事业蒸蒸日上，健康却亮起了红灯
随着苹果公司的不断发展，乔布斯作为苹果的最高领导者也具备了强大的个人品牌。人们在提起苹果公司时不得不提到乔布斯，乔布斯俨然成了“苹果教父”。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，同时他还两度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。就在乔布斯准备继续自己人生以及苹果公司的传奇时，他自己的身体却亮起了红灯。
2004年，乔布斯突然被诊断出患了胰腺癌，而且还是恶性肿瘤。在胰腺内的恶性肿瘤引起死亡的概率非常高。医生根据以往的经验告诉乔布斯说：“几乎可以确定这是一种不治之症，顶多还能活3~6个月。”从这一刻开始，乔布斯才知道死亡是一件多么可怕的事情。正当他以为自己的人生和事业就要到此为止时，奇迹发生了。
按照惯例，医生需对癌症患者进行切片检查。当医生们从显微镜下观察了乔布斯的细胞组织之后，发现他患上的是一种极其罕见的癌症——胰岛细胞神经内分泌的肿瘤。这种病症只占每年诊断出的胰腺癌病例的1%，可以通过外科手术切除，而且绝大多数的患者通过切除手术，至少还能活十年。听到这个消息后，很多人都希望乔布斯尽快接受手术。然而信仰佛教和素食主义的乔布斯却拒绝手术治疗，而坚持一种神秘的饮食疗法。
2004年7月，在一次身体检查中，医生发现乔布斯的胰腺肿瘤有所增大，必须进行手术。这时，乔布斯终于同意进行手术。7月31日，乔布斯在离家不远的帕罗奥多斯坦福大学医学中心接受了切除手术，这次手术切除了部分胰腺、胆管和小肠，重建了消化道。手术后乔布斯恢复得很快，仅仅休息了一个月就回到了苹果公司。在这之前，没有任何外部人士知道乔布斯得病的消息，有人说乔布斯隐瞒病情，是为了避免引起苹果投资者的恐慌。的确，如果乔布斯患癌症的消息在那时传开的话，很可能会影响到苹果公司的发展，毕竟苹果公司是在乔布斯的带领下才恢复竞争力的。
回到公司后，乔布斯在一次演讲中提到了自己得病时的情况：“大约一年前，我被诊断出癌症。在早晨七点半我做了一个检查，扫描结果清楚地显示我的胰脏出现了一个肿瘤。我当时甚至都不知道胰脏究竟是什么。医生告诉我，几乎可以确定这是一种不治之症，顶多还能活三到六个月。大夫建议我回家，把诸事安排妥当，这是医生对临终病人的标准用语。这意味着我得把今后十年要对子女说的话用几个月的时间说完，这还意味着我向众人告别的时间到了。我整天和那个诊断书一起生活，直到有一天早上医生给我做了一个切片检查。我使用了镇静剂，太太在旁边陪着我。结果，大夫们从显微镜下观察了细胞组织之后，惊讶得集体尖叫了起来，因为那是一种非常罕见的，可以通过手术治疗的胰脏癌。这是我最接近死亡的一次，在经历了这次与死神擦肩而过的事情之后，死亡对于我来说只是一项有效的判断工具，并且只是一个纯粹的理性概念。我能够肯定地告诉你们，没人想死，即使想去天堂的人，也是希望能活着进去。”
虽然乔布斯在这次演讲中没有明确提到对死亡的恐惧，但字里行间透露出来的信息都是对死亡的不甘心，也正是因为这种不甘心让他在大病初愈之际就回到了公司，因为他要用剩下的时间来书写自己的辉煌人生。
大病后的乔布斯这样度过他的每一天：早晨六点钟准时起床，在四个孩子起床前先工作一会儿，然后吃早点，等孩子们上学后再在家工作一个小时，在九点整的时候去苹果公司上班。无论他在哪里，他的计算机都通过高速网络和苹果公司以及Pixar公司连接在一起，以便他随时都可以处理文件和电子邮件。
在外人看来，乔布斯似乎没什么变化，还是一个十足的工作狂。然而事实上乔布斯很多的看法和想法都在这次大病后有了变化。在一次接受采访时，他告诉记者：“无论是计算机还是科学技术，这些东西都不能改变整个世界，事实就是如此。而改变你对这些事物看法的却是你的孩子，人生短暂，时不我待，科学技术是不能改变我们的思想的。”如果是在得病前，乔布斯绝对不会说这种话，之前他一直坚信科学技术是可以改变世界的，自己是可以改变世界的。此外，乔布斯的人生观以及对生活的想法也有了改变：“一个人成为父母亲以后，他的人生观就发生变化了，就好像内心深处突然多了一种奇怪的力量左右自己的思想一样，让他对这个世界有了一个全新的感觉，这种感觉在以前是绝对没有的。……我现在要做的，就是努力做一个好父亲，就像我父亲对待我一样。”
