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第78章 羊群效应:顾客喜欢跟风的感觉

动物中常常存在这样一种现象:大量的羊群总是倾向于朝同一个方向走动,单只的羊也习惯于加入羊群队伍并随着其运动的方向而运动。

这一现象被动物学家称作“羊群效应”。心理学家通常把“羊群效应”解释为人们的“从众心理”。“从众”,指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。每个生活在社会中的人都在设法寻求着“群体趋同”的安全感,因而也会或多或少地受到周围人倾向或态度的影响。大多数情况下,我们认为,多数人的意见往往是对的。

顾客的“从众心理”的存在给了企业营销的机会。最典型的就是广告的效应,企业通过广告不断地向消费者传递诸如”“××明星也用我们的产品”、“今年的流行是我们引领的”,或者是更直白的“送礼只送×××”之类的广告信息,让消费者觉得所有人都在用我们的产品——你当然不能例外。

客户在其消费过程中,如果对自身的购买决策没有把握时,会习惯性地参照周围人的意见。通过了解他人的某种定向趋势,为自己带来决策的安全感,认为自己的决策可以避免他人的失败教训,从他人的成功经验中获益。

让客户感觉到他“周围的每个人”都存在某种趋势是销售中一个非常有效的技巧。“羊群效应”为我们带来的就是这样一种全新的说服技巧。另外,“羊群效应”还被证明能够有效地激起客户的好奇心,促使他们想要知道更多——如果听说你的产品或服务在市场上产生了极大的影响,客户怎么会不想了解详情呢?

1990年,时任KW公司堪萨斯城地区销售经理的托马斯·福瑞斯需要开办一场关于公司CASE工具的研讨会。在尝试各种传统的拜访程序受阻后,福瑞斯想到了“牧群理论”:如果整个牧群的大部分都倾向于KW公司的CASE工具,其他客户一定也会想要了解究竟。

于是福瑞斯改变了策略,他不再乞求客户参加会议,而是让他们知道其他人都会去,并希望他们不会被遗漏在外。

福瑞斯与客户这样说道:“你好,客户先生。我叫托马斯·福瑞斯,是KW公司在堪萨斯城的地区经理。很荣幸通知您,我公司将在8月26日在IBM的地区总部召开CASE应用程序开发研讨会,还记得我们给您发过的请柬吗?

“这次出席我们的研讨会的有百事可乐公司、美国运通公司、万事达公司、联邦储备银行、堪萨斯城电力公司、西北寿险公司等公司的研发经理。当然,这些只是名单中的一小部分。坦率地说,我想这次会议的参加人数可能是破纪录的,将会超过100人。我打这个电话是因为我们还没有受到贵公司的同意回复函,我需要确定您不会被遗漏在外。”

毫无意外,福瑞斯的这次研讨会最终的确取得了“破纪录”的成功。虽然大多数同意前来的客户都是因为“其他人”也会来,但事实上,当他们来的时候,“其他人”也的确都来了。

“羊群效应”是一个非常有力的技巧,它可以帮助企业建立信用度,同时激发消费者的兴趣。聪明的总经理应该知道,你的商品广告并不是一味地劝说客户购买你的产品,而是让潜在客户了解,你的其他大多数客户做出最后决策之前都面临过与他们相似的问题。而你要做的是与你的客户分享其他客户成功的经验,从而消除客户的逆反心理,自然,企业的产品就不愁没有销路了。

【经验锦囊】

客户都有一定的从众心理,巧妙利用羊群效应,能为企业赢得更多消费者。

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