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第32章 广告武林馆 (6)

大部分人认为“广告依赖症”就是企业的营销手段,除了广告之外就不知道怎么做了。我们不能否认也有这样的情况发生,就是企业打广告销量就上升,不做广告马上就下降。消费者就是这样,是多变的,是喜新厌旧的,喜新厌旧是人的本能,而现在又是一个信息爆炸的时代,大量的产品信息,大量的广告模式正在生成,已经生成。企业要生存,就要不被遗忘,不被遗忘就要做广告,所以你所说的“广告依赖症”是被逼无奈的,市场、消费者、竞争对手都在逼。与其说是“广告依赖症”不如说“被逼无奈症”。当然,对于企业而言,还有很重要的工作要做,广告只是其中的一项,产品、服务、人员、渠道、手法、策略、战术都要配合进行,不是也有只做广告不做其他管理而失败的案例吗?要说秘诀,我认为不能放弃广告,还是要各个环节协同作战。

由“广告依赖症”可以引申到另外一个问题,那就是企业营销过度的问题。举个例子,一个人从长春到北京,他买了一张票,但是票只到天津,那么他为了省钱没有到达目的地。另外一个人也是从长春到北京,他也买了一张票,这张票买远了,已经可以到西安了,后来这个人上车了,发现自己的票买远了,不过到了北京他会下车,他多花了钱,但是他到了目的地。那么,作为企业应该怎么选择?是到目的地还是为了省钱宁可不到目的地?企业的营销要拿捏好尺度,这个尺度的拿捏很难,没有万无一失,也没有那么容易正正好好。市场上的变数太多,为了达到目的宁可营销过度也不能半途而废,营销过度你浪费的是一点钱[毕竟有前期的调研和中间的规划],而半途而废你浪费的是全部的财力、人力,这个账很好算。

二者之间的关系很简单,拿捏尺度,找专业人员、专业公司,现在提供专业化服务的企业很多,收了你的钱就一定有专业化的回报。

总之,不能懒惰,一定要戒懒惰!还有就是“傍”热点,什么热“傍”什么,“傍”不明白就找专业服务公司帮助你“傍”明白。

回顾我们以上所说的,我想基本也说明白了企业投放广告大致需要注意的三个方面,那就是:正确认识“一夜成名”越来越难,要善于运用差异化打好每一次“营销之战”;理性对待“广告依赖症”;为了达到目的,宁可“营销过度”也不能半途而废。

塑造品牌 答《北大商业评论》

品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。

《北大商业评论》:从您这么多年的实务操作经验看,中国的品牌经历了怎样的发展历程?

叶茂中:中国的品牌发展大体上经历了四个阶段:

第一个阶段是品牌认知的启蒙期,从改革开放开始以后持续到上世纪90年代初。改革开放初期,企业的竞争环境不是很激烈,市场还有很多待挖掘的机会,国内企业普遍规模不大,实力也不强,中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉,尝试着去打广告。例如,春兰空调是上世纪80年代开始打广告,结果迅速成为中国空调的销量冠军,也成了中国家电的第一品牌。但是这个时期,无论是广告从业人员,还是企业本身,品牌意识都不强,企业家并非从专业的角度来思考品牌,只是凭着感觉要打广告,利用广告来提高企业的知名度。

第二个阶段是品牌的发展时期,大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈,有一些企业已经具备较大的规模和实力,消费者也已经开始有了品牌的意识,不仅仅只认品牌的产地了,不像80年代初期尤其是70年代的时候,消费者买东西只认上海产地就行了。这个时期的企业已经不再停留在打广告了,许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求,对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。

第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期,从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO,经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后,中国企业逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进攻,中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说,中国也积极鼓励企业走出去,这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。

2000年开始,在经济学家中间有一种观点,和平时期国与国之间的竞争,主要表现为企业与企业之间的竞争,而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感,他们开始认识到,有没有中国自己的品牌,能不能在国际上立足,已经不是一个企业的问题,而是关系一个民族尊严的问题。

第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然TCL、华为、海尔、联想都走出去了,但实际上,中国企业的国际化还处在初级阶段,只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了,不过之前做的多是OEM、ODM,自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞,品牌与品牌间的竞争将进一步加剧,中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中,大概是未来十年的主题。

《北大商业评论》:中外企业的品牌差距,主要表现在哪些地方?

叶茂中:第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力,再辅以大量的广告、策划投入等,中国企业的品牌也不可能在很短的时间内,含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。

我们看到,一些国际品牌在中国从来不打广告,但在这么悠长的品牌塑造过程中,这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑,已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时,就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实,而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家,在品牌塑造的追求中,要正视这个现实困境。

第二是观念差距。企业观念的发展,本身要受制于企业经营的发展。现在,许多中国企业都认识到了品牌的重要性,但在面临生存和发展的时候,这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上,对于主要追求生存和发展的企业而言,当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候,它们肯定去抓销量。当然,很多时候品牌的提升也会带来销量的提升,但在两者不可得兼的时候,企业往往更注重销量。

《北大商业评论》:消除这些差距有哪些有效的途径?

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