虽然乔布斯有了许多改变，而且还违背自己的意愿进行了切除手术，但是病魔并没有就此放过乔布斯。2008年，乔布斯的肝脏功能开始衰竭，除了迅速更换肝脏外别无他法。在接下来的几个月里，和绝大多数肝衰竭的美国有钱人一样，乔布斯几乎跑遍了美国所有的医院，让自己接受不同医院不同医生的检查以挤上尽可能多的等候名单。功夫不负有心人，乔布斯最终找到了适合的肝脏。2009年3月底，乔布斯在田纳西州的孟菲斯卫理公会大学医院进行了肝脏移植手术。9月份，乔布斯出现在苹果iPod系列的年度更新发布会上。他故作轻松地走上台去，说道：“大家好，我今天带来了新的iPod和一个新的肝脏。”
再次动过手术的乔布斯不知是出于哪种心态，开始频频出现在公众面前。他非常少见地亲自回复用户的邮件；他公开地“羞辱”对手及第三方软件的开发商；他还对谷歌手机展开犀利的攻击，在苹果员工大会上说谷歌的“不作恶”宗旨是“狗屎”；他还破天荒地带着夫人走上了2010年奥斯卡颁奖典礼的红地毯，当时的乔布斯身穿笔挺的西服，规矩地打着领结，而不是几十年如一日的装扮——黑色高领衫和蓝色牛仔裤。
这些不寻常的举动都彰显了乔布斯与之前的不同，看来这次的大病真的对乔布斯的影响很大。“‘记住你即将死去’是我一生中遇到的最重要的箴言。因为几乎所有的事情，包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，这些在死亡面前都会消失。我看到的是留下的真正重要的东西。”乔布斯在媒体前这样说道。进行肝脏移植手术后的乔布斯给人的感觉就像是时间在催促他一样，他出击迅速，抨击对手毫不留情。或许是认识到病情的不乐观了吧！据医学专家分析，乔布斯的第一次手术产生的副作用就是，需要切除整个胰腺，这样才能根除癌细胞转移扩散的情况。这样，病人如果要维持生命，就必须注入胰岛素，以此来控制血糖，但是病人将面临患上严重糖尿病的风险，同时也会导致食欲不振，进而体重骤降。而第二次手术后，乔布斯还必须依赖免抑制药物来防止排异反应。
在健康受到威胁的情况下，乔布斯不得不把自己所有的商业计划都提前并迅速地实施。“他急着要在两年内完成他本来计划在十年内完成的事情。”苹果公司的一位员工这样说道。
iTunes取消DRM限制，再掀行业新趋势
2006年，也就是在乔布斯还没进行第一次手术时，苹果公司在音乐播放市场上占据了极大的份额。因为苹果的iTunes是最早提供下载歌曲的一款产品，所以它在市场上的竞争优势显而易见。2006年第一季度是苹果有史以来营业额和赢利最高的财季，纯利润高达5.56亿美元，远远超过了2005年同期增长率。但这样喜人的形势并不意味着苹果公司就可以高枕无忧。事实上，在音乐播放器市场上，苹果的竞争对手都在摩拳擦掌，跃跃欲试。
索尼作为昔日音乐播放器的领头羊，在卡带式Walkman和CD播放器上取得了巨大成功，但是由于担心自身在硬盘媒体播放器上的音乐和影视内容受到侵害，索尼在推出硬盘媒体播放器上丧失了市场先机，以至于让苹果打了头阵，抢了先机。作为消费电子巨头，索尼自然不会甘心让自己的市场被其他公司占据。索尼公司总裁佐治孝一郎明确表示：“目前，我还不敢确定是否能够在一年的时间内夺回数字音乐市场霸主的地位，但我们会不惜一切代价占领全球数字音乐市场。”
除了索尼这个电子巨头外，微软在音乐方面的发展趋势也逐渐进逼苹果iTunes下载市场。微软不仅提供软件服务来对抗苹果iTunes下载服务，而且还准备推出自主品牌的MP3播放器。比尔·盖茨说：“在数字音乐市场，当前的形势并不是最终的格局，在未来几年内，微软与合作伙伴必将推出一些极具竞争力的播放器产品。”
韩国三星这个新兴的消费电子公司也将竞争的矛头指向了苹果公司。按照三星的计划，它希望在2007年时取代苹果成为全球最大的MP3播放器制造商。
事实上，不仅仅是索尼、微软、三星这类消费电子公司在压制苹果的发展速度，就连亚马逊那样的电子商务企业也看上了苹果公司在音乐下载方面的霸主地位。早在2007年前，亚马逊就已经与四大音乐公司达成协议，决定在2007年夏天推出数码音乐服务，并以此创造可行的数字音乐服务产品。与亚马逊就音乐许可证问题进行谈判的四大公司包括美国环球唱片公司、索尼BMG、华纳音乐公司以及百代唱片公司。另外，亚马逊还考虑提供音乐订阅服务，包括提供印有亚马逊品牌的打折便携式音乐播放器等。这无疑又是苹果公司的一大强劲对手。
