随着世界经济的发展，商家与顾客之间的相互沟通显得日益重要。根据消费者的需求开发新型产品和选择适当的营销方式，将使企业在竞争中立于不败之地。 美国人雅科卡推销“野马”汽车时采用了媒介组合策略而获得成功的。他的企划流程如下：
(1)举行野马车大赛，请100名新闻记者亲临现场采访，邀请各大报社参加。于是，大赛盛况通过报纸和杂志传遍了美国。
(2)新车上市的前一天，根据媒介选择计划，委托所有报纸刊登整版广告。
(3)在有影响的美国权威杂志上刊登广告画面，标题是“真想不到”。这一广告定位是通过精确调研后确定的。
(4)从新车上市开始，委托各大电视网连续不断地播放野马车广告。
(5)选择最显眼的停车场，竖立写着“野马栏”三个字的巨型广告牌，以吸引公众的注意力。
(6)以实物形象激发消费者的购买欲望。在全国最繁忙的飞机场和著名的度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车。
(7)向全国各地小汽车用户邮寄广告宣传品。这样可以达到直接销售的目的和表示公司忠诚的服务态度。
结果，野马车销售量猛增，仅头两年就获纯利11亿美元。雅科卡一举成为“野马之父”和美国传奇式人物。这就是通过广告媒介组合产生商家和消费者之间的互动而带来的巨大成功。
运用一种广告媒介做广告的效果远不及同时运用几种媒介做广告的效果。因为每一种广告媒介都有它的优点，同时又有它的缺点。
第一节 互动企划与现代企业发展
一、什么是互动 买方和卖方之间的以口头交换为方式的对话被称为“互动”。 对于企业经营来说，卖方和买方之间的以口头交换为主要方式的对话被称为“互动”。在互动性的营销中，消费者有机会将个人的需求传递给销售人员，而销售人员也有机会解释他们的产品是如何满足这些消费者需求的，因为双方是各取所需。通过这种方式，企业可以迎合更小范围消费群体的需求。当然，对于现代社会来说，产生互动效应的经营行为已经不单单局限于口头交换的方式。以媒体的互动为例，通过互动的调研可以了解消费者的生活方式。广告和媒体的互动可以促进销售。也可以选择某些具有特色的媒体来接触较小的受众群，而某些媒体则比其他媒体更适合互动的方式。
但是一个已有市场基础的产品或是最近作了变动的产品该如何销售呢？通常情况下，在新产品推出期间，当人们通过广告而竞相购买一个新产品时，我们很容易看出大众广告是沟通大市场或小市场的渠道。而一旦有了变化，市场计划可能需要利用互动媒体，因为相互间的沟通可以形成双方都能满意的方案。
一般来说，互动表明在买卖过程中，推销员与消费者在某些对双方均有意义的方面的相互作用。但是，业内有些人士对互动的意思有不同的理解。下面是不同的专家对“互动”的解释，它是从不同的杂志上摘录下来的。
“互动的技术通常涉及将大众传媒转向双向系统，允许个人应答或控制信息。”
——《财富》
“互动就是，媒体像一个电脑自助餐，你自己去配制菜单，消费者控制着他们所看到的并对机器做出反馈。”
——《新周刊》
“最简单的形式，从股市至专栏电影，互动是一个双向电视机，可以将观众转换为使用者，可以通过电视要求特定的信息。最复杂的形式，新的技术将给予观众一种能力，实际参与影片制作，作为故事的一部分，乃至决定其最终的成败。”
——《福布斯》
“双向线路和设备将让观众将信号传回给程序员，处理信息或控制存储在嵌入电视机中或电脑中的电视节目。”——《今日美国》
二、互动营销达双赢
1互动营销有益于买卖双方
互动营销营造皆大欢喜的局面将会是营销界未来的发展趋势。当我们面对一个全球化的市场营销环境时，回眸20世纪的营销之旅，我们能够清晰地感知到从点到点的“直线式”营销上升到从点到面的“平面式”营销这一历程。进入数字经济时代的21世纪，由于消费者“主人化”意识的不断增强，营销方式的“立体化”已经成为主流的发展方向。
