象调查、组织实力形象调查、组织产品形象调查等。
1.组织成员形象调查。即对组织“主体代表形象”的调查，包括对领导者形象、公关人员形象、组织内部典型人物形象和组织群众形象等的调查。
2.组织管理形象调查。主要是对组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况进行调查、分析。包括组织内部的计划执行情况，组织内部成员岗位责任制的履行情况，组织管理人员的职、责、权分配情况，以及组织内部管理制度、组织纪律、职业道德情况等。
3.组织实力形象调查。组织的实力一般是指组织自身的物质基础和技术力量，组织成员的文化层次、知识结构，组织的科研技术力量、工作环境、设备及组织成员的福利和待遇等。组织的实力是组织在竞争的条件下生存发展的基本因素，是否有雄厚的实力作后盾是组织在竞争中能否取得成功的关键。
4.组织产品形象调查。对组织产品形象的调查首先可以从对物质产品的直观观察入手，了解组织物质产品的外观，继而收集公众对组织生产的产品的意见，同时对物质产品的性能和使用价值加以评估。其次对精神产品进行调查，了解它在公众中产生的影响和社会效益。社会效益好、为公众喜闻乐见的精神产品，能体现出组织良好的产品形象。
（二）公众动机调查分析公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因。一般而言，不同的公众，由于动机不同，对组织的评价往往见仁见智，评价各异。公众动机调查，包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。
（三）活动效果调查分析活动效果调查，就是了解公众对企业公关专门活动的评价。活动效果的好坏，是公关活动成功与否的标准。每一位公关人员或每一个公关组织，每举办一次公关活动，都希望取得满意的效果。活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。例如开展“迎春杯”文明售货服务后，了解职工和顾客的评价；在“百万大酬宾”活动中，了解顾客购买商品的心理等。
（四）传播效果调查分析公关的传播效果调查，是了解组织通过传播媒介（主要是宣传和新闻媒体）进行内外传播的效果，也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视（或收听）率，对传播内容的态度和产生的行动等。如某晚通过山西电视台搞企业产品有奖问答，就要调查山西电视台当晚收视率、观众年龄、职业、消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正确率等。
（五）内部公众意见调查分析内部公众意见调查，是组织内部公关的主要内容。重视内部公众意见，才能促进组织成员的合作与团结，才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象，使组织在发展中处于有利地位。内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。
1.对组织及组织工作的评价。对组织及组织工作的评价包括对组织的整体工作是否满意，本组织在同类组织中是好的、普通的还是不理想的，本组织的优缺点、吸引力，以及内部公众对组织及组织工作的评价。其中，群体内聚力是一个很重要的指标。群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛，及其成员对群体产生的向心力。这是衡量一个组织的战斗力与集体效率高低的尺度。
2.人际关系评价。人际关系评价包括一个公众与其他公众关系的紧张程度，影响人际关系密切程度的因素及促进人际关系密切的手段等。例如，了解一个公众与其他公众之间的人际关系，可让被测者用“是”、“不是”或“有时是”回答下列问题：“在谈话时，您说的话是否都像您愿意说的那样说出来”；“在交谈中，您是否倾向于多说话”；“当您解释某件事情时，别人是否插嘴”；“接受他人建议性的批评是否很困难”“；一般地说，您能不能信任别人”；“当您意识到您做错了某件事情时，您是否敢于承认错误”；“当您在说话时，别人是否都在倾听”等等。
