为什么偏好比价值更重要
所有人都是有偏好的，所谓萝卜白菜各有所爱、穿衣戴帽各好一套，说的就是这个道理。偏好是主观的，也是相对的概念。偏好实际上是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。
2009年在各大电视台热播的电视剧《蜗居》引发了观众的热情。小艾听办公室同事说电视剧《蜗居》不错，很写实。忍不住在电脑上熬夜下载看了两天，终于把整部电视剧看完了。她认为，《蜗居》是一部绝好的国产片子，反映了现代“房奴”的辛酸史，是如此贴近自己的生活，赞不绝口，四处向别人推荐。但小艾尚在读幼儿园的女儿雯雯对她妈妈如此钟情于这部电视剧很不以为然，剧中故事对雯雯完全没有吸引力，她更喜欢看动画片中聪明的“喜羊羊”。
同样一部电视剧，不同的人对此评价却各不相同？这就涉及个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。一般来说，偏好无所谓好坏，“萝卜青菜，各有所爱”，并不能说喜欢青菜的就要优于喜欢萝卜。爱好运动的人可能会经常说“生命在于运动”，而好静的人喜欢以“千年乌龟”的典故作为自己不好动的理由。
偏好实际上是一种非理性的表现形式。每个人的偏好不相同，这就会引起每个人行为选择的不同。黎巴嫩的文学家纪伯伦曾经写过这样的故事：
有个人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像。一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主摸着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、无人要的石头？收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。他们都为自己所交换来的东西感到非常满意。
每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往不同，而这种评价直接影响该物品对自己的实际价值。卖主认为钱的价值大于雕像，买主认为雕像的价值大于钱，这和个人的偏好不无关系。
那么偏好是怎么产生的呢？有人认为和收入相关：比如我们买服装时，富人不喜欢在地摊前买衣，他们总是偏好去大型商场；也有人认为和前期偏好有关：比如我们考研时会买星火英语，因为大学考英语四级、六级时一直选择星火英语；也有人认为偏好和地理有关：如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为偏好跟熟悉程度有关：比如集中同质商品供自己选择，一般会选择做过广告的；还有人认为偏好于周围人的偏好有关：如你周围的人都买某件东西时，你一般也会买这件东西。
通常情况下，人们认为，个体的偏好大多受感性因素的影响。这些感性因素又因人而异，有明显的差别，也就应承了那句“萝卜青菜各有所爱”。从整个社会的角度来看，偏好的形成还需要依赖多种因素，如文化因素、经济因素、社会因素等的共同作用。
经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，并在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。实际上，偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好影响别人，难免让人家不欢喜。倘若人家不买账，就是吃力不讨好。
我们可以得出这样的一个结论——经济学中的偏好在生活之中是非常重要的。我们会发现经济学中所谓的理性的人，一定会在限定的条件下最大化自己的偏好，即理性地选择适合自己偏好的利益最大化。于是，在别人看来，理性人未必实现利益最大化，其实于自己而言，他已经迎合了自己的偏好，实现了自身的利益最大化。因此，我们应该尊重每个人的偏好，要“投其所好”。
为什么预期直接影响结果
美国心理学家罗森塔尔做过一项具有里程碑意义的实验。他带着助手来到一所学校对学生进行智力测验，然后把随便抄于花名册的学生名单交给老师，并断定这些学生“大有发展前途”。老师看了这份“好苗子”的名单，其中不乏表现极差的学生。时隔8个月，罗森塔尔和助手重返这所学校，对那些“大有发展前途”的学生再次进行测试，发现凡是列在名单上的学生都大有长进，一个个充满自信和活力，学习成绩都排到了前列，与老师沟通也都非常的顺畅。
在现实生活中，人们的预期具有特殊的引导作用，让被预期者朝着预期的方向行进或改变。可以说，预期是一种带有暗示性的软性指令。
人总是根据预期来作出决策的，而这种预期往往并不一定就是理性的。比如我们在菜名前加一点异国情调、时髦的词语，如“墨西哥辣椒芒果酱”、或“北美草原水牛肉”等，这些描述会引导我们抱有非常大的期望，我们往往会发现这些“芒果酱”和“牛肉”确实好于平常吃的芒果酱和牛肉。预期的影响力并不局限于饮食，如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。
预期容易形成一种成见。在美国曾经有一则“百事挑战”的电视广告，广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢那一种。结果当然是百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐的广告也使人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。事实上，两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，而百事可乐采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，在两种可乐中品尝打分。难道说百事可乐在“盲目”测试中味道较好，而可口可乐在“可见”测试中味道较优？实际上，多年来可口可乐在广告、品牌上已经占据了优势，人们对可口可乐的预期已经让人们产生了一种成见：可口可乐比百事可乐好喝。其实，这就如同我们看到老年人用电脑，就会想到他不会上QQ，看到清华学生就想到他们一定很聪明的原因。
预期具有非凡的作用，它能让人们在嘈杂的房间里聊天，虽然不时地有词听不清，但仍然可以正确理解对方说什么。有时收集信息上出现一些乱码，我们也照样读懂它的意思。尽管预期有时候让人显得很傻，但却是用途多多。