就在苹果与这些国际知名的大企业激烈竞争之时，Napster推出了Napster To Go服务。这种服务是一种新的可兼容Windows的便携数字音乐订户服务，用户可从Napster上给MP3播放器下载无限制的歌曲。该公司的负责人对这种服务充满了信心：“Napster To Go服务提供了无穷的价值，它比苹果的iTunes每次付费下载模式更加令人激动。”
在这种强敌环伺的情况下，苹果的iTunes下载服务遭受了消费者的抱怨。原来iTunes下载有一种名为DRM的版权保护，这为消费者带来很多不便。DRM其实就是一种内容数字版权加密保护技术。它主要是通过技术手段来保护文档、电影和音乐等不被盗版。这项技术通过对数字内容进行加密和附加使用规则对数字内容进行保护，其中，使用规则可以断定用户是否符合播放要求。这样一来，消费者下载的很多东西就会被限制播放，造成极大的不便。
为了减少消费者对苹果公司的抱怨，乔布斯在苹果公司网站上发表了一篇《反DRM宣言》。在这篇宣言中，乔布斯详细说明了采用DRM的原因以及苹果公司的难处。宣言这样写道：“苹果公司的iPod音乐播放器与iTunes Store在全球获得了巨大成功，有人遂而呼吁苹果公司开放其用来防止音乐被盗用的数字版权管理技术（DRM），从而令购自iTunes Store的音乐能够在其他公司的数码设备上播放。让我们来研究一下目前的情况以及来龙去脉，然后看看未来的可能性。
“首先，应该记住的是，所有iPod都能播放不含DRM的、以开放格式——如MP3或AAC——编码的音乐。iPod用户获取音乐有许多渠道，包括他们买来的CD，事实上他们一直在用。
“问题出在苹果公司的iTunes Store所卖的音乐。由于这些音乐的版权并不归苹果公司所有或控制，苹果公司必须从他处申请发布这些音乐的权利。‘他处’主要就是四大音乐集团，即环球、索尼BMG、华纳和百代唱片。当初苹果公司登门申请在互联网上合法发布音乐的权利时，这些公司极度谨慎，要求苹果公司保护他们的音乐免遭非法拷贝。我们提出的解决方案就是创建一个DRM系统，利用特殊的秘密软件保护iTunes Store所卖的每一首歌，令它们无法在未经授权的设备上播放。
“苹果公司当时争取到的使用权具有划时代的意义，其中一条是允许用户在多达五台电脑上以及任意多部iPod上播放从iTunes Store购买的含DRM的歌曲。在当时，从唱片公司获得这样的授权可谓史无前例。即便是今天，大部分数码音乐服务也难以望其项背。但是，当时我们和唱片公司的合约里有一项重要条款，如果我们的DRM系统失效，导致他们的音乐可以在任何未经授权的设备上播放的话，他们只会给我们数周时间来解决，否则他们就有权撤下iTunes Store里卖的全部音乐。”
从这篇宣言中不难看出乔布斯本人对DRM的看法。他认为向其他公司提供DRM保护，并不能保证从大唱片公司购买的歌曲不被盗版，因此在他看来完全废止DRM技术，从而便于所有的MP3都能播放从任何一家在线音乐店购买的音乐才是真正正确的行为。在表明他自己态度的同时，这篇宣言也让人们认识到苹果公司完全废止DRM技术还有一段距离。乔布斯认识到了DRM技术的弊端，但是苹果公司却没有废止这项技术。微软的比尔·盖茨紧跟乔布斯的步伐，也明确表示了对DRM的失望，他认为，DRM让那些合法购买音乐的消费者饱受折磨，却没有起到防止盗版的作用。与苹果相同的是，微软也没有即时废止这项技术。反倒是百代唱片公司在这两位抱怨之后，迅速公布了一则消息——该公司于2007年4月正式全面放弃DRM技术。
从2007年2月6日发表宣言，到2009年1月7日，苹果公司才正式对外宣布：iTunes正式去掉商店内音乐的数字版权DRM保护。在2009年举办的Macworld大会上，苹果公司负责全球营销的高级副总裁菲利普·席勒代替乔布斯发表了主题演讲。演讲中提到了iTunes音乐商店在2009年将会有三点改变。
第一，价格。在过去六年中，苹果的单曲定价一直是99美分。如今音乐公司希望可以更灵活一点，新的价格将会在69美分至1.29美元之间。
第二，版权保护方面。经过苹果与主要的音乐厂商谈判，从1月7日开始将会有800万首音乐被取消DRM版权限制。在2009年第一季度末，这一数字将达到1 000万。