3.领导行为评价。组织领导行为评价的途径是多方面的，调查可以从组织的现状、管理水平以及组织成员的整体形象等多角度进行，包括领导者之间的相互评价和自我评价、下级对上级的评价，以及领导与被领导之间关系的评价。调查内容包括：组织领导者的政治思想品德、领导才能、工作作风、管理水平等。如通过下级对下列问题的回答可了解上级的行为：“他让群体成员懂得他们所要做的事情吗”；“他保持明确的绩效标准吗”；“他接受并实行群体提出的建议吗”；“他照顾群体成员的个人福利吗”；“他能主动与各单位接触，而不是等待人们去找他吗”等等。调查结果应及时反馈到组织领导者手中，使领导者通过调查反馈的信息，检查自身工作中存在的不足，及时调整领导方针和管理方法，从而取得组织内外部公众的信任。
4.公众需要。需要是个体和社会的客观要求在人脑中的反映，是个人的心理活动与行为的基本动力。成功的公关工作就是在了解每个公众的多种需要，了解公众的优势需要的基础上，有的放矢，有效地激励公众的积极性。如在员工中定期进行不记名的问卷调查，特别是对员工中的各种抱怨要敏感。具体方法是定期分发员工调查表，进行民意测验。可以向员工了解如下问题：“您工作中最讨厌的是什么？”“；您目前最忧虑的是什么？”；“您最近是否受到过不公平的待遇？”“；您周围是否有什么不和睦的事件？是谁的责任？”“；您对工作环境有什么不满意的地方？”“；您认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情？”“；您听到什么有关对公司的抱怨吗？”“；您能提供哪些有益的建议？”。
通过分析调查结果，可把其中具有普遍意义的资料分类汇总，供组织领导参考。
在公众意见调查中，要特别注意公众中的意见领袖，他们是公众中颇有影响的人物，虽然不比他们的同伴更有地位，但却因消息灵通，足智多谋，或有超人的胆识和品质，或有非凡的经历，赢得了公众的信任，逐渐形成了一定的影响力和权威性。由于他们的处境、地位与普通公众基本一致，因此，他们的意见往往能体现广大公众的意志。公关组织和人员，要尊重意见领袖，多与意见领袖交朋友，将意见领袖作为自己调查的重点，将意见领袖的意见作为调查内容的主攻方向。
三、社会环境调查社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。公关部门和人员进行社会环境调查的目的，就是协调组织和社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而使组织获得发展。社会环境调查包括政策环境、社会问题和其他组织公关情况的调查。
1.政策环境调查。政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它们为自己的组织服务。如政府部门的公关人员就要研究组织法、选举法、行政诉讼法、公务员法等法规，并对由此发生的公关活动进行专题调查、追踪研究。
2.社会环境调查。社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。例如，煤气热水器因煤气泄漏致人死亡的事件，会引起热水器滞销，造成产品积压、企业亏损；股票热的兴起，可使出版商以出版股票书籍而发财，也会使银行存款下降，国库券卖不出去等等。
3.行业环境调查。对组织所属行业情况进行调查，可以获得其他组织在公关方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，避免走他人失败之路，发展自己，完善自己。例如，调查其他组织公关状况如何，如何组织公关工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等。
上述组织情况调查、公众意见调查和社会环境调查，内容十分广泛。公关人员要根据组织的实际需要，结合具体情况决定每一次调查的内容。通过分析调查结果，可把其中具有普遍意义的资料分类汇总，供组织领导参考。
（三）公关状态的调查方法
公关状态调查的方法是社会组织在开展公关信息调查时所采用的方式、手段、措施的总称。公关调查能否取得理想的效果，在很大程度上取决于调查的方式与方法是否科学、可靠和有效。
调查的具体方法有很多，在具体采用时，应根据不同的调查目的、内容和公众加以选择，最常用的调查方法主要有：抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法、实地观察法和文献调查法等。
