第14章 市场调查报告产品说明书文书 市场调查报告

（一）市场调查报告的含义

市场调查报告，就是根据市场调查收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用社会主义市场经济规律去分析，进行深入细致地调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。

（二）市场调查报告的写法和要求

1．标题。一般来说，市场调查报告的标题没有严格的格式。它要求与文章的内容融为一体，是文章内容的高度概括，用精炼、简洁的文字去表现文章的中心思想。

市场调查的标题有以下四种形式：

（1）在标题里直接写明市场调查的地区、调查的项目和“市场调查”这一文种。

（2）在标题里直接提出某一种商品在市场上的问题，点明文章的中心，如《×牌冰箱被冷落》。

（3）用主标题点明文章的中心，再用副标题说明市场调查的项目、地区和文种。

（4）用大标题点明市场调查的项目、范围、内容和情况，用小标题说明全文的主要内容。

2．前言。前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。

3．主体。市场调查报告主要包括概要部分、正文部分、结尾部分。这三点组成报告的主体。

4．结尾。这是全文的结束部分。一般有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。

（三）企业常用的市场调查报告

1．市场需求调查报告

主要内容包括产品销售对象的数量与构成，消费者家庭收入水平，实际购买力，潜在需求量及其购买意向，如消费者收入增加额度、需求层次变化情况。消费者对商品需求程度的变化、消费心理等。

2．市场供给调查报告

主要内容包括商品资源总量及构成，商品生产厂家有关情况，产品更新换代情况，不同商品市场生命周期的阶段，商品供给前景等。

3．商品销售渠道调查报告

主要内容包括渠道种类与各渠道销售商品的数量、潜力，商品流转环节、路线、仓储情况等。

4．商品价格调查报告

主要内容包括商品成本、税金、市场价格变动情况，消费者对价格变动情况的反映等。

5．市场竞争情况调查报告

主要内容包括竞争对手情况，竞争手段，竞争产品质量、性能、价格等。

（四）市场调查问卷结构

1．市场调整问卷的内容

被调查者的基本情况。主要有姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职业、住址、家庭人口等。调查这些项目，便于对收集到的资料进行分类和具体分析。

调查内容。它是调查问卷的核心部分，是所需调查内容的具体项目。

问卷填写说明。是填写问卷的具体要求和方法，包括目的要求、项目含义、调查时间、被调查者填写时应注意事项、调查人员应遵守事项等。

编号。有时间卷还必须编号，以便于分类归档，便于计算机管理。

2．设计市场调查问卷时应注意

必要性，所提的问题应直接为目的服务，没有价值或无关紧要的问题不应列人。

可行性，应尽量避免列出令人难以回答的问题，注意使用适合被调查者身份、水平的词句或用语。

准确性，提问要简单明确，切忌模棱两可或难以理解。

艺术性，提问要讲究艺术，有趣味，使被调查者乐于同答。

［格式］

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┃　　　　市场调查报告　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃

┃　　前言（调查依据、目的、范围、时间、地点、　　┃

┃　　方式、方法）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃

┃　　主体（介绍情况、描述结果、分析研究得出结　　┃

┃　　论、提出建议）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃

┃　　结尾（归纳总结，重申观点，也可没有此部分）┃

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［例文］

关于当代青年消费问题的调查报告

中国青少年研究中心联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等，6个省市青少年研究所和广西壮族自治区团校，最近在全国9个省、市、自治区对青年人的消费观念、消费现状与趋势、消费结构进行了大规模调查。

一、青年消费观念变化

如今青年人的消费观念正发生变化，以往视“粗茶淡饭”、“勤俭持家”为美德＿的观念淡化了。许多青年注重：“吃要讲营养，穿要讲式样，玩耍讲多样，用要讲高档”。因此，在调查中问及青年对这个“四讲”问题怎样评价？来自青年的反馈是：认为“符合现代生活方式”的占42．5％，认为“不合中国国情”的占21．3％，认为“助长好逸恶劳”的占7．2％，认为“容易引入高消费误区”的占23．9％，回答“说不清”的占5．1％。这表明当今相当多青年的消费观念已经发生变化，有42．5％的人向往“四讲”的生活方式，但对“四讲”的生活方式，持怀疑和否定态度的人数也多达52．4％。

二、消费现状与趋势

（1）饮食日益注重营养。在“你对饮食最注重的是什么”一问中，青年人回答“讲究营养”的人数占40．4％，为“方便省事”的占25．3％，“吃饱就行”的占23．4％。

（2）穿着注重“方便舒适”和“体现个性”。在青年人回答“你对服饰穿着最注重的是什么”一问中。“方便舒适”占46．4％，“体现个性”占30．5％，“款式新颖”占16．5％，“讲究名牌时髦”占64％。

（3）住宅舒适被列为改善生活的主要目标。在对“你认为生活改善的主要目标是什么”一问的回答中，多达55．9％的青年把“住宅舒适”列为改善生活的主要目标，其次才是“旅游”，占21．9％，“家用电器齐全”占16．1％。

在被调查的青年人中，约有1／3的人想买房，但当前许多人却买不到房，有的则认为房价过高。

（4）沿海地区青年人买大件消费品趋向高档化。据一些大城市及沿海经济发达地区调查，青年高档消费的指向产品，依需求人数比例高低排列的顺序是：立体声音响（46．8％）、空调（40．5％）、彩电（39．7％）、摩托车（37．6％）、电冰箱（31．5％）。

（略）

三、消费结构失衡

（略）

正文的概要部分写调查的发起者、调查地区和调查对象。主体部分采用三个并列横式结构，分别写调查情况或结论。数字与结论互相联系，观点与材料水乳交融，是本文作者写作的突出思路。本文没有专门的结尾。语言简洁，观点鲜明，有理有据，令人信服。