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第7章 企业家是最大的营销人1

“512汶川大地震”中,一只普通农户猪被困在废墟中,凭借着吃木炭,喝雨水,在死亡线上奋力挣扎,坚持了36天没死,超过生命的极限。在网络引发一片赞叹,被网友封为八戒再世。北京纷呈互动网络公司一名员工深受感动,并为其起了个极富特色的名字“猪坚强”,这头猪从一头普通的猪变成了一头特别的猪。

1.网络营销

凭借网络的口碑传播,“猪坚强”迅速窜红,被广大网友追捧。在“猪坚强”走红的时候,新希望集团看到了市场机会,与猪坚强的主人达成默契,宣称猪坚强为什么三十三天不死呢,是因为吃的是Xue163.com新希望饲料。又通过网络病毒式传播的手段,对网络发布“要吃就吃新希望、做猪就做猪坚强”。如此强悍的传播语,通过网络论坛、博客、SNS迅速再度走红,新希望饲料扬名天下。

如果2008年注定让每一个中国人都难忘的话,刘永好的2008年并不是快乐的一年。刘永好说,“2008年是把刀子,在每一个四川人心里割了一刀。”汶川地震让刘永好感觉到深深的痛。

地震中,四川新希望集团遭受到严重损失,造成多人伤亡,财产损失过千万。在外地出差的新希望集团董事长刘永好闻讯后,在集团已经严重受灾的情况下,还立即组织旗下各公司启动“大义行动赈灾预案”,第一时间成立救灾小组,并亲自担任组长,发动新希望农牧体系中的各集团公司与员工积极行动起来,向中国红十字总会捐出第一笔现金500万元和第一批价值500万元的食品和救灾物质,并专门组织新希望车队,派专人连夜赶赴汶川将价值50万的矿泉水、火腿肠等紧急物资运赴受灾第一现场,解决了灾区人民的燃眉之急,成为全国首家捐钱最多最快的民营企业。

在“猪坚强”的光芒笼罩下,新希望集团在地震当天晚上第一个将救灾物资送抵灾区、迅速将500万捐款划入中国红十字账户的事迹反而被人忽略。

由于“猪坚强”被压在废墟下过久,身体机能受到了很大影响。在它被救出后,建川博物馆以3008元,高出市场价两倍的价钱把猪坚强买了回来。这头创造自己生命奇迹的动物将在这里得到全方位的照顾,自然终老。新希望集团也迅速派出畜牧兽医专家到建川博物馆为它义诊,并制定科学营养配方,希望它早日康复。刘永好当时就立即决定免费为“猪坚强”提供一辈子的动物营养、饲料和防疫。新希望“包养”了“猪坚强”。虽然现在它的体重已经从地震前的300多斤降为了100多斤,但在吃了这么多苦以后,猪坚强终于苦尽甘来。

接着,刘永好在10月25日召开的环球企业家年会上,刘永好在大会做了主题发言,宣称要生产中国最好的猪,同时希望企业在全球金融危机下能像“猪坚强”一样挺过困难、度过危机。他在会上得意地透露,“猪坚强”吃好的住好的,已经300斤,还能再活二十年,并且推荐它载入吉尼斯世界纪录。

央视主持人芮成纲追问刘永好,目前猪坚强的现状如何。刘永好很得意,表示猪坚强吃好的住好的,已经300斤,还能再活二十年,并且推荐它载入吉尼斯世界纪录。

谈及应对金融危机下的变革,刘永好谈到了企业在农业产业的加大投入,谈到了中国猪肉产业,宣称要生产中国最好的猪。最后,刘永好话锋一转,希望在全球金融危机的背景下,企业能像猪坚强一样挺过困难,度过危机。此番话,惹得现场一片欢笑。

在娱乐化的年代,刘永好成功借助互联网的力量,赚到大量眼球。刘永好是一位与时俱进的老总,其产业从农业做到了工业、金融业,被看作中国民营企业的领军人物。刘永好是个做营销的高手,回顾新希望的历史,基本上在没有做过大规模的广告投放,但新希望绝对是一个知名度极高的品牌。

刘永好能够认可互联网,配合网络一起炒作猪坚强,可谓难能可贵。想想看,正是这只不平凡的猪,为新希望饲料带来多大的宣传效应,起码贡献了上千万的广告收益。在互联网注重口碑效应的传播氛围中,猪坚强带给新希望品牌足够的口碑支持。

猪坚强再次告诉我们,企业用好网络营销这张牌,抓住时机,就能够在实现低成本高收益。知名度极高、基本上没有做过大规模广告投放的新希望,2008年在刘永好的带领下,再次因为突如其来的“猪坚强”而享誉社会。在饲料市场颇具功力的新希望公司,无形中至少获得上千万元的广告收益。