一、抽样调查法抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。
（一）抽样调查法的优点抽样调查与其他调查相比，具有明显的优点，主要是：
1.准确性较高。随机抽样调查尤其如此。因为随机抽样调查是按随机原则抽取样本的，其样本具有充分代表性，能够用样本数据来推断总体特征，只要样本足够大，其推断的情况就比较接近实际。
2.节省时间和费用。在总体较大时，抽样调查往往只要从总体中抽取几十分之一甚至几万分之一的样本，就可以得到具有一定精确度的结果。由于它调查的样本较少，因而不仅能节省大量的人力、物力、财力，而且可以较快地取得调查结果。
3.灵活性较大。抽样调查的具体方法较多，可以根据不同调查的目的和要求选取不同的样本，因而，具有较大的灵活性，适用范围广，各种情况的调查都能适用。正是由于抽样调查具有以上优点，所以，抽样调查，尤其是随机抽样调查，已成为公关调查中的主要调查方法，进行公关民意测验，更离不开抽样调查。
（二）抽样调查的种类抽样调查的种类很多，这里仅就公关调查中常用的几种调查方法作简单介绍。
1.随机抽样法。即从调查总体中按随机的原则抽取样本的方法。其具体又分为：
（1）简单随机抽样。又称纯随机抽样，即调查者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。如抽签法、摇号法和乱数表法等。
在公关调查中，这种方法一般用于抽取样本差异不大的情况下，如体育彩票摇奖法。
（2）分类随机抽样。又称分层随机抽样，即先将被调查总体按照不同性质进行分类，然后在分类中采用简单随机抽样的方法抽取一定数量的样本。
在使用这种方法时，分层的标准可以是一个，也可以同时是多个。标准越多，组别的划分也越多。在公关调查中，按什么标准进行组别的划分，要根据公关调查的目的和对象确定。这种方法既有代表性，又有随机性，常被广泛采用。
（3）分群随机抽样。即先把被调查的总体，分为若干群体，然后再从各群体中随机抽取样本进行调查。典型的如：地区随机抽样。
这种方法适用于研究对象总体庞大情况下，无法采取以上两类方法时运用。
2.非随机抽样法。即根据调查人员的意愿需要和判断来进行抽样的方法。非随机抽样的代表性不如随机抽样精确，但由于它做起来方便、省时省钱，因此，也常被研究人员采用。
其常用的方法有：
（1）任意抽样。也称方便抽样，即根据调查人员的方便，或者调查人员的随意性来选择样本的方法。由于这种方法有时偏差较大，调查结果的可信度较低，因而多用于准备调查或探索性的调查。
（2）配额抽样。即调查人员根据一定的标准和规定的控制特征，将被调查对象分成若干部分，并事先确定和分配样本数额，然后由调查人员主观抽样。这种方法简便易行，很有实用性的价值。
（3）判断抽样。即根据调查人员或请专家分析判断，决定选取一些具有代表性样本的方法。
这种方法由于是根据调查者的需要选定样本，因此，对于有特殊需要的调查，效果较好，如典型调查、重点调查等。
（三）抽样过程1.确定研究总体。抽样之前，必须确定总体范围，总体范围越明确越好。
2.编制总体名单。总体确定后，就要把总体所包含的所有抽样单位开列出一份清单，并给每一个单位编上号码，以备抽样使用。
3.确定样本规模。一般来说，样本越大，其代表性越强；然而样本过大，就达不到节约的目的，抽样调查便会失去其意义。因此必须确定一个比较合适的样本，在各种条件允许的情况下，尽可能抽取最大限度的样本。
4.抽取样本。按前述的各种方法来操作。
5.评估样本。评估样本办法有两种：
（1）做一个小范围的试验调查。
（2）利用已有的总体里的有关数据与样本中的数据作比较。
二、问卷调查法问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，以书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。这种方法是公关信息收集最科学、最准确的方法，它具有标准化、简单明了、成本低的优点，是公关调查使用较为广泛的调查方法。
问卷是问卷调查的主要工具。问卷的设计在很大程度上决定着问卷调查的回答质量、回复率、有效率，以致整个调查的成败。因此问卷设计的科学性，在问卷调查中具有关键性的意义。
（一）问卷的一般结构问卷一般包括前言、主体和结语三个组成部分。
