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第25章 沸腾2020,中国成长行业分析 (1)

在任何一个时代,总是会出现一批令人刮目相看的行业,我们惊叹于它们所创造的奇迹,惊叹于它们所铸就的辉煌,惊叹于它们沸腾式的成长与发展。

经过近三十年的高速增长,中国已经逐渐成为了一个拥有若干强大行业的经济体,然而,在最近几年,中国正面临着前所未有的挑战,这些挑战涵盖了质量、劳动力、原材料成本等多方面因素。

那么,中国经济的出路在哪里?中国经济未来的发展路径又是怎样的?在未来的十年中,中国能否产生一批真正世界级的行业,它们又是什么?在什么时候?

谜底,就在本章揭晓。

(1)生活消费品行业——因为稳定,所以繁荣

在未来的十年中,尽管这个成熟的行业不可能出现突飞猛进式的增长,尽管其增长势头将会与宏观经济保持一致的步调,但就消费者来说,对于食品、饮料、日常用品以及烟草产品等方面的需求,将会保持住一个稳定的态势。

因此,在这一领域中的企业,只要能够享有较强的竞争优势,就足以将其转换为定价能力与获利能力,从而在未来的十年中获益。尽管这个行业可能看上去略显呆板,缺乏足够的风险与刺激,然而对于成长来说,相对风险,我们更需要的是稳定。

主题介绍:油盐酱醋也有危机——不可替代的杀手锏——通往强大的必由之路

1.1:油盐酱醋也有危机

和我们列举的其他行业相比,生活消费品行业是一个很庞大的概念。

比如说,它可以拆分成食品行业、饮料行业、家庭用品行业、个人用品行业、烟草行业等等,之所以我们在这里要把它们合在一起,是因为在这些行业的身上,都存在着相同的性质。

对于这个行业而言,稳定是它唯一的特征,而这种稳定表现在多方面上。

首先是生活消费品行业的盈利方式,几乎所有的生活消费品企业,都沿用着最古老、最寻常的方式——由工厂制造商品,然后通过类似于超市、便利店、商场、小商贩等渠道,将产品卖到消费者手中。

其次是这个行业稳定到近乎不变的市场,对于这一行业而言,很难指望某种商品的市场出现年复一年的大幅度增长,因此对于生活消费品行业而言,其产品的销售总量是基本保持平稳的。

正是由于这种情况的存在,使得生活消费品行业总是呈现出一幅不温不火的景象,无论是对于那些已经在这个行业中站稳了脚跟的经营者,还是有意于进入行业的资本持有者,这一产业都不具备太大的风险,因为即便是在经济衰退的时候,人们也需要牙膏、并且同样离不开卫生纸。

不过,即便在这样的行业里,也同样会有危机存在。

比如说,在当下的中国,零售业呈现出多强竞争的局面,这样的情势在短期内并不会出现改变,但就长远来看,如果当一个垄断级别的大企业出现时,对于生活消费品的生产商来说就意味着天大的噩耗。

当一个零售企业垄断了大部分市场之后,这就意味着它将生活消费品制造商的定价能力抓到了自己手中,因为每一家制造企业,都希望自己的商品能够顺利销售,而卖给这个垄断的零售企业是唯一的选择,于是,制造商就不得不面对许多苛刻的条件。

第二种危机来源于质量上的诉讼风险。

在过去的2008年中,中国生活消费业界最著名的新闻,当属三鹿奶粉所遭遇的质量问题,在被确定其致病可能之后,三鹿奶粉不得不以破产的方式宣布推出市场,而随着科学检测技术的日益进步,越来越多的商品将会面临质量的门槛,这样的风险势必在行业内层出不穷。

1.2:不可替代的杀手锏

尽管存在着如此多的问题,但就目前中国的行业格局而言,生活消费品行业仍然会是未来十年中最赚钱的行业之一。

之所以这样说,在于这个行业具备了得天独厚的三大优势,由于这种优势的存在,至少可以保证该行业中的一些大型企业,在未来10年的时间里,仍然将定价能力牢牢地掌握在自己手中。

