西门子公司在广告制作上，从意境到色调到销售诉求的直观画面，一直追求合乎中国人的文化欣赏口味。其新版的超薄洗衣机广告片，大气而充满诗情画意的景观变化，宛如一幅幅泼墨山水写意画。其旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果，简洁明了，充满诗意。“世纪上新品，老外发红包”的创意，可谓尽得中国传统文化之真谛。2000年伊始，“西门子”家电文化营销出了个奇招，制作“红包贺卡”向消费者拜年，在红包里面有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”。老外拜年发红包，图的就是新年新意，这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同。
当前国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪，西门子公司作为一个有150余年历史和国际影响的跨国集团，对于它成功的经营理念和管理模式，已受到越来越多的企业界人士的关注和重视。通晓文化营销魅力的西门子公司，适时推出了《西门子传》和“西门子书签”，介绍西门子公司的辉煌历史，阐释西门子公司的管理哲学和经营理念，挖掘“西门子”品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念：悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又长盛不衰的“西门子”才是成功和实力的象征，表达了“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知、开创创新的求知者共同成长”的意愿，从而大大提升了“西门子”品牌的优质感，并且成功的实现了和消费者在深层次认知上的沟通。
21世纪的商业竞争将主要依托文化竞争进行。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人士不可等闲视之。营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一认知的文化背景之下。无论对于“国际化”试图“本土化”，或是“本土化”力争“国际化”的企业来说，都必须用与消费群体同一认知的文化作为商务沟通的重要手段。
3.培育高档品牌的亲和力
从20世纪80年代以来，中国家电业先后经历了广告战、价格战两个阶段。中国加入WTO后，中国家电业面临的将是品牌战。西门子公司从开始进入市场就打破了传统的市场格局，成功地确定了“高档产品”的基本定位，树立起高雅、时尚品牌的形象。
西门子公司在中国的营销目标是建设最具竞争力的品牌。其内涵是以创新保持行业内的技术领先优势，在最大限度地满足消费者需要的基础上，用“高技术含量、高附加值、高品质”的“三高”来保持产品的高档、时尚形象和价位优势。始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是“先做产品，先做品牌形象，再做销量”的营销原则，处处维护技术创新这一品牌的核心竞争力；以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模和效益的关系，以维护规范有序的市场秩序，品牌要保障对客户的利润优势，促使客户建立对品牌的绝对忠诚，让客户在合作中感到愉快。
在漫长的品牌发展史，西门子公司已经形成了成熟的品牌形象和固定的内涵。在中国家电市场上，西门子公司的家电品牌内涵进一步引申为，一个代表着责任和创新的技术专家或科学家，为消费者提供高档产品，带来一种舒适、便捷的时尚生活。他们通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富了“西门子”品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。
西门子公司品牌建设的过程就是一个为品牌增值的过程。因此，在建设最具竞争力的品牌中，西门子特别注重以下四点：
第一，高品质的产品是品牌的第一支点。
西门子公司首先从产品开始它的品牌行为，始终坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，产品第一性，就是说产品作为最直接向消费者传达信息的载体，是品牌与消费者发生联系的物质基础和接触点。广告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东西。西门子公司的基本投入更多的放在产品而不是其他方面。1995年以来，西门子公司的家电累计投放我国市场的产品达到110多个。目前在市场上销售的产品中，90%以上在中国面市的时间都不超过一年。高品质的产品优势奠定了“西门子”家电高档品牌形象的基础。
第二，销售通路是品牌传播的主要阵地。
销售通路对于品牌而言，在两个阵地上进行两种方式的传播。一种是消费者愿意买这种产品，即消费者对品牌的接受和认可；一种是经销商愿意卖这种产品，即经销商对品牌的支持和信赖。成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和厂商的相互双赢。西门子公司对于消费者，强调在零售终端建立“一对一”沟通机制。在销售现场通过导购员与消费者进行直接沟通，把消费者切实地看作平等的沟通对象，从而有的放矢地满足消费者的需求。导购员必须树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、真实、全面并大众化，以克服厂商与消费者之间对于产品所存在的信息不对称。厂商总是拥有比消费者更为专业，更为丰富的产品知识信息。多数消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖厂商或导购员传递的信息。因此，西门子公司要求全体员工做到“既是优秀品牌的塑造者，同时也应该是产品知识的普及者”。对于经销商，西门子公司强调要成为他们长期合作的伙伴，为之提供好的产品和第一位的服务，切实地做到尊重个性需求、及时兑现承诺。2001年，西门子公司与2000多家经销商的合同守约率达到100﹪。西门子公司希望成为双赢规则的缔造者，成为市场秩序的维护者。
第三，促销活动是展示品牌形象的契机和过程。