1.前言。前言一般在问卷的开头，是对调查的目的及有关事项的说明。
2.主体。它包括调查的问题、回答的方式及说明等内容，它是问卷的主要组成部分。
3.结语。结语可以只是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚的感谢，也可以稍长一些，征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何看法和感受。问卷的结语力求简短，有些问卷也可不设结语。
（二）问题的种类调查所要询问的问题，是问卷的主要内容。问卷中要询问的问题一般包括个人背景方面的问题、事实或行为方面的问题和态度、情感方面的问题等。其中，背景情况是对被调查者分类的客观标志，是对不同类型被调查者进行对比研究的重要依据。其他问题，则据调查的目的内容而定。
（三）问题的选择设计问卷中要调查的问题，通常是先尽可能详细地列出与调查课题有关的各种问题，然后再进行慎重选择。问卷中的问题不是随意编制和堆砌的，所选择的每个问题都应该是必要的、客观的和可回答的。
（四）问题的排列问题的排列要有严密的逻辑性，一份问卷不仅应有全面准确的问题，还应有恰当完整的结构。问题的排列要便于被调查者顺利回答问题，便于调查后的资料整理和分析。
（五）问题的陈述调查问卷是通过书面形式与被调查者进行交流的，被调查者只能根据书面问卷来理解和回答问题，如何使被调查者能按照问卷设计目的和要求完成调查，表述好所要调查的内容是问卷设计的重点和难点。问卷中问句的表达要准确、简明、生动，避免模棱两可和似是而非的问题。
（六）问卷的题型1.开放式问题。开放式问题是指对问题的回答不提供任何具体的备选答案，而由被调查者根据自己的实际情况自由填写。在问卷的应用中经常是作为对问题的追问，鼓励被调查者继续讨论以获得更详细的材料。如“供电公司的服务您满意吗？您认为还应增加哪些服务项目？”
开放式问题灵活性大、适应性强，可以使被调查者充分表达自己的看法和意见，利于发挥被调查者的主动性和创造性；能获得大量丰富的信息；适合于回答各种类型的问题，特别是适合于回答那些答案类型很多、答案比较复杂、或者事先无法确定各种可能答案的问题。
缺点是回答的标准化程度低，难以整理和分析，而且往往会出现许多一般化的、不准确的，甚至答非所问的无价值信息。
2.封闭式问题。封闭式问题是指将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能做这些答案之外的回答。封闭性问题，一般都应对回答方式作某些指导或说明。
封闭式问题有许多优点，它的标准化程度高，答案是已经设计好的，有利于被调查者正确理解问题，减少理解的偏差，提高问卷的回复率和有效率；有利于对回答的结果进行统计分析和定量研究；回答效率高，节省调查时间；特别是封闭型回答方式还有利于询问一些敏感性问题。
封闭型问题也有许多缺点。首先，它的设计必须有一系列可能的答案，需要花费较多的时间和精力；其次，它的回答方式比较机械，没有弹性，难以适应比较复杂的情况，难以发挥被调查者的主观能动性；再次，它的填写比较容易，被调查者可能对自己不懂、甚至根本不了解的问题任意填写，从而降低回答的真实性和可靠性。
【公关视角】
××公司顾客调查表亲爱的顾客：
为进一步提高服务质量，更好地为广大顾客服务，本公司特设计了这张调查问卷表。请您对下面的问题作答，并于3天内将表格送回商场询问处。凡送回问卷者，均可获得精美纪念品1份。谢谢您的支持与合作。
××公司公关部××××年××月××日1.您在本商场购买过商品吗？
买过（）未买过（）2.您到本商场是因为（从中选几个答案）：
①商品丰富，便于挑选（）②商品质量好（）③购物环境好（）④营业员服务态度好（）⑤方便，离住地较近（）⑥顺路（）3.您认为本商场哪个柜台的商品陈列得比较好？
小百货柜（）文具柜（）纺织品柜（）针织品柜（）鞋柜（）眼镜柜（）4.请您对下面几个商场商品丰富情况用1、2、3、4、5的顺序排列出来。
五星（）百货大楼（）商贸中心（）华联（）皇城（）5.您对本商场的卫生状况有什么看法？
很好（）好（）一般（）差（）很差（）6.您对本商场营业员的服务有何建议？
您的年龄：性别：文化程度：职业：
