第十一章 零售商品的定价 (4)
2邮票定价策略
邮票定价策略是指由零售商负责将产品送至消费者所在地，对所有消费者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国统一价。由于与邮政服务类似，所以被称为邮票定价法。
3区域定价策略
区域定价策略是指经营者或销售者将整个市场划分为若干个大的区域，在每个区域内收取相同的运费。
4无运费定价策略
无运费定价策略是指企业对远距离消费者免收运费，或降低商品价格。这种做法是为了弥补原产地定价策略的不足，吸引远距离消费者。
5基点定价策略
基点定价策略是企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上基点城市消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。这种方法适用于以下条件：产品笨重，运费占成本的比例很高；市场范围大，消费者分布广；产品需求弹性大。其优点是，有利于产品扩展到远距离市场，增加竞争力。其缺点是，对近距离消费者不利。
六、降价和提价策略
1降价策略
当国内的零售商还停留在打折，大肆宣传跳楼价、吐血价的时候，国外的零售商已经在降价形式不断地出新出奇，收到了奇效。这种策略对国内零售商有很大启示。
瑞士一家商店采取了一种所谓的“转灯”降价，商店老板雇几位口齿清楚的男士或身着艳丽服装的女士，他们推着红灯，手执麦克风，从一个柜台走到另一个柜台，介绍特价商品的范围、价格和降价钟点。时间一到红灯便开始闪烁，特价开始生效。所有商品在标价基础上再降50％。这一做法具有非常好的促销效果。
2提价策略
并非只有降价才能增加利润，提价同样可以。只要提价做得隐蔽，一个成功的提价能增加相当大的利润。提价适用于以下两种情况：一是供不应求，当一个企业不能满足它所有消费者的需要时，它可以提价，也可以对消费者限额供应，或两者都用；二是采购成本增加，企业可以定期提价。
七、统一定价策略
统一定价是指企业在进行定价时，将商品进行归类整理，属于同类及不属于同类的商品也给予同样的价格。不同的商品有不同的价格是营销的一般规律，但对于一些花色品种繁多的商品，零售商如果根据不同品种、式样分别定价，就会出现一个庞杂的价格系列，这样会使消费者在挑选商品时犹豫不决，很难做出购买决定。这种统一定价策略有效地解决了这一问题。
不仅如此，有些企业甚至将此种定价方式推到极致，不论什么产品，定价都一样。日本有一种“百元商店”每天吸引着大批消费者，成为日本目前最风光的产业。在“百元商店”里，所有的商品都统一卖100日元。货架上品种繁多，文具、玩具、化妆品、电器、日用百货、各类服装，可谓琳琅满目，应有尽有。这种“百元商店”的生命力极强，在日本竞争激烈的市场上扎下根来，并得到发展。
活动：调查分析著名的零售企业都采用了哪些定价策略？
四 零售商品的价格调整
引导案例：
某企业在进入乳品行业初期，主推的纯牛奶243ml/袋，百利色包装形式，产品规格20袋/箱，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态。
针对这种情况，企业把每袋牛奶的容量改为200ml/袋，规格24袋/箱，为了制定较合理的价格，企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现，乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大，。同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，作为百利色产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9~1元之间。
另外，对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格、包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。
加上本企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。
在企业本身看来企业对奶业发展充满信心，在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要让出此部分空间利润；另外，企业母公司规模较大，财务状况良好，奶源质量高，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。
根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，该企业将产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23~24元/件，考虑市场后期发展的不可预见性，并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。根据这一策略执行后，产品顺利上市，并形成大的销售量。
思考题：这家企业是怎么进行价格调整的？