在家电竞争日趋激烈的今天，促销活动对于激发消费者的购买欲望已经越来越重要了。西门子公司强调促销活动中品牌风格的统一，主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严格的执行CI标准外，还强调整齐、统一；赠送给顾客的赠品尽可能具有品牌关联性。品牌形象的塑造实际上是一系列成功的行为，必须坚持统一的策略。西门子公司认为，尽管促销已经是家电业常规的营销手段，但不能将促销简单化为仅仅在于提升销量，成功的、富有品质感的促销活动，同时也是一个为品牌增值的有效途径。在开展促销活动中，西门子公司成功地与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌合作，进行联合促销，创造了国际上比较流行的一种品牌展示方式。西门子公司曾与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等直观的销售诉求和具有张力的时尚概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想有极大的作用。此外，西门子公司还通过品牌联合，与索尼公司进行数据交换，进行数据库营销的有益尝试。
第四，价格策略是对品牌定位的维护。
许多消费者对“西门子”家电的直观印象是：“西门子就是好，可是价格太高！”这话有两层含义，一是产品价格对于普通消费者的购买力偏高；二是从“性价比”的角度来看，“西门子”家电作为高档品牌理应具有较高的价位。价格是影响消费者购买的直接因素。但是，“好货不便宜，便宜无好货”。价格是一柄“双刃剑”，如果盲目降价则会造成品牌“透支”，损坏品牌的形象，破坏品牌的定位。价格策略成功的实现，维护着“西门子”家电的品牌定位。据我国国家信息中心的数据显示：2001年全年累计“西门子”电冰箱价格段的市场份额分别是3500－4000元的占47﹪；4000-4500元的占37.9%。“西门子”滚筒洗衣机价格段的市场份额分别是4500－5000元的占55.2%；5000元以上的占55.6%。由此看出，“西门子”家电已经实现了品牌和价格的良性互动。
西门子公司的家电稳健的品牌经营方式和高雅、时尚的品牌形象，是通过研发、生产、物流、销售、乃至售后服务等全部企业行为的系统整合，严格控制而实现的，是通过广告、促销、展示等各种营销工具，并以统一、高效的通路传达给消费者和客户的。西门子公司不论遇到何等严峻的形势和困难，都坚持自己的品牌信念不变。1995年，西门子公司与小天鹅集团合资，共同在江苏无锡投资组建滚筒洗衣机厂。在国际市场屡战屡胜的西门子公司，在中国却经历了长达4年的等待和近5000万元的无情亏损，缴纳了昂贵的学费。1998年，合资洗衣机厂终于扭亏为盈，稍后几年利润持续增长，现已成为中国洗衣机行业效益最好的企业之一。1996年，西门子公司与扬子集团合资冰箱厂。过高的合资成本使得到西门子公司负债累累，到1998年底合资冰箱厂累计亏损达2亿多元人民币。2000年，西门子公司终于从冰箱厂的沼泽中走出，并开始盈利，果断地收购了扬子集团合资冰箱厂的30﹪股权，在未来的日子里，独挡风险，独享收获。经历了长达七年的艰难跋涉，西门子公司在中国的企业终于全部盈利，同时，一个高端的家电品牌形象成功的在中国市场建立起来了。
三、销售终端运作的启示
西门子公司成功的营销网络运作是其营销模式的重要组成部分，而品牌建设则是西门子的营销网络得以畅通运行的重要保证。西门子公司正是依靠网络运作的推力和高档品牌的亲和力，在两股力量的共同作用下使产品销量不断增加，市场地位日益强化。
传统的家电销售方式，是厂家把产品销给批发商，批发商再销给零售商，至于零售商如何把产品销售到消费者手中，这个最重要的销售终端却常常被厂家忽略。由于处在销售终端的零售商一般不会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使自家的产品被消费者选中，这除了品牌的拉力外，销售终端的导购推力就成了关系成败的最重要因素。销售通路优势的体现不仅仅在于销售网点的数量，更在于销售终端的质量——商务沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。
西门子公司的实践证明，对网络销售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径。“精耕细作”是指对销售终端所涉及的包括供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，哪一个环节有问题都会影响销售效果。西门子公司“顾问式”的销售方式充分体现以人为本的经营理念，强调在服务中实现销售，导购员不是向消费者推销产品，而是帮助消费者购买产品。导购员向顾客详细介绍产品知识，帮助他们辨认产品的优劣，进行各种品牌产品的对比分析，并根据顾客具体的条件和使用要求为他们精打细算，提出不同的选择方案，最大程度地让消费者满意。“顾问式”销售将传统的买卖关系转变为服务和顾问的关系，有效地拉近了厂商与消费者之间的距离。学习西门子公司的通路运作经验，加强销售终端建设，强化“合力”营销理念，是改善营销状况的重要措施。
西门子公司在中国市场营销网络的构建是在中国市场需要强势品牌的良好时机开始的。长期以来，我国家电市场上存在严重的“产品同质化、品牌雷同化”的现象，成为困扰中国家电发展的巨大障碍。“西门子”家电的品牌是具有核心竞争力的品牌。强化品牌核心竞争力，是建立个性化、差异化的品牌形象的必要手段。品牌核心竞争力是品牌具有独一无二的个性，是在第一时间将自己和其他品牌区别开来的形象化标志，并始终保持在该领域的领先性。一个品牌不一定要在各个方面都处于领先水平，但是一定要强化自己的比较优势。
品牌不等于“名牌”。我们有些企业不惜花费巨额广告费让企业和品牌“出名”，而忽视了品牌价值的实际提升。产品质量、技术性能、营销方式、零售价格以及广告促销方式等综合要素都是提升品牌价值的必要内容。提升品牌价值是一件持之以恒的事情，要有足够的耐心关注和做好每一个细节。即使是面临严重困难的时候，也不应该改弦更张，更不能“杀鸡取卵”，必须要有西门子公司那种“决不为短期利益而出卖未来”的坚定信念。建设有价值的品牌，不是短期的“拍脑袋”工程，科学的体系建设同样是至关重要的。
其实，西门子公司从她诞生之日起，就是一个严谨、务实、甚至有点“保守”的企业，恪守其企业目标而“宁赔不变”，视长远目标高于短期利益，相比我国一些企业脆弱的营销网络，这大概正是西门子公司历经150多年而长盛不衰的奥秘吧。