三、访谈调查法访谈调查法也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。谈话方式有多种类型，既可以采取个别访问的形式，也可以采用座谈会的形式，还可以采用电话采访的形式。个别访谈灵活方便，彼此容易沟通，情况了解深入，可多方面搜集资料；集体访谈（即座谈会）能集思广益。运用访谈法调查时，究竟采用何种形式，要根据主客观情况而定。
（一）访谈法的种类访谈法按访谈对象的数量可分为个别访谈和集体访谈（座谈）。
1.个别访问。个别访问（包括电话访问），即是面对面的个人访问调查。这种方法主要是为了了解公众深层心理活动情况，与记者采访颇为相似。
这种方法的优点是：
（1）访问调查者能审时度势，随时发问，深入了解有关情况。
（2）被访问调查者内心顾虑较少，可不受给定问题的限制，畅所欲言。
这种方法的缺点是费时费力，统计分析难度高。
2.座谈会。座谈会是一种集体交谈式的访问调查。
这种方法的优点是：
（1）能面对面地征求意见，了解情况真实。
（2）便于被调查者之间通过回答来相互启发，相互补充意见，也便于当面调查核对一些情况。
缺点是被调查者之间相互受影响，有时不愿将真实的情况讲出来，从而影响调查结果的真实性。
这种方法对调查者的要求较高，要事先明确会议的主题，在座谈会中善于组织与诱导。
【案例链接】
美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，根据母亲们提出的意见，试制了样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，受到中国母亲的普遍青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
（二）访谈的技巧访谈实质上是一种人际互动过程，这个过程是通过双方面对面交谈来实现的。访谈员是按事先拟好的表格或提纲向受访人提出问题，受访人则根据自己理解和判断进行答复。
在调查工作中，访谈员必须从陌生人那里取得资料，而这些资料又往往不是那些陌生人主动乐意提供的。这些陌生人有着各自不同的气质、性格、文化教育水平、道德观念；不同的风俗习惯、语言文化；每个人在不同时期，会有不同的情绪状态和不同的兴趣等等。这些都影响着访谈工作的顺利进行。访谈员必须克服这些障碍，才能圆满完成访谈工作。调查工作本身的复杂性，也向访谈员提出了高标准的要求：
1.访谈员应具备多方面的知识和能力访谈员在对访谈调查所涉及的业务知识有所了解的同时还应具备一定的语言表达能力、人际交往能力和良好的分析判断能力。
2.访谈过程要注意以下几方面问题。
（1）第一印象。这是指访谈员与受访人接触时，给受访人留下的最初印象。形成第一印象的因素有衣着、服饰、相貌、举止、风度、语言、态度等等。
（2）实现认同。认同的技巧是寻找双方的共同点，因为共同点较多的人容易相互熟悉。共同点可以是相同的生活经历、相同的观点，也可以是相同的职业、相同的爱好等。
（3）相互配合。访问是一种带有明确目的的人际交往形式，是双方互相影响的互动过程。
（4）以诚相待。访谈工作要求访谈员要有足够的耐心和诚意，访谈员要有不达目的不罢休的精神，处处表现你的诚意。
四、实地观察法实地观察法是一种直接的调查方法，是调查者进入调查现场、有目的、有计划地运用自己的感受或借助辅助工具，以观察和记录采集为手段，获得信息资料的调查方法。
实地观察法的要领是观察对象必须是处于自然状态下的客观现象。如果观察的对象不是处于自然状态，而是人为的、故意制造的现象，就有可能做出错误的观察结论，就会失去实地观察的意义。
实地观察法的基本步骤包括明确观察任务、确定观察对象、制定观察方案、组织实施观察和整理观察资料等五个步骤。
五、文献调查法文献调查法也称历史文献法，是指调查人员通过收集各种文献资料，摘取与组织形象或组织发展等内容相关的调查方法。文献调查法有材料的历史性、方式的间接性、对象的无反应性等特点。
文献资料种类很多，按照文献的载体形式和记录技术大体可以分为书面文献、声像文献、电子文献等。
（四）公关状态调查与分析的程序
公关调查的程序，大体上可分为确定调查课题、把握调查对象、制订调查方案、开展实地调查、调查结果处理五个阶段。
一、确定调查课题确定调查课题是整个调查的第一步。这一步的主要任务是明确调查目的，解决“调查什么”的问题。为了有针对性、有目的地进行公关调查，避免盲目行动导致的工作失误，必须切实做好调查的第一步工作。确定调查课题一般分两个阶段进行。
