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第10章 售货如同嫁女儿(2)

惟有渗透经营者灵魂的商品,才是最有价值最永恒的产品。

让产品去说话

让产品去说话是取悦顾客的最佳方法。

——松下幸之助

任何东西本身皆具有说服力,要善用物品的说服力,但不可用来贿赂。

九岁的时候松下离开乡下到大阪,在一家火盆店里当学徒。当时他的工作之一,是帮师傅照顾小孩。由于松下那时也是爱玩的年龄,所以他常常加入附近小孩游戏的行列。松下最喜欢玩一种叫“打陀螺”的游戏。

有一天松下背着小孩,参加打陀螺游戏。由于玩的时候,至少得用一只手才能使小陀螺打转,所以只剩一只手支撑着背上的小孩。这种情况很危险。不过,因为常这样玩,也就成了习惯,一点点摇摆不定,也不致发生问题。但是那一天扔小陀螺的时候由于用力过猛,身体忽然向后倾斜,弄得他背上的小孩也向后仰翻。这时他只来得及捉住小孩两只脚,而他的上身却向后面仰翻过去,头撞在地上。

小孩痛得大哭,松下比小孩更惊慌,但是任松下如何哄骗,小孩子仍哭闹不停,一点效果都没有,松下真的伤透脑筋了:他又不敢回店里,怕师傅知道缘由,会受到责骂。

那时松下真的进退两难,不知如何是好。后来,他跑到附近的糕饼店,买了一个小馒头给小孩吃,这小孩竟然不哭了,这时,他才放下心来。

用这种方法叫小孩不哭不足为奇,但这却给每一位经营者提了个醒儿:让产品去说话是取悦顾客的最佳方法。

让先买的人觉得伟大

还是先买的好,先买的人比别人伟大。

——松下幸之助

要告诉那些先买新产品的人,是他们促成了产品的改进、成本的降低,给这种产品以勃勃生机,让他们觉得自己伟大。

在人类社会,几乎任何产品,都经过了这样的过程:起初的试制、初创阶段,性能不稳定、功用不全面,价格却比较贵(去除通货膨胀因素);再成熟、发展阶段,性能稳定、功用齐备了,价格却降了下来。就比如近些年的电视机,从黑白到彩色,从弧形到平面直角,从小屏幕到大屏幕,从单一影象到游戏、卡拉OK,年年出新,月月出新。

对此,有人会说:“真后悔!不该那么早就买那种电视机,等几年,甚至等几个月,多花不了多少钱,就能买到更好的!”因此,人们往往有这样的“共识”。后买的人,往往能买到更好的东西;先买是不合算的。

这样的观念,无疑给新产品的促销带来了困难——要知道,任何产品都曾经是新产品。那么,怎样扭转这种观念,说服顾客购买新产品呢?

松下认为,任何新产品,在当时都是最好的,这是应该首先树立的一个理念,新产品的意义也就在这里;同时,新产品的使用,促进了其品质的不断改良,对此,购买新产品的人是有功劳的。

有一次,一位买了早期电视机的人抱怨说:“电视机刚生产出来的时候,我花了十二万(日元)买了,但最近价钱却跌到了一半,这真叫人后悔。廉价的优良产品总是会不断出现,我以后再也不马马虎虎地买新出的产品了。”

松下却说:“你说得不错。可是,如果没有你这样肯先买新产品的人,制造电视的技术怎么会进步呢?正因为定价12万元的时候你肯买它,今天才有6万元的产品供应。也许你觉得吃了6万元的亏,但却因此造福了很多人,也最早享受到了电视机的好处。你不妨认为你最伟大吧。如果大家都想明天才买,电视机就不会有销路,就会永远保持12万元的价格。许多事情都是这样的。”

那人听了松下的话,深有感触地说:“你说得真有道理,还是先买的好,先买的人比别人伟大。”

松下在别的场合还谈到了汽车的类似情形:汽车刚问世的时候,品质也不怎么理想,但仍然有许多好奇的人买了它。虽然一年之后,厂商就推出了性能提高三倍的汽车,但消费者不必认为自己吃了亏,而应该想:“是我当初肯花钱去买,汽车才得以普及。我是有功劳的,又最早享受到了汽车的好处,怎么能说是吃亏呢?”