问题1.零售价格调整的方式有哪些？
零售价格调整是指零售商在原定价格的基础上调低或调高。在不断变化的市场营销环境中，零售商为求得生存和发展，需要对价格进行动态调整。影响价格的因素很多，当它们发生变化时，零售商就要对价格进行调整，以更好地适应竞争环境。价格调整的方式有两种：降低价格和提高价格。
一、降低价格
1降低价格的原因
1.经销能力过剩。企业必须扩大销售，但是采用改进产品、增加服务、加强促销和其他措施都达不到目的。这时企业需要放弃“追随领先者”的定价方法，而采用“攻击性”定价法来扩大销售。
2.市场份额下降。竞争对手制定低价，迫使本企业采取攻击性定价策略。
3.商品成本降低。成本随着销量增长而下降，降价也可维持甚至提高利润。
4.经济衰退，需求减少，消费者趋于购买低价产品。
2降价的优点及不足
降价的主要优点是可增加企业竞争力，在一定时期内刺激需求，增加销售。但其不足也不可忽视，其不足之处有：
1.降低价格可能导致价格战。引起竞争对手之间的价格战，导致两败俱伤，谁都没有得到好处。
2.降低企业竞争能力。售价高的竞争者有雄厚的现金储备，在价格战中具有持久的坚守阵地的耐力。
3.失去消费者。消费者认为产品售价低其质量也低，转而购买售价高的竞争者产品。
4.降低消费者忠诚度。低价可增加市场占有率，但买不到市场的忠诚，消费者随时会转向价格更低的企业。
二、提高价格
1企业提价的原因
虽然提价会引起消费者和供应商的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。零售商提价的原因有：
1.由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，许多企业往往需要提高价格，以应付通货膨胀。
2.企业的商品不能满足其所有的消费者的需要。在这种情况下，企业就必须提价。为了减少消费者不满，企业提价时应当向消费者说明提价的原因，并帮助消费者寻找节约途径。
2提高价格的方法
企业经营者提高价格的方法很多，每种方法对消费者的影响不尽相同，经营者应根据企业实际情况灵活运用。常见的价格调整方法有：
1.采用价格自动调整条款。企业要求消费者按照当前价格付款，但是交货前由于通货膨胀而增加的费用也应全部或部分支付。合同中自动调整条款规定价格可以按一定的价格指数(如生活成本指数)来调整。
2.通过产品分解提高产品和服务的价格。企业把原先免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个零部件定价，实际提高整个产品和服务的价格。例如，许多餐馆把按餐定价改为按菜单定价。
3.延缓报价。企业等到产品制成或交货时才制定最终价格。
4.减少或取消折扣。减少常用的现金和数量折扣，规定销售人员不可为了兜揽生意而不按目录价格报价。
问题2.不同主体对价格调整会有什么不同反映？
零售企业无论是降低价格，还是提高价格，消费者、竞争者和同行企业都会有不同的反应。零售企业应密切关注这些反应，以便采取相应措施。
一、消费者对价格调整的反应
要了解消费者对价格调整的影响，首先应了解消费者对商品价格判断的依据。消费者对商品价格的判断依据有两个：一是商品的功能性价值；二是商品的心理价值。
1商品的功能性价值
消费者判断商品价格与价值是否相符，主要着眼于商品的功能性价值，也就是说，付出的代价是否能换回他们认为相应的利益和效用。如果他们认为花一定的代价购买某商品值得，就会乐意购买；否则，就会拒绝购买。以蔬菜罐头为例，蔬菜罐头的价格不仅要考虑生产成本和采购价格等因素，还必须考虑家庭主妇们能够接受的最高价格为多少。如果售价很低，家庭主妇们就会欣然购买；如果售价很高，家庭主妇们就宁愿放弃蔬菜罐头而自己动手烧菜吃了。消费者对商品的价格判断制约商品销售价格。因为商品是卖给消费者的。消费者认同，价格再高也能够顺利销售；消费者不认同，价格再低也无人问津。
2商品的心理价值
同一商品的价格在消费者心中的价值差异很大。在商品销售过程中，经常会遇到这样一种现象，同一商品价格，有些消费者认为合理，而有些消费者感到难以承受。有些商品毛利很低，而消费者仍难以接受；有些商品毛利很高，却十分畅销。这其中除了市场供求因素外，主要由于消费者对商品价值和品质的认识程度不同，也就是说，商品的心理价值不同。
零售商在对商品价格进行调整时，要能够充分了解消费者的价格心理，了解消费者可能接受的商品价格限度，按照消费者心理上的价格标准，使商品价格尽量接近消费者的心理要求。在消费者的心目中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也相对较低。有些并不富裕的消费者会通过购买高档名牌商品以显示自己的经济状况和社会地位，以此获得心理上的某些满足；有些并不懂艺术的顾客，舍得花高价购买艺术品和名人字画，以反映自身有较高的文化艺术修养。
商品的心理价值使消费者在购买商品中，较少地注意商品的实用价值，并且它还会使消费者在购买商品中相互攀比。消费者对于企业的某种产品的减价可能会这样理解：
1.这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。
2.这种产品有某些缺点，销售不畅。