1.明确调查目的，提出调查课题设想。重大的公关调查一般都是在组织内、外部出现了新情况或新问题的条件下进行的。在这一阶段，要尽量掌握组织内、外部出现的新情况和新问题，了解组织领导人进行公关调查的真实意图，弄清“为什么要调查”问题，然后在此基础上提出比较抽象的、可能是多个的或不成熟的调查课题。
2.分析论证，筛选调查课题。对多个课题或不成熟的课题，经过必要的分析论证，必要时还可以组织非正式的试探性调查，以明确问题的症结所在，从而筛选出针对性强的、恰当的课题。一般来说，所确定的调查课题越具体、越明确越好。如新产品上市之初，对产品早期接受者的态度调查，比组织形象调查更具有现实性。
二、把握调查对象把握调查对象包括确定调查对象的数量和掌握调查对象的信息两个阶段的工作。
（一）确定调查对象的数量公关所指的公众有着极为广泛的含义。因此，确定调查对象必须严格把握一个“度”的范围，即调查对象的数量要适中，且调查对象要有一定的代表性。
（二）掌握调查对象的信息调查对象的信息一般包括以下几方面：
1.调查对象的背景资料，包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入水平、家庭情况等。
2.调查对象的知晓度资料，指的是被调查对象对某一个问题、某一个计划、某一种环境在某一段时期的知晓程度。
3.调查对象的态度资料，指的是被调查者对各种问题、事件等所持的态度。
4.调查对象的行为资料，指的是被调查者就某个问题是否正在或已经采取的行动。这种行动一般是受态度支配的。
公关人员从以上资料中可以确定调查对象的构成、大小、类型和活动程度，进而可以确定是潜在公众、知晓公众还是行动公众。
三、制订调查方案
（一）设计调查提纲根据调查任务的需要，设计一个详细的调查提纲。调查提纲是调查任务的具体化、指标化。
（二）组织调查人员要正确地实施调查方案，必须组织一支精干的公关调查队伍，其中调查人员的素质是关键。
（三）确定调查时间任何一种信息都具有时效性，这也是公关调查的基本原则，一旦调查任务明确，就应制订详细的调查进度表，明确时间要求，以保证调查数据在规定时间内获取。
（四）选择调查方法一般而言，选择调查方法应考虑以下几个因素：
1.组织的性质与规模。
2.调查任务的艰巨程度。
3.调查对象的数量与素质。
4.调查人员自身的数量与素质。
四、开展实地调查搜集资料是整个公关调查工作的重点，它的主要任务就是按调查方案的要求与安排，系统地搜集各种资料（包括数据和被调查者的意见）。
调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人搜集的现成的资料。一般来说，现成资料容易取得，花费较少；而原始资料取得难度较大，花费较多。因此，在搜集资料时，要充分利用现成资料，能够取到真实可靠的现成资料，就尽量不再费力去搜集原始资料。当然，就一项较大规模的调查来说，仅有现成资料是不够的，它的主要资料还是来源于实地调查。可以说，原始资料是搜集的重点。至于原始资料与现成资料的搜集次序，一般以先搜集现成资料，再搜集原始资料为宜；在现成资料的来源比较清楚的情况下，两种资料的搜集可以同时进行。
五、调查结果处理这是公关调查的最后一步，其中关键性工作是对调查资料的科学、系统的分析、评估，通过内容分析能对什么样的问题很可能出现在将来的公众议事日程上提供有价值的判断。它包括三个环节：
1.整理调查资料。即对调查中所取得的全部资料进行检验、归类、统计等。它要求先校对资料、补充遗漏，并按事先设计将资料汇总分类，加以条理化。
2.形成调查结果。首先对初步整理的调查资料进行分析研究，一方面应用统计手段进行数量分析，另一方面则应用比较、归纳、推理等方法，形成一份问题调查报告。
3.总结评估。问题报告形成之后，应对调研结果和过程进行一次总体评价，就调查的科学性、准确性给予必要的说明。调查报告应及时提供给组织的有关人员。至此，就完成了一次公关调查的全过程。
（五）关调查报告的撰写方法
公关调查报告是一种以文字和图表将整个调查工作所得到的结果系统地、集中地、规范地反映出来的形式。它是调查成果的集中体现。撰写调查报告也可以说是对整个调查工作进行全面的总结。从调查的目的、方式，到资料的收集、分析方法，再到调查得出的结论、调查成果的质量，都要在调查报告中进行总结和反映。