在跨国企业中，这方面表现得较为典型的有迪斯尼与戴尔公司。相信到过迪斯尼的游客，对它的员工服务方式与态度都是深有感触的。这些员工在厚重悠久的企业文化的影响下，他们的表现在游客心目中已不是什么“管理人员”，而是真正的“参与者”。这样一种氛围极大地调动了游客们的积极性，在不知不觉中认同并铭记了迪斯尼。他们鼓励游客参与、组织游客参与乃至直接加入到游客行列当中。其实质虽然有删繁就简、让利于民的因素，但不可忽视的是，顾客一扫过去那种被动接受的感觉，可以真正地得到尊重和满足，并且以主人的姿态对自己的需求进行特定诉求。这种良好的心理感受给人以极大的精神享受，尤其是当其经济地位提高到一定程度之后，这种消费需求显得尤为迫切和重要。
2互动营销的四大理由
互动营销之所以成为未来企业经营活动的主流趋势之一，至少有以下四个方面的基本理由。
(1)充分调动顾客的感知潜力
从一个人对于某一信息的接受情况来看，单纯的被动接收(看或听)，其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。科学实验得出下列比例模式：看(13%)，看+听(32%)，看+听+说(47%)，看+听+说+思考(81%)。从这种意义上说，这个世界上只有5%的人在思考，5%的人自以为自己在思考，而90%的人却从来不思考。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，将会产生多么奇特的效果。
(2)最大限度地满足顾客需求
马斯洛的层次需求论家喻户晓，一些专家已经久谈而生厌，但常识性的东西往往就是“真理”。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果我们能够透彻地了解所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的回馈折射这一道理，我们就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。因为这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”。
(3)互动营销的双向交流带来相互促进
它能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“站在对方的立场上来考虑问题”将会使企业大为受益。
(4)最大限度地减少了企业的资源浪费
资讯业的突飞猛进，一方面给企业传播其品牌及产品提供了极为便捷的渠道。但另一方面，如果使用不当，也极易形成巨大的资源浪费。通过互动营销，企业能够做到有的放矢，对于顾客需求的未来趋势早有预测，这样，在制定并实施具体的营销计划时就会有极强的针对性。
3避免互动营销的误区
(1)并非只有高科技才能产生互动效应
在互动营销的方式中，网络营销是首先要考虑的模式，因为其成本最低，但它绝不是惟一的方法。改造互动点服务水平的重点不是新科技的引进，不过新科技绝对是最佳的辅助工具。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再据此拟订营销方案，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。
为了建立适当并且高品质的客户互动关系，企业可遵循如下的基本步骤：了解目前企业与客户互动的状态；盘点可能的互动点；寻找关键互动点；设定互动点的服务水准；规划与推动互动点的再造方案；衡量互动点的管理绩效。
(2)必须与客户建立长期联系
企业要想提升自身的影响力，必须有效建立起高效率的互动关系。就像是在传统的菜市场一样，客户经常光顾、生意做得较好的摊贩往往会和客户建立起一对一的关系，他们的做法简单易行，却效果显著。对于这一群忠实的老顾客，他们不但知之甚详，还会不时地以优惠的方式来留住顾客。
