2互动型服务企划
应该战略性地看待顾客服务，只有当顾客服务在企业内的地位得到提升，且成为主动式，而非被动式时，企业才能够获得顾客服务的全部收益。许多企业认为顾客服务乃不得已而为之。因为它们经常与应对愤怒的顾客相连，顾客常常愤怒得难以平静，所以员工把顾客服务看做是最难以从事的工作类别。令事情变得更糟糕的是，企业制定的政策也对此毫无帮助。许多顾客服务人员感到自己被企业政策所约束，阻碍了他们的功能目标的实现，他们的功能目标是处理投诉、产品退换和退款。而主动式顾客服务能带来如下好处：收集信息，改进服务，提升与顾客关系。有形商品和服务的营销组织，都由顾客服务台或服务中心来提供顾客服务。 将从顾客服务互动中收集来的信息存入一个数据库后，这些信息就可在制定计划和营销设计时得到应用。 将从顾客服务互动中收集来的信息存入一个数据库后，这些信息就可在制定计划和营销设计时得到应用。因为所有的顾客服务互动都是一项有关顾客需求的宝贵资源。市场细分决策和市场定位决策的效果，可借助这些信息得到提升。参与任何营销组合决策的管理人员都将从上述信息中获益，它是互动企划的关键性因素。
新的思想可能产生于顾客服务人员所听到的顾客评论。在改进服务或引进新的服务时，顾客服务人员可被吸收到决策制定过程中。电子零售商BestBuy的方法是设立了一个最佳想法箱，以此来收集顾客就新的服务项目提出的建议和想法。具体操作时，回答以下问题可能会有助于方案的产生：某个细分市场的顾客需求是未被满足吗？与顾客交流能否为组织提供一个尚未涉足的市场的机会呢？
从顾客服务数据库中挑选出的信息在经过系统整理以后，能帮助服务组织合理地改进其服务产品，从而避免其顾客流向竞争对手。假若一个服务组织对顾客的合理抱怨和改善建议未加注意，那么，它将冒失去该顾客的风险。从顾客服务互动中获得的信息，提供了一些有关顾客需求的宝贵见解。长途电话服务企业Sprint，会给中断其服务的顾客打电话，以便发现Sprint究竟做错了什么，进而及时采取措施来挽回这种损失。
服务是企业与消费者之间的一种直接接触，对这种方式进行精密的企划和管理能使企业受益。
3网络互动企划
互联网技术更多地带有辅助工具的作用，它本身并不能成为一种战略或商业模式，企业应将网络与具体的营销方案组合起来发挥综合效果。
在互联网的发展初期，企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程。目前，不少企业已经通过互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动，把握客户需求，通过这样的互动形式可以促进产品开发和营销策略的改善。企业应该整合网上营销手段和最传统的营销工具，实现营销的真正突破。所以，“互联网(Internet)”、“互动”、“整合”，这三个词汇看似平常，实则代表着互动营销的发展方向。
迄今为止，因电子商务而遭致窘境的企业数不胜数。即便是看惯商海沉浮的传媒大鳄默多克，也于1999年、2000年失手覆舟，先后共交了25亿美元学费，对互联网上的营销“瓶颈”感触颇深，最终不得不与电子商务挥泪告别。
在一片互联网的哀歌声中，再谈电子商务、网络经济似乎毫无意义。美国纳斯达克股指已经从1999年5 000多点的高峰，跌到了2001年8月份最低的1 400多点；将近800家美国主要的互联网公司倒闭；5 000多亿美元的市场价值转眼间灰飞烟灭。但实际上，每一次技术革命都会经历这样一个过程：首先是技术扩张和市场扩张，然后是供给过剩和价格下跌，接着是市场调整和行业整合，最终才会带来行业本身的稳定和繁荣。 各类企业都忙于建设自己的网站，试图通过网络拓宽销售渠道、降低成本、增加收入。 企业可以选择这样或那样的营销渠道和模式，但在做决定之前，一定要仔细分析企业的产品特征和消费群体。因为技术本身并不能成为一种战略或商业模式。商业战略不是在线或离线的问题，而是二者合一。由于不能正确认识这一点，大大小小、形形色色的企业都忙于建设自己的网站，试图通过网络拓宽销售渠道、降低成本、增加收入，结果适得其反。
网络销售并不是一个孤立的行为，也不是所有的产品都适合通过网络来销售。可以通过网络来实现互动营销的产品，一般有以下三类：
(1)名牌产品
譬如劳力士手表，不用看，就会产生一种质量上的信赖感；日常消费品中，如宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品，需要经常购买，但不需要亲自去检验产品质量。也就是说，所有具有质量保证的名牌产品都可以通过网络来销售。
(2)可比性产品
如个人电脑、汽车等差异化较大的产品，它们是购买者需要通过收集数据，进行比较之后才会决定购买的复杂产品，企业可以通过在自有网站上提供尽可能详细的产品信息，消费者可以通过比较和选择来决定是否购买。
(3)标准化商品
如CD、书籍，无论是在线还是离线，此地还是彼地，几乎不存在多少差异的产品。亚马逊的贝佐斯在选择网上营销产品之前，经过长时间的比较、鉴别和筛选，最后选择了书籍。
以上三种模式并不能被孤立地分开，它们是一个连续、关联的过程。比较有意思的一个例子就是微软公司，他们推出新游戏机XBOX后，一反以往通过媒体做广告、造声势的惯常做法，而是在网上提供关于这个产品的全面信息，然后消费者到销售点体验、使用，通过口碑效应来达到营销的效果。
实施互动营销首先要确定企业的目标市场在哪里、有多大，然后仔细了解顾客的行为模式，选择不同的媒体渠道、数字渠道，最后决定这些渠道和消费者行为的连接方式和手段。它实际上与广告代理商设计消费品广告的过程非常相似：都是以一种非常吸引人的方式，利用多种渠道向消费者传达产品信息。
作为一种互动性的新媒介，互联网可以极大限度地拉近商家与顾客间的关系，它已经成为21世纪的主流媒体之一。
第二节 媒介组合产生互动效应
一、媒介的互动