一、调查报告的结构调查报告没有固定的模式。确定调查报告的结构，首先要根据其主题要求，确定论证方法，然后再决定其结构形式。一般来说，构成调查报告的主要部分有：标题、导语、主体和结尾。
（一）标题好的标题既深刻、引人入胜，又能直接体现中心思想和主要内容。标题有单行标题和双行标题之分。单行标题是指用一个内容的文字简单的直接表示的标题。单行标题有揭示报告的基本观点的，也有概括报告主要内容和调查对象范围的。双行标题分为正标题和副标题。正标题是指报告的中心思想，重在“务虚”；副标题是指在时间范围和内容上对正标题加以限制的标题，重在“务实”。确定标题时要切忌：大而空；不够精练；双行标题的内容和文字重复；正副标题倒置等。
（二）导语导语是调查报告提出问题的部分，是作者表达立场、观点的重点所在，也是全文的“纲”。导语在调查报告中有着十分重要的地位。它确定文章的基调，清理材料，是报告的起点。导语应该简明扼要而又重点突出。导语的作用和类型主要有：
1.介绍调查活动的一般概况。
2.介绍调查分析对象的基本情况。
3.阐述研究议题的意义或调查的动机和目的。
4.概述调查报告的主要内容。
5.概述调查报告的基本观点，作为全篇报告的纲和目。
（三）主体主体部分是调查报告分析论证问题的部分，是调查报告的中心。主体部分要尽可能多地运用准确的数据和材料，并对它们进行科学分类和符合逻辑的安排，做到结构严谨、条理清楚、重点突出。主体材料的安排主要有横式结构、纵式结构和交叉结构三种方式。
1.横式结构。横式结构是把调查报告按组成部分、所属类别来安排材料。这种结构通过整体横向展开，将报告分成几部分，从而反映事物所具有的多种性质和情况。各部分之间是并列关系。通过展示由此及彼的横向联系，表现出调查报告的基本观点。
2.纵式结构。纵式结构是按照事物的发展阶段或逻辑次序来安排主体材料。这种结构的优点是，把全篇纵向展开为几个部分，各部分之间具有发展或递进关系，便于比较、层层推理，具有较强的说服力。
3.交叉结构。这种结构是前面两种结构的结合，有的以纵向铺陈为主，有的以横向展开为主。一般来说，比较复杂的重要的调查报告往往采用这种方式。这种方式更能透彻地揭示事物间的实质联系，以得到正确的结论。
（四）结尾结尾是解决问题部分，没有固定的格式。有的通过主体部分的系统分析，得出结论；有的总结全文，突出基本观点；有的强调揭示出问题的严重性以引起重视；有的根据分析出的问题，有针对性地提出解决问题的建议、措施和办法。结尾应注意的问题是：一要简练；二要注意不要与主体部分重复，以免画蛇添足。
（五）附录调查资料中篇幅长而又很重要的图和文字说明资料可作为附录附在报告之后。
总之，调查报告的形式是多种多样的，对于一项具体的调查来说，撰写调查报告的最好方式就是根据调查的实际情况来进行构思。但要注意调查报告在内容上的整体性和结构安排上的逻辑性。另外，在撰写调查报告时还要注意“段”的结构。调查报告与其他文体不同，它的“段落”是统一、完整的。在一个段落中集中、完整地表达一个意思；每一个段落表现一个思想层次，具有相对的独立性和完整性。
二、调查报告的写作方法调查报告是一种陈述性和说明性相结合的文体。在篇章结构、语言运用等方面有它独特的要求。
（一）表达方式表达方式是在写作中运用语言反映客观事物的方法。有两种主要的表达方式：
1.说明。调查报告的表达方式以说明为主。“说明”在调查报告中的主要作用是将研究对象及其存在的问题、产生的原因、程度以及解决问题的办法解释清楚。在报告中不论是陈述情况、介绍背景，还是总结经验、罗列问题、剖析原因，以及反映事物的情节特征和状况等，都要加以说明，即便是提建议和措施，也要说明。
2.记叙和议论。记叙是叙述事实过程的一种语言表达方式。在调查报告中用到记叙的方法是很多的，如介绍工作过程、转述材料数据、典型情况、反映发展变化、交代事件原委等。调查报告用记叙的方法，主要是为了阐述观点，因此，在叙述过程中，并不要求展开情节、详细记叙过程，只是采用记叙手法描述事实的概况而已。
议论是以事实材料为依据，直接发表看法，阐明观点的一种表达方式。调查报告主要靠事实说话，决不允许泛泛空谈和演绎。
（二）调查报告的语言调查报告具有较强的应用性。因此，对报告语言的基本要求是严谨、简明和通俗。
1.严谨。语言严谨体现在遣词造句要精确，分寸感强，要求对事物进行准确、周密的描述和恰当的评价。因此，在调查报告中不宜使用“可能”、“也许”、“大概”、“由于种种原因”等含糊不清的词语。