表面看来,刘永好很像一个“务虚派”战略家和投资家,没错。但如果你仅把他如此定义的话,将大错特错。事实上,刘永好从市场最前线摸爬滚打过来,对市场高度敬畏和敏感,不管是公司主导产品的转向,还是产品的销售,刘永好都紧紧地以市场为核心,从而大获其利。他知道,抓住了市场,就抓住了企业生存的关键。这也是很多资源型农业产业化企业面临的一道难关,必须从资源型、政策性、幻想等待型向市场型、营销型、品牌型转型,实现真正意义上的农业产业化。

同时,作为土生土长的中国企业家,刘永好深谙中国特色市场经济和营销之道:立足中国国情,运用中国式的理念、手段和方法,发现和解决企业的实际营销问题。

2.酒香也怕巷子深

有了好的产品,并不等于有好的市场。在那个盛传“酒香不怕巷子深”的年代,在市场上久经磨练的刘永好,并没有坐等好运上门,而是四处出击进行了很好的市场运作。

低价策略一下子赢得了养猪农民的青睐,打破了洋饲料垄断市场的局面。

刘永好首创的“牛皮癣”广告和墙体广告,做到家家户户的猪圈,凭借墙体广告覆盖全国,既省钱,又有效。“养猪希望富,希望来帮助”、“吃一斤长一斤,希望牌奶猪饲料就是精”的刘永好广告语,至今依然经典。

露天电影+养猪技巧的传播方式,既丰富了农民的业余生活,让他们得到最新的养殖技术,又让新希望成为农民议论的话题,品牌也得到了很好的宣传。

针对社群文化中农民爱面子、讲究“眼见为实、口碑相传”的特性,新希望采用建立“养殖公寓”及“养殖样板间”的方法推广,把新希望的饲料、养殖以及品牌推销了出去。

营销,通过村委会主任了解这个村的消费特点与个性化的社群文化,加上权威号召,让品牌更有效地占据该社群文化中的制高点。

为了适应农村养殖规模的变化以及养殖水平的提高,刘永好提出采取经销商和厂家服务小分队两条腿走路的方式,渠道下沉,抢占精细化服务农户的先机。将原有经销商转变为农业综合服务商,厂家组建“服务小分队”,进行“技术营销”和“数据营销”,与农民走得更近些。

刘永好的市场营销智慧,可见一斑。客观地说,刘永好也是一个市场营销家。因为,在中国市场上,没有权威、没有真理,只有实战!市场效果是检验营销的唯一标准,不管黑猫白猫,能卖产品就是好猫。

企业家是最大的营销人。营销必须从老板抓起。做一个营销型企业家,应该成为中国企业家的一个战略目标和追求。

3.营销自己:企业家也要明星化生存

与媒体打交道,是许多本土企业和企业家的短板。媒体永远像一把双刃剑,随时可能刺伤自己。而且,与媒体打交道,还需要有相当的思想水准和表达技巧,这也是很多企业家不自信的地方。

于是,他们要么信口开河,无所顾忌;要么谨小慎微,躲躲闪闪。而媒体和舆论对中国企业的发展又有着如此重要的影响力和作用力,就算“成也媒体、败也媒体”,中国企业家为了企业成功,也非常有必要学会和媒体打交道,借助媒体和舆论的力量为企业营造良好的发展氛围。更不要说媒体运用得当,可以节省很多的广告费和品牌建设费了。

上网随便搜一下“刘永好”三个字,相关信息数以万计。而且基本上全部都是正面的。尤其是最近一段时间,围绕着两会提案的媒体报道更是遍地开花。看看这些媒体资料的标题吧:〈全国政协委员刘永好:让每块猪肉都有出处〉、《刘永好:涨价不只是猪肉的问题》、〈2008,农企面临大机会〉、〈新希望刘永好:平抑肉价需农业产业化〉、〈刘永好谈改革开放:期待下一个30年〉、〈刘永好:中小企业仍是弱势群体需扶持〉、《刘永好:为中国制造赢得认同》、《新希望董事长刘永好获总理点名肯定》、《政协委员刘永好:2亿农民进城致肉价上涨》、《刘永好:农牧业需财政输血》、《刘永好建议成立生猪专项基金平稳肉价》、《刘永好:完善的产业链可保障食品安全》、《刘永好设亿元基金扶助农村》、《政协委员刘永好:农业生产转型时机已到》、《刘永好斥资百亿打造“中国嘉吉”》等等。

