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第33章 集中力量,逆势致胜——阿尔卡特的集中营销模式 (2)

2002年初,阿尔卡特和领先的娱乐解决方案供应商法国汤姆森多媒体公司合作,成功地利用宽带DSL技术在电视上传送引人注目的娱乐服务,联合演示了如何通过一根简单的电话线在电视上收看即时、互动和个性化的电视和电影节目。这一突破进一步发挥了DSL技术的潜力,开启了宽带娱乐的新时代,显示了两家公司在娱乐节目宽带接入方面的技术优势。

DSL覆盖率在大幅提高,全球家庭可用的带宽在增长快速,而安装一套完整的DSL设备的费用在降低。通过DSL,高速互联网走进了越来越多人的日常生活中。现在,人们可以通过自己的电视机享受即时的视频点播、个性化电视和在线游戏。DSL的出现,使服务供应商利用全球安装的电话线向客户提供宽带娱乐服务。服务供应商在这一增长的市场中拥有可带来更多赢利的资源,他们可以通过现有熟悉的基础设施提供话音、视频和数据三重服务,重新赢得并保持客户。开发这一业务具有巨大的市场潜力。

2003年,阿尔卡特以价值1.5亿美元的股票收购美国网络设备厂商TiMetra公司,收购预计将在第三季度完成。TiMetra公司生产互联网“最后一公里”所用的边缘路由器。路由器是互联网的核心,整个网络的桥梁。网络制造商会要争占他人的市场份额,达到几何级数的发展,就必须壮大自己在路由器领域的竞争实力。阿尔卡特目前所拥有的只是高端市场领域,还没有这个产品线,收购TiMetra正好弥补了其在边缘路由器市场的空缺。从战略的角度来看,阿尔卡特希望迅速地掌握边缘路由器生产技术,对旗下的其他产业起到综合拉动效应。调查表明,由于运营商传统网络设备投入的削减,2003年路由器销售额将只有62亿美元,到2005年才有望重拾升势。而全球边缘路由器市场将由2002年的16亿美元增长到2006年的32亿美元。边缘路由器市场的一枝独秀对阿尔卡特是极具吸引力的。

阿尔卡特是世界上海底光缆市场的主导厂商,已铺设了超过45万公里的海底光网络,总长度可绕地球11圈。2002年,阿尔卡特继续保持全球陆地和海底光传输市场“第一”的位置。在总额达28.6亿美元的全球光网络市场中,阿尔卡特以19.4﹪的市场份额遥遥领先,继续扩大了与竞争对手间的优势。2003年6月,阿尔卡特成功地完成了对位于太平洋9400米深的光缆的维修工作,这一结果打破了深海光缆维修的世界记录。这条传输光缆是连接日本和美国大陆的主干光缆,维修的地点距日本海岸700公里。阿尔卡特是利用光缆维修船C.S

Heimdal完成此次维修工作的,他们发明了一个特殊的抓钩以避免在维修中光缆由于自重引起的断裂。阿尔卡特拥有150年的海底线缆的维修经验,此次维修工作的完成证明了阿尔卡特作为在如火山地区和深海等极端环境下从事维护业务供应商的领先地位。

阿尔卡特在全球建有15家3G实验室实现了全球间信息相互流动,每周它们彼此的动态,都会以通告的形式传递给对方。3G技术对整个行业的影响非常大,传统电信运营商主要集中在网络运营,应用提供则是一个全新的领域。3G拥有美好的市场前景,但到达3G的道路应该是循序渐进的,决不可能一蹴而就。但是,谁都看好的3G潜在的巨大市场,如果单枪匹马谁都挑不起大梁。在3G的征途中,阿尔卡特和日本的富士通公司拉起了手,它们成立了一家新的合资公司Evolium,从产品研发阶段,员工就一起工作,销售和推广也由双方共同完成。韩国的Widerthan.com公司也是阿尔卡特研发3G的合作伙伴。