2.简明。在叙述事实时，必须使用简述的手法，把事实浓缩，力争以较少的文字清楚地表达较多的内容。
3.通俗。调查报告的语言应力求通俗易懂。但是通俗并不是等于平淡无味，报告的语言既要通俗易懂又要引人入胜，具有较强的说服力。
【案例链接】
全国公关公司统计调查报告公关作为一项专业服务得到了越来越多的客户的认同，公关顾问专业服务市场经过10多年的培养和发展，已具备相当的规模，逐步得到社会各界的认可。为较准确地掌握市场发展状况，制定并指导全国公关行业的发展战略，中国国际公关协会委托天下互联（北京）科技有限公司于2004年3月1日至2004年3月15日实施了“全国公关公司数量统计”调查项目。
（1）调查目标调查统计全国公关公司的数量和分布情况。
（2）调查原则重点对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）四大市场六个城市的公关公司数量进行调查，分析全国公关公司分布情况，并推断出全国公关公司的总数量。
（3）调查定义在“公司名称”或“业务范围”中，使用关键字“公关”来界定公司。
（4）调查手段
①用通用及行业搜索引擎在网上查询公关公司情况。
②通过各地黄页进行查询，分为印刷黄页和网上黄页。
③通过114电话以及网络114查询。
④通过工商局信息中心进行查询。
⑤通过邮政系统信息中心查询，查询在邮政系统登记过的公关公司。
⑥通过各种展会名录进行查询。
⑦通过行业名录进行查询。
（5）调查结论
①四大市场六个城市公司总数量为573家（北京286家，上海142家，广州95家，成都50家）；以公关命名的公司总数量为209家（北京122家，上海42家，广州33家，成都12家）。
②其他地区市场（苏、浙、闽、鲁、辽、陕等30个省市）公司数量为237家；以公关命名的公司总数量为161家。
③外资公司数量25家。
基本推断：全国公关公司数量超过1500家。
（三）调查报告中数字的运用较多地使用数字、图是调查报告的主要特征。调查报告中的数字既要准确，又要讲究使用技巧，力求把数字用活。
【成功公关调查案例】
北京长城饭店的公关调查北京长城饭店是1979年由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业（与美国喜来登酒店集团合营），它是北京著名的五星级饭店，一提到长城饭店，人们就会联想到举世闻名的美国里根总统的答谢宴会、北京副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店之所以能在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者，除了高效的管理模式和优质的服务工作外，饭店管理者认为上述一系列出色的公关工作在塑造饭店形象上发挥了重要作用。
长城饭店之所以能策划和组织大量成功的公关活动，源于它周密系统的公关调查研究。长城饭店的公关调查由以下几个方面组成。
（1）日常调查。
①问卷调查。每天将调查表放在客房内，调查表中的项目包括客人对饭店的总体评价、对十几个类别的服务质量评价、对服务员的服务态度评价等。
②在接待投诉中掌握饭店的日常运营情况。安排专人配合客户经理24小时轮班在大厅内接待和处理客人反映的各种情况；在受理投诉的同时还能适时掌握饭店各部门的运营情况。这也是一种日常调查的有效途径。
（2）月调查
①顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。
②市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
（3）半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。
综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾客如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费的基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。
随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。