实际上，许多企业无法将客户所关心的事记在头脑中，他们的营销方法实在不如一个小贩，刚刚才与客户接触过，下一秒就把客户的基本资料或交办事项忘得一干二净。另一个常见的状况就是客户的电话在公司里转来转去，大家互踢皮球，这样的结果肯定不能令人满意。应珍惜互动过程中所留下的讯息，尤其是客户的抱怨更要重视，这值得进一步研究，以作为新产品开发、业务流程改善、员工技能提升、售后服务强化的依据。 新的通讯技术可以协作企业进行讯息的快速传送，以及长期累积客户的相关资料。 当然，上述方法显得琐碎和呆滞，对拥有上百万客户的大型公司可能就有一些问题了。此时，新的通讯技术就扮演着重要的角色，它可以协作企业进行讯息的快速传送，以及长期累积客户相关的资料，实现过去做不到的一对一营销。
在企业的运作过程中，要寻找出最有价值的客户群。否则企业可能拥有一大堆客户，但是80%的客户是没有什么价值的，其余20%有价值的客户却疏于照顾。这是必须注意的。
(3)必须真正了解客户
互动营销主要的目的在于协助对消费者行为的预测、顾客价值的分析、营销策略的研究，以及整体绩效的提升。下列几个问题有助于企业弄清楚现有的营销活动是否正确，认识到真正了解客户的重要性。
①企业是产品导向，还是顾客导向？
②哪一个市场区隔对企业而言最具获利性？
③企业与客户的互动关系是否具有持续、单一、整合的分析与记录？
④企业的客户流失率有多高？有哪些客户流失了？
⑤企业对客户的分析是静态的，还是根据时间与环境不断地进行动态分析？
⑥哪一种形态的客户最不具开发价值？
⑦随着时间的改变，消费者的需求与行为有何变化？
⑧客户的潜在需求是什么？
⑨客户于何时发生换工作、退休、升迁、结婚、购房、买车等重要变化？
B10哪一种沟通方式对客户而言是最重要、最有效的？
三、互动企划的表现形式
前面已经阐述了互动的概念，那么，什么是互动企划呢？一般来说，互动企划就是运用某种媒介或方式，通过买卖双方的沟通、促进，从而使经营活动朝着对双方都有利的方向发展的一种企划活动。
常见的互动企划方式主要表现为以下三种：
1媒介的互动企划 通过各种媒介的相互配合，可以达到一种立体化的宣传效果，这种媒介组合产生的互动性是十分明显的。 通过各种媒介的相互配合，可以达到一种立体化的宣传效果，这种媒介组合所产生的互动性是十分明显的。
下面是一个运用非主要媒体以到达市场目标的实例，以进一步了解普通媒体向互动媒体的变化过程。这样有助于我们了解目前对互动媒体的一些使用方法及能有效利用这些方法的策略。
这项活动简称“GTE”，它是围绕传统媒体和互动媒体而进行操作的。这个计划的目标之一就是高到达率和高接触频次。它集中了大批受众，并利用节目来表明不同类型的受众与满足不同消费者的兴趣。这个媒体包括百科全书、新闻和证券市场行情。组合媒体的环境既严肃又有趣，并表明目标受众的生活方式是截然不同的。
主题：改变“主干道”，一个互动的电视服务的形象。
目标：现在通过有线电视已达到120万潜在的消费者。到2006年覆盖3亿户家庭。
创意目标：从其他的此类计划中区分出主干道。
实施途径：预订者加入这些节目每月所需费用不超过995美元。现在他们都付费于有线电视。方法包括：大屏幕的电子视频墙，类似NTN的传播节目；QBI足球报道，“疯狂的玩笑”，“幸运按钮”节目，参与者可以在此保留他们自己的得分并且与电视屏幕中的实际游戏者竞争；联机的百科全书；新闻；证券市场行情。
相关受益点：以交易为基础的购物，包括“飞来的晚餐”(来自几个目录的自动售货机的食物邮件)。
相关媒体支持：资讯式广告和传统媒体。
使用媒介组合的策略往往能收到极佳的互动效果。
当企划人员已经将目标分为两组，且每一组同样重要时，另一种可以称为组合媒体战略的情况就出现了。当企划人员广泛定义目标市场的时候，这表示到达广大消费者的惟一途径是通过多重媒介物。许多企划人员狭义地定义目标对象为最有潜力的消费者。这显然是一种误区。
