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第42章 细分市场就是为企业创造竞争优势

没有一个市场是天衣无缝的,因为新需求不断在增加,市场是不断变化的,总会存在“空隙”。市场上永远存在“尚未开垦的处女地”。

很多总经理都明白这样一个道理:市场并不缺少机会,而是缺少发现。奇瑞汽车就是一个善于发现机会的公司。

奇瑞汽车公司成立于1997年,该公司拥有整车外形等十多项专利技术,经过认真的市场调查,奇瑞汽车公司精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。2003年5月推出QQ微型轿车,6月就获得良好的市场反应,2003年9月8日至14日,在北京亚运村汽车交易市场的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首。到2003年12月,已经售出28000多辆。

奇瑞QQ被称为年轻人的第一辆车。奇瑞QQ的成功就在于它的市场细分。它的目标客户是有知识品位但收入并不高的年轻人。为此,奇瑞QQ有着极其讨人可爱的外形。虽然小车价格便宜,但是在滚滚车流中它是那么显眼,你看它那绚烂的颜色、婀娜的身段、顽皮的大眼睛,好似街道就是她一个人表演的T型台。就这样,奇瑞公司成为行业内公认的车坛黑马。与此同时,奇瑞轿车还连创五个国内第一,六次走出国门,以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

在20世纪60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒行业排名仅仅处在第八位,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相比,差距十分明显。为了改变这种现状,米勒公司的领导决定进行严谨的市场调查,进行市场细分,从而找出战胜对手的机会。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

随着进一步调查,他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位和包装,改变宣传策略,加大宣传力度。

他们在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美国名列第二。

从这个例子我们可以看出,企业如果能够先于竞争对手之前捕捉到有价值的细分新方法,通常就可以抢先获得持久的竞争优势,就可以比竞争对手更好地适应买方真实的需求。

企业需要做的就是瞄准用户需求,挖掘新的市场机会。寻找潜在的细分市场,可以从以下几个问题着手:是否存在顾客需求但是目前市场上仍然没有的产品;改进的产品能否完成附加的功能;是否存在将服务和产品整合出售。

【经验锦囊】

市场无处不在,细分机会层出不穷。优秀的总经理要善于抓住市场细分的机会,从而为企业创造竞争优势。

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