这三大优势具体体现在以下三个方面:

第一:规模经济。

第二:强大的品牌效应。

第三:铺陈全国的分销渠道构成了庞大的营销网络。

就第一点而言,那些在生活消费品行业中,已经牢牢占据优势地位的大型公司,无不实现了空前的规模化经营,仅就这一点而言,就是未来那些新进入这个行业的小企业不可能追赶上的。

比如说,在啤酒制造业中,世界上第八大的制造商青岛啤酒,在全国拥有50余家分厂,这种规模化生产,使得生产成本被压缩到最低的程度,而在采用新技术的时候,由于其应用的范围更广,也意味着这种技术的开发更值得。

其次,在这一行业中的大企业,常常会在品牌建设方面投入大量的资金和时间。事实证明,这种取信于消费者的行为,有着长远的战略价值。

从十九世纪末开始,企业的品牌建设就已经初现雏形,其目的就在于给消费者提供一个稳定可靠的质量保证,从那个时候开始,品牌效应被逐步赋予了丰富的内涵,这其中既包括了一个企业的诉求表达,也包括了其形象的主张,通过这个过程,许多著名的大企业,都在取得了消费者高水平的认同之后,与其产生了深厚的感情。

在2004年的10月,在已经病入膏肓的健力宝身上,竟然发生了这样的事件——各地经销商自发地派出代表团奔赴广东,为挽救健力宝而与当地政府谈判。

在那次谈判的会场上,代表了消费者意愿的经销商提出了一个石破天惊的方案——愿意自筹资金2亿元,来解决健力宝所出现的资金短缺问题,由经销商预付货款来帮助企业恢复正常生产,甚至于有人在会场上喊出了“誓与健力宝共存亡”的口号!

毫无疑问,在这些经销商的心目中,乃至于在全中国消费者的心目中,健力宝这块牌子,都是信誉与质量的代表,由此可以看出这一因素的重要性。

回过头来,在这一行业里,并不是所有的经营者都能够创造出一样的“品牌”神话的。当小企业与后来者简单地打出一个商标,或是推出一句商品的宣传口号,是决不可能一下子将高品质、高价值、高市场份额占有率的品牌创造出来的,而一个强大品牌的建设,往往需要在消费者之间进行连续数年的培养。

正因为如此,对于新进入者和小企业而言,品牌是一种异常艰难的门槛,这不仅需要时间,更需要资金,更需要对市场的洞察力。

最后,成熟的生产商所拥有的销售网络,相对于新进入者和小企业来说,是绝对难以复制的竞争优势。比方以蒙牛乳业集团为例,其成功之处中最重要的一点,就在于它拥有强大的批发商与灌装商,它们之中的每一个,都在中国大地上分疆裂土,控制着大块的地理区域,凭借着这种资源优势,蒙牛成功地与最终的消费者,建立了密切无比的联系。

正因为大型的生产商拥有如此广大的分销网络,才使得它们在竞争中拥有异乎寻常的优势,换句话讲,对于小企业与新进入者来说,建立这样一个网络的代价是非常昂贵的,为此,它们就必须与大型的生产商建立一个联盟,利用其成熟的分销渠道,来销售自己的产品,正如我们看到的那样,在汇源果汁这种大型企业的产品组合中,也包含了一些小企业的产品。

基于以上三方面因素的存在,使得生活消费品行业中的大企业,拥有了不可替代的杀手锏,可以预见的是,在未来极长的时间里,这种杀手锏都将一如既往地保持下去,而对于其他经营者来说,想要在这个产业中取得同样的优势,意味着一个异常艰难的过程。

1.3:通往强大的必由之路

我们必须要承认的是,在这个世界上,尽管有些看上去不可思议的奇迹,但这并不意味着王者是永恒的,在未来高度商业化的社会中,变数要大大超越以往的时代,只要找到一条正确的路径,后来者与小企业也同样有机会问鼎王座。

在生活消费品的行业中,小企业如果想要做大做强,无论如何都必须牢牢抓住以下四点:

在这四点中,最关键的一点是市场份额。

也许有人会对此产生疑惑——如果占有了足够大的市场份额,那么也就标志着在行业里已经占据了强势地位,也就不必再为之苦心经营。

道理的确是这样的,然而我们必须要记住这样一个现实:

在未来的10年里,那些在市场份额中占据优势的品牌或企业,更有可能维持现有的地位,之所以这样说,是因为市场份额的变动将会越来越小。因此,我们甚至可以说,如果任何企业现在是王者,那么在未来的10年中,它依旧可能是行业中的王者,除非有极大的特殊事件发生,例如产品质量、产权纠纷、公司丑闻等等。

因此,后来者与小公司所需要做的头等大事,就是尽可能多地抢占市场份额,用时间来逐渐累积自己的优势地位。

第二点关键的因素是保持巨额的流动资金。

我们必须承认,在中国,生活消费品行业是一个非常成熟的行业,在这样的行业中,游戏胜负的关键,就在于拥有大量的自由现金流。

流动的资金越多,可以周转的余地就越大,既可以随时开发新技术,新产品,也可以在经济形势出现变化的时候及时地抽身而退;反过来,流动的资金越少,可供企业进行选择的空间也就越狭窄,在充满变数的商业时代,强大的现金流就意味着强大的竞争优势。

第三点关键的因素,在于决策层拥有建立品牌的信心与完整意识。

只有当管理层建立其对品牌建设的信心时,才会着手储备进行品牌建设的实力,从而为培育强大的品牌提供基础。从一个方面来讲,这种意识也包括了对品牌的保护。

打个比方来说,当一个企业拥有较为成熟的品牌时,却始终利用这个品牌进行廉价销售,尽管这样做可能会在短时间内增加销售量,甚至取得较高的市场占有率,但是这种持续的折扣,却将在最终危及到品牌本身,其恶劣的影响无异于杀鸡取卵。

最后的关键因素是创新。

对于生活消费品企业来说,在竞争中保持成长势头的又一关键,在于通过不断靠发稳定的新产品流,因此对于一家企业,创新水平是至关重要的,当这种创新恰恰能够迎合消费者的需求时,其带来的刺激效应是超乎寻常的。

当我们了解了这些观念之后,就意味着一个全新时代的到来。

事实上,这一势头已经在市场中得以体现。早在07年10月,我们的国内居民消费价格指数就已经达到了6.5%,这一数字创下了近十年来的新高,而在07年的8月至10月之间,国内居民消费价格指数连续四个月涨幅高于6%。

可以预见的是,在未来的十年中,尽管这个成熟的行业不可能出现突飞猛进式的增长,尽管其增长势头将会与宏观经济保持一致的步调,但就消费者来说,对于食品、饮料、日常用品以及烟草产品等方面的需求,将会保持住一个稳定的态势。

因此,在这一领域中的企业,只要能够享有较强的竞争优势,就足以将其转换为定价能力与获利能力,从而在未来的十年中获益。尽管这个行业可能看上去略显呆板,缺乏足够的风险与刺激,然而对于成长来说,相对风险,我们更需要的是稳定。

(2)教育业——中国未来的希望

尽管在中国,教育属于公共服务项目,然而由于资金与技术上的空白,使得中国的教育业并没有能够完美地实现其福利社会的准则,由此就为教育的产业化提供了最好的机会。

主题介绍:稳赚不赔的生意——中国教育,前景无忧

2.1:稳赚不赔的生意

如果要在中国寻找一个绝不受金融危机影响的行业,那么它一定是教育业。

不知你有否注意,每当经济出现衰退的时候,去各类学习班、研究生班进修的人总是倍增,而当我们立足于另一个层面,就更能发现教育行业的这一特性。

在2008年一年的时间里,国内已经披露的教育业投资就已经达到了18起,而披露出来的资金总额,已经高达2.85亿美元。

或许这一数字并不算令人惊讶,然而我们必须弄清楚一件事,那就是这个数字,是在什么情况下产生的。

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