3.认准中国市场,抓住发展契机

阿尔卡特在集中资源打造电信竞争力之中,认准中国市场是发展自己的契机,于是它又集中力量进入中国。1999年6月阿尔卡特(中国)投资有限公司正式成立。2000年1月阿尔卡特亚太区总部在上海建立。2002年5月,上海贝尔阿尔卡特股份有限公司成立。同年7月,作为中国第一家外商投资的股份制电信企业上海贝尔阿尔卡特股份有限公司正式运营。同年12月,上海贝尔阿尔卡特研发创新中心(R&I)成立。作为阿尔卡特全球六个研发创新中心之一,该中心致力于前瞻性的技术研究。

2003年1月,阿尔卡特在上海建立了中国的第一个开放式、端到端的2.5G/3G真实应用环境的3G网络应用中心,打通了中国第一个在商用UMTS网络上的多媒体3G视频电话。同年2月,上海贝尔阿尔卡特公司在成都建立了阿尔卡特全球首个全系列光传输研发基地——成都光通信研发中心,致力于全球领先光通信产品的研究和开发。同年6月,阿尔卡特与北京网通签订合同,为其在北京市内打造国内首个时间同步网。

打造亚太电信巨无霸

阿尔卡特看好亚洲市场,更看好中国市场。尽管全球电信产业如今已是需求不振、产业低迷、竞争加剧,但阿尔卡特在亚洲的移动网络市场收获颇丰,连续接获了数字的电讯菲律宾及泰国C-柑布建全国性网络的订单。而中国是世界上移动通信发展最快的国家之一,市场日渐成熟。预测到2004年,中国移动用户将成为除北美以外全球第二大移动通信市场。阿尔卡特急切地想在高速发展的亚洲市场或者中国地区布下一枚战略棋子,不仅把亚太总部从澳洲迁到上海,而且决定采用并购本地化企业的手段,深化在中国市场的基础。

阿尔卡特看上了上海贝尔公司。早在1983年,阿尔卡特即与中国华信邮电经济开发中心和比利时王国合作基金会合资成立“上海贝尔”——中国政府的第一个合资电信设备公司,成功实现了进入中国市场的目标。在此后的20年中,阿尔卡特和它的合作伙伴使“上海贝尔”成为了中国电信业最成功的企业之一。“上海贝尔”的成功很大程度上是建立在一种利润可观的产品——交换机——可以实现固定和移动语音交换的设备上。“上海贝尔”每年销售这种设备总价值为10亿美元,占有中国市场35﹪的份额。由于固定线路的增殖扩散,对交换机的需求增长开始放缓,“上海贝尔”开始涉足宽带业务。虽说这家企业已经过了发展的黄金时期,但仍然名列2001年中国电子信息百强企业第12位,实力不可小看。

阿尔卡特兼并“上海贝尔”是经过长期的酝酿准备,早在1998年阿尔卡特就通过收购比利时在“上海贝尔”的股份。尽管“上海贝尔”的交换机产品仍然号称全国第一,但因不掌握核心的通信技术,市场地位开始下滑。阿尔卡特提出购买中方持有的“上海贝尔”股份的建议,作为交换,它承诺提供其最新的通信技术,为“上海贝尔”输入新鲜血液。2001年10月23日,阿尔卡特签署协议,斥资3亿美元收购“上海贝尔”股份“50﹪加1股”的股份,以象征性的“1股”而控股了上海贝尔阿尔卡特股份有限公司(英文简称ASB),正式宣布完成股份制改造,实现了在中国跨入WTO的“前夜”,与一家本地的中国通信产业中占领先地位的大型骨干企业的联姻,从而成为中国电信领域首家实行股份制的国际企业。