1互动效应原理 媒介的互动效应原理促使我们在企划中一定要注意选择新闻、广告的立体配合。 通过媒介的互动影响达到策划的最大或最佳效果，称为媒介的互动效应原理。我们把各种媒介混合宣传所产生的企划效果称为媒介的互动影响效果，也叫企划的立体效果。
各种媒介指的是不同载体的媒体，而不是指同一载体的各种不同的单位名称，如电视、报纸、收音机、路牌等。
这里我们把单位不同、名称不同但是同类载体的媒体还是称为同种媒介。把用某种单一媒介，比如A报与B报，C电视台与D电视台，所做广告引起的广告效果称为广告的平面效果。
广告的平面效果往往不是很好。而与其他媒介配合后，效果就会大增。例如，有的企业花巨资在电视黄金时间档做了广告，但缺乏报纸媒介的炒作，结果收效甚微。这是因为只有再加上报纸连篇累牍的渲染，才能引起人们的关注，才能带来新闻、广告的立体效果。
因为媒介的互动效应原理，企划发挥最大也是最佳效果往往是通过媒介的互动影响。所以，在企划中我们一定要注意新闻、广告的立体配合。
2媒介组合的优势
媒介组合的根本指导思想是基于每一种媒介都有其长处和短处，因此，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，常常可以使广告达到最佳效果。
多种媒介配合使用以充分达到广告目标，是现代广告活动的一大特点。媒介犹如广告人实施广告商战的枪炮，组合的武器当然要比单一的武器火力更强。人们在实际工作中发现，把广告媒介交错使用可以产生额外的效果。比如把同一个广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒介各一次要比接触单一媒介三次的效果更好，可以达到相辅相成的效果。具体而言，媒介组合的优势有：
(1)扩大媒介的影响范围
任何一种媒介都不可能百分之百地到达目标消费者，而组合媒介则可弥补这一缺陷，使宣传的影响范围最大限度地扩展。
(2)扩大媒介的频率程度
有的媒介接触范围较大，但由于费用太高而难以多次重复使用；有的媒介对目标对象的影响周期太长，无法保证广告的重复效应。媒介组合产生的互动效应可以增加宣传的频率。
(3)降低宣传的成本费用
如电视广告的制作和播映费都很昂贵，企业可将这笔钱合理地运用到产品说明书、广告小礼品、现场气氛布置等各类促销活动中，经常可以收到同样的效果。许多中小企业因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒介。使用媒介组合可将多种费用低、效果较为一般的媒介加以合理组合，也可造成一定的声势，达到预期的效果。
3广告媒介运用策略
(1)单一媒介策略 单一媒介覆盖面较窄，不易全面触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想。 单一媒介即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道。其覆盖面比较窄，不易全面触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用。
选择单一媒介有两种常用的方法。一种是尝试法，企业经过一段时间尝试使用多种媒介进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介而进行主要利用。但单一媒介的使用可以随着产品生命周期的变化而适时进行调整。另一种是剔除法，首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，列举出可能采用的所有媒介，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，最后根据其效果有选择地采用。
(2)组合媒介策略
组合媒介的关键在于媒介间的相互协调配合，由于不同媒介间的广告表现策略不同，所以，只有当它们的最终目的对准目标市场这个中心时，才会形成组合媒介的整体效应。在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强宣传的整体效应。相比单一媒介而言，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。
运用组合媒介通常可采用以下三种形式。首先可在同类媒介中进行组合，但这种组合的效果并不理想，如印刷广告中有报纸、杂志、产品说明书、招贴画、直邮广告等，这些可以组合使用。其次是不同类媒介进行组合，这类组合应用较广，能达到较好的广告传播效果。如印刷媒介与电子媒介组合，听觉媒介与视觉媒介组合等。此外，还可把自用媒介与租用媒介进行组合。
企业除了花钱做广告外，还可利用产品包装、小册子、招贴画、订货单及销售现场等，广泛开展广告宣传活动。以此来配合广告媒体的声势，同样会达到十分理想的效果。
4注重宣传的立体效果
通过媒介组合产生的互动影响，会超过单一媒介的几倍或几十倍，主要是由于以下两方面的原因。
第一，不同载体的媒介的配合，起到了扬长避短的效果。这种立体的配合，可能是以平方或立体中的立方的效果递增。通常情况下，媒介相互影响所产生的企划效果，有的能比单一载体的媒介强几倍甚至几十倍。以下具体分析各种媒体的优劣：
报纸广告长处是及时、方便，便于保存、查阅，有纵深度；短处是报纸往往需要通过繁琐的程序来传输，影响它的时效，在交通落后地区没有电视、收音机影响快。
电视广告长处是随着电视的普及，它的影响范围越来越大，而且电视因为声音、图像的配合具有立体的形象性，而得到大家的喜爱；短处是难以保存、查阅，而且因为价格昂贵、时间短，缺乏深度了解。
收音机广告长处是及时、方便，声音不可回避，广告只能一起听；短处是不能使听众看到实物，而且时间短，无法保存、查阅，其用户群体正在缩小。
杂志广告长处是保存期长，印刷可以很精美；短处是周期太长，发行量小，阅读率低。
路牌广告长处是保存期长，在繁华路段能有针对性地产生影响；短处是影响范围太小，因而产生的效果有限。