松下认为,如果大家都没有这样的观念,没有这样的行为,社会就不会进步。

定价新思想

合理的价格,是综合了服务、送贷以及各种方便后的价值判断,才决定的价格。

——松下幸之助

有一次一个经销商对松下说,除了他们之外,还有别的商店经销公司的产品。因此,如果其他商店降价销售,他们也不得不以一样的价钱卖,结果造成利润空间缩小。

松下觉得他说的有些道理,但却忽略了一点,于是跟他说:“我认为合理的价格,是综合了服务、送货以及各种方便后的价值判断,才决定的价格。如果完全按照别家卖的价钱出售,则没有办法做生意了。而且,贵店所付出的精神和服务也不应该是自费的,如果是我,别家以1万日元卖的东西,我会卖1.5万日元。如果顾客问:‘你为什么卖得比别家贵?’我会回答:‘虽然是卖一样的产品,我们却附送别的东西。’若对方再问:‘到底附送什么东西?’那么不妨回答:‘是附送我们所花的精神与周到的服务。’把贵店所付出的精神与服务换算后,计入价格内是再合理不过的了。而且加入技术服务费及信用费,也是在表示商店对商品绝对负责的精神。你觉得呢?”

这个经销商听了松下的话后说:“我一向以为应该以低价来跟别家竞争,现在听了您的高见后,我完全明白了自己所付出的精神与服务也应该是有代价的。您是在提醒我,自己所经销的任何商品都应该自己决定适当的价格。有时为了考虑自己所付出的精神及信用保证,可以把价格订得比别人高。因此,应该秉持这种原则,强调自己以信用的态度从事经营。”

以后,这位经销商秉持这种信念去从事经营,服务很受顾客欢迎,业绩也日益提升。

产品要有高度实用性

一件产品或一种服务,只要能够造福社会,符合社会的需要,就有机会开拓出市场。

——松下幸之助

松下认为,松下公司的经营理念,就是要提供一些有益社会和造福社会的产品。他最初设计电插座和单车电池车灯时,都是为了使社会获益。

“什么是大家需要的呢?”这是松下幸之助经常反问自己的问题。透过这一问题,他从中发掘出发明电器产品的灵感。他知道他的产品不能够花巧,要有高度实用性,符合大家的需要,否则就不会被市场接受。

当松下幸之助努力为川北公司生产大量廉价的零件时,他同时想到要为自己的公司发明一些东西销售。结果,他想到了灯泡接续器。

那时候的电灯泡,已经越来越普遍。煤油灯和蜡烛的照明功能,随着电力供应的普及,也逐步被取代,电灯泡的销售数量不断增加。这使他想到了灯泡接续器的发明。当时,松下幸之助认为电灯泡的质量并不差,可是,这些灯泡却很容易被烧坏。使用不到两个星期便被烧坏,这实在不能令用家满意。一般对电气工程没有认识的人,以为那是电灯泡质量差的缘故。实际上,元凶并非灯泡,而是灯泡接续器,即连接在灯泡上以接通电源的部分——松下幸之助知道,是这个部分出了毛病,所以才令灯泡的寿命短暂。

他经过了很多次实验,证实了一般接续器的问题所在,是因为一般接续器都是以铜做材料。于是,他使用所学的陶瓷技术,制造出陶瓷接续器,并且证明这种产品不会缩短灯泡的寿命。他在专利局注册,取得了专利权。这一新产品的设计,其实已经相当接近目前我们日常家居使用的电灯泡接续器,只要把灯泡的末端推进接续器,然后顺时针扭动,就可以装上。

由于该产品造福社会,使消费者真正可以获得灯泡耐用的好处,于是该产品十分畅销。

那时候的熨斗,在连续电源时,也是使用同样的接续器。松下的一位员工,便发现其使用上的不方便。他家只有两个电灯泡。晚上,当需要使用熨斗烫衣服时,得把其中一个灯泡拆下来,接上熨斗。这时候,家中便有一大部分地方处于黑暗当中,直到烫衣完毕,重新接上灯泡时,家里才完全回复光明。这位员工向松下幸之助建议,如果能够设计出一种接续器,有多于一个接头,只需接上一处电源,便可以同时供多于一种电器使用,那就可以解决这个问题。

这给松下幸之助很大启发。于是他开始动脑筋,终于设计出一种新式的接续器,一条电线接上电源,而有多于一个接续口,完全满足当时日本一般家庭的生活需要。结果,他又造福了社会,社会则给了他丰厚的金钱回报。该产品十分畅销,以致吸引了一位大批发商。他以巨额买下该产品的总代理权,然后把该产品透过他的销售网络,运到全日本各地发售。

一件产品或一种服务,只要能够造福社会,符合社会的需要,就有机会开拓出市场。这是松下幸之助的教导。

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