很多人也许有这样的体验：冬天感冒，在小店买的感冒药就不见好，大药房的高价药吃了就觉得有效；患哮喘病，普通药品总不见效，著名厂家刚上市的新药一定能药到病除。为什么会选择价格高的药品呢？这是因为我们对价格高的药品治愈疾病有较高的期望。由美国的行为经济学家丹·艾瑞里所做的实验得知：一分钱，一分货，付多少钱，就有多大疗效。说到底，这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。
在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上我们把它看得差了，它就真的差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。
期待什么就会得到什么，这对理性人来说很可能是不可思议的，但它却存在于我们身边。我们应该正视这种非理性行为，让这种非理性“预期”尽可能为自己服务。
为什么买涨不买跌
我们常听一句话：“买涨不买跌”，这是市场上大多数人的写照。2008年遇金融危机，一线城市房地产价格大多在打折促销，但多数人看到“跌跌不休”的房价，始终不肯出手；短暂的降价后，房价再次飙升，此时买房的人却多了起来。再比如说在股票市场上，如某一种股票价格上扬的时候，人们都会疯狂抢购这种股票。而当一种股票的价格下跌的时候，购买这种股票的人反而很少，拥有的人也希望尽快抛出去。人们越高越买，是为了最大限度地获取利润，股票价格升高，说明投资者有利可图。
美国人罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》一书中有这样一个故事：
在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方、让店员进行强力推销等。
然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等他进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉他，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。
为什么绿松石的价格涨了，反而销售一空呢？人们追涨心理的背后究竟是什么因素在起作用呢？
英国学者罗伯特·吉芬19世纪在爱尔兰观察到一个现象：1845年，爱尔兰爆发了大灾荒，虽然土豆的价格在饥荒中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。后来人们为了纪念吉芬的发现，就把这种因价格升高而需求量也随之增加的经济现象叫做吉芬现象，简单地说就是越高越买。爱尔兰的土豆吉芬现象出现的原因是，在饥荒这样的特殊时期，面包、肉类、土豆的价格都上升了，但人们的收入大大减少，更买不起面包、肉类，相对便宜的土豆便成为人们的首选，这样对土豆的需求反而增加，使得土豆的价格增长比其他食品类的价格增长更快。
与吉芬现象的成因相同，很多“北漂族”选择在北京城郊结合部租房子住也是迫于无奈。位于北京海淀区与昌平区交界的唐家岭村就是著名的大学毕业生聚居村。唐家岭的居住环境比市区要差，交通也不太便利，其房屋的性价比也比较低。但是却有越来越多的人涌入这里，其背后的原因就是，虽然唐家岭的租房价格不断上涨，但相比主城区而言价格还是比较便宜，对于刚刚在北京立足的年轻人来说，选择在这里租房还能享受到相对便宜的房租，哪怕房子的性价比并不高。
在当年的爱尔兰，人们越高越买是人们在贫困中为了维持生存的一种不得已的选择。但是，人们追涨还往往有其他原因。在非常灾难时期，人们越高越买是出于一种恐慌心理，害怕以后价格会涨得更高。而一些首饰、服装、礼品等，人们越高越买则是为了显示自己的身价，提升自己的社会地位。人们追涨的心理常常被商家利用。比如在“非典”时期，个别商家就是利用了人们的恐慌心理，哄抬物价。此外，为了迎合部分高消费群体的需求，商家也不失时机地推出了高价礼品，价格越高，越能够显出对送礼对象的高度重视。于是中秋节出现上万元一盒的月饼，饭店里出现数十万一桌的饭菜也就不足为奇了。
“追涨”实际上是一种非理性行为，我们遇到“买涨不买跌”的选择时，应该从成本收益的理性角度去分析和判断，最终做出理性的选择。
为什么喜欢跟着别人疯狂
有位著名作家曾总结出“西方人崇尚个性，东方人追求共性”，道出了东西文化差异。在我们国家，一旦流行什么，满大街全是。流行西服，连农民下地干活也穿西服；流行“松糕厚底鞋”，不分高矮胖瘦，脚下统统蹬着大厚底；流行“文化衫”，满大街背着“文化”跑……
这样的景象让我们很疑惑：为什么我们总是跟着别人一起疯狂？这其实是一种从众心理，是一种非理性行为。有一则关于从众心理的故事：
一个石油商死后上了天堂，结果圣彼得说：实在抱歉，我知道您在世时行为正派，做了很多善事，但是天堂里已经饱和，实在住不下人了。这个石油商说，不要紧，我有办法，他对天堂的大门大喊一声：地狱里发现石油啦！马上从大门里跑出一大堆人，要赶到地狱去。圣彼得吃惊地看着这一切，说：现在你可以进天堂了。不料石油商说，我决定去地狱，这么多人都去了地狱，说不定这个消息是真的呢。
从众是人们自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则，作出社会判断、改变态度的现象，也就是多数人怎么看、怎么说，就跟着怎么看、跟着怎么说，人云亦云，别人穿什么、做什么自己也跟着穿什么、做什么。
从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。盲从这个词语形象地概括了人们的盲目消费行为。比如，购物时喜欢到人多的商店；选择品牌时，偏向那些市场占有率高的品牌；选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
从众心理是大众都容易犯的病。许多时候，并不是谚语说的那样——“群众的眼睛是雪亮的”。在市场中的普通大众，往往容易丧失基本判断力。一见别人排队买东西，就以为是有“便宜”可占，不管三七二十一，就加入进去。一见别人都夸这东西好，仿佛千载难逢，也赶快掏腰包，生怕错过机会。这种现象我们已司空见惯了。报纸上不时揭露的不法商家雇“托儿”的卑劣手段，就是诱使人从众以使其上当的最好注脚。