这宗兼并案将会打造出中国通信设备市场的一个“巨无霸”企业。把“上海贝尔”招至麾下,阿尔卡特在亚太区的制造能力得到了增强,市场份额得到扩大。新公司的目标是销售额达到每年30亿美元,销售的主要对象是中国电信分拆后几大电信公司,阿尔卡特相信中国固定电话市场的三家供应商中国电信、中国网通和中国联通,每一家都需要建立和升级自己的网络。中国官方支持建立宽带服务,将在网络上进行大投入,几大电信公司都需要建立和升级自己的网络,这意味着数十亿美元的设备投资。

阿尔卡特已经敏锐地捕捉到商机,它销售的数字订户线路是宽带网络的关键部分,在中国电信分拆前,阿尔卡特已经在浙江签了8万份数字订户线路销售合同。2002年,上海阿尔卡特贝尔公司的ADSL产销量突破100万线。同年8月,阿尔卡特通过上海阿尔卡特贝尔公司与中国电信下属的子公司广东电信签订了金额达数百万美元的合同,用以加强广东电信的宽带访问网络容量。同年9月,阿尔卡特的宇航公司与中国空间技术研究院在法国巴黎正式签订了一项价值5690万美元的卫星合同。正在法国访问的前任中国总理朱镕基、法国总理拉法兰以及中法两国的外交部长都出席了签字仪式。可见两国领导人对此事的重视程度。

2003年5月,阿尔卡特与广州地铁总公司签署了一项为广州地铁3号线提供基于SelTrac通信系统的列车控制系统的供货合同,金额超过4000万美元。阿尔卡特按照合同要求将提供其领先国际的SelTracS40解决方案,可使列车行驶速度高达每小时120公里,并大大缩短行车间隔,从而大幅度提高运营效率。它在实现无人驾驶的同时,赋予列车控制以更高的灵活性、安全性及节能性能。这一解决方案拥有17年的安全运行经验,已应用于国际上13个城市的地铁或轻轨系统。

建立研发与创新中心

2002年底,上海贝尔阿尔卡特公司正式宣布在上海成立一个亚太区第一个全球研究与创新中心,成为阿尔卡特六大研创中心之一。阿尔卡特的研发方向有三类,一是当前市场特别需要的产品,二是公共研发平台(指不需要重复研发的部分),三是超前、原创技术的研发,原创研发一般领先市场两三年。上海的研发与创新中心就属于第三类,研发人员要达到3500人。

技术创新是决定电信企业的重要因素之一,阿尔卡特将其全部研发费用的15﹪投放到上海贝尔阿尔卡特公司的全球研发中心,并对该中心开放其全球的技术库。使上海贝尔阿尔卡特公司成为研发加生产的企业,不仅是过去“上海贝尔”擅长的程控交换机,还包括阿尔卡特最擅长的宽带接入设备,最终将其打造成提供端到端的电信解决方案和服务,产品覆盖固定和移动网络、宽带接入等的电信企业。

2003年,阿尔卡特总裁兼首席执行官塞吉杜鲁克与首席技术官授予上海贝尔阿尔卡特公司9名研发工程师“阿尔卡特技术研究院”会员资格,其中1名杰出会员,8名普通会员。取得会员资格的工程师不但在经济上受到奖励,更重要的是他们将会被邀请参与全球电信技术方面的研讨和交流。对于阿尔卡特研发人员来说这是最高的荣誉。阿尔卡特技术研究院成立于2000年,每年一次从阿尔卡特遍布全球的1.5万名从事研发的工程师里挑选出近百名,授予会员资格。

2003年4月,《上海贝尔阿尔卡特研发战略规划》得到了阿尔卡特高层的认可与肯定,上海贝尔阿尔卡特公司的步子迈得越来越大。同年,上海贝尔阿尔卡特公司领衔负责的CPC项目最终被确立为阿尔卡特的全球项目,阿尔卡特投入2000多万元的研发资金。CPC是协同商务管理的英文缩写,是一个旨在整体提高公司研发平台能力的信息化系统项目,并以此提高产品开发效率,降低研发成本和改进产品的质量。

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