这就是刘永好,你不得不佩服的刘永好。而且,他还是CCTV中国经济年度人物,被美国《商业周刊》评选为“亚洲之星”。兼任中国饲料工业协会副会长、中国乳业协会副会长,并被权威机构评选为“中国十大改革风云人物”、“中国十佳民营企业家”以及“中国十大扶贫状元”等。

他像一个明星,受到媒体的热烈追捧;他像一个行业发言人,洞察现在和未来;他像一个经济学家,指点社会经济热点;他更像一个舆论领袖,影响公众思想。

在总结自己成功的经验时,刘永好称,“我觉得,一是勤奋,你不勤奋,什么事都做不成,特别是白手起家的创业者;第二,要有一个良好的心态,要赢得起、输得起,面对荣誉、鲜花、掌声的时候,头脑不要发晕。面对失败、痛苦的时候,要睡得着觉、吃得下饭。我觉得高兴的是,不管是上台领奖的时候,或是遇到挫折的时候,我吃饭吃得一样多,睡觉睡得一样好;当然,还有一个,就是要善待员工”。

“什么时候该出手,什么时候该收手?”是许多企业家遭遇的主副业间权衡的难题。在2009年低迷时期。新希望集团在主业大多数企业采取收势的时候反而采取了攻势:重点部署农牧产业链,加大海外饲料新厂及产业化建设等。

历史的发展总是在偶然与必然之间为后人留下耐人寻味的思索空间,很难说清楚是历史造就了刘永好兄弟还是刘永好兄弟选择了历史。1978年十一届三中全会之后,改革开放的春风为每一位中国人带来了全新的发展机遇和空间,但在“铁饭碗”观念已经根深蒂固的中国,当时并没有多少人愿意放弃稳定的生活去颠沛流离的摸索。

对于今天的创业者来说,能够拥有创业的“第一桶金”是非常令人羡慕的。因为这意味着创业能有一个良好的开端,而良好的开端就等于成功了一半。但对于后来拥有100多个企业的刘永好刚刚开始创业时,并没有“第一桶金”。刘永好兄弟家里没有钱,想去找银行贷款。虽然对于银行来说,1000块钱不算个大数目,但结果是当头一盆冷水,银行不贷!

最终,刘永好兄弟为了实现他们心中的梦想,卖掉了手表,自行车等家里值钱的东西,凑足了1000块钱,建立起了育新良种场。“天有不测风云”,刘永好兄弟的第一笔生意就差点就让育新良种场夭折。

从受人尊敬的人民教师,到沿街叫卖的小商贩,刘永好在与兄弟共同创业的初期,第一次经历了心灵的历练。比起早年生活的艰辛,这种心灵的炼狱无疑是更加痛苦的,但坚强的面对,只是他走向成功的第一步。

刘永好经历了商业人生的第一次转换,最直接的结果是使他的心理逐渐走向成熟,他的内心从此变得坚强起来,脸皮从此也变得厚起来。无论是内心的坚强还是脸皮的增厚,都是那样一个年代奋起成功的人所必不可少的条件。

在刘永好兄弟白手起家的传奇创业之路上,鹌鹑无疑扮演了非常重要的角色。在四兄弟经历了第一次创业的危机之后,一次偶然的机会,他们从报纸上看到一则新闻,朝鲜的***主席送给中国一批鹌鹑,报上说它是“会下金蛋的鸟”。

从白手起家到福布斯内地首富。刘永好创下了民营企业家中许多个中国第一:新中国第一批最早下海经商的民营企业和第一批私营企业集团,第一批走出国门海外建厂的民营企业,第一批发起成立银行(民生银行)的民营企业……

从刘永好个人经历来看,他是第一批当选为全国政协委员的民营企业家,第一个当选全国工商联副主席的民营企业家,第一个当选全国政协常委的民营企业家,第一个当选全国政协经济委员会副主任的民营企业家,第一批十大扶贫专员之一,民营企业的第一批全国劳动模范……

笼罩着说不清光环的刘永好,在谈到成功的原因时他说:“如果我的成功能给人以启示的话,那么,我认为最大的两个字就是吃苦,我在20岁以前的经历,感受最深的就是吃苦教育,正是那些苦难,给了我一种信念,一种力量,一种雄视任何艰难困苦的毅力和勇气。我觉得这一段经历是我人生最重要的阶段。如果我今天取得一点成绩的话,和我吃苦、拼搏的精神有关。”

1.捡水柴的少年

四川历来是我国刘姓人口聚居地之一,巴山蜀水,钟灵毓秀。1951年,刘永好就出生在“天府之国”的一隅——四川新津县的一个知识分子家庭。

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