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第30章 差异化要让顾客明白认同

差异化战略的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。

差异化战略的依据是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念,因而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。

华龙面业六丁目方便面的成功在于运用差异化战略,牢牢地把持住低档面市场。低档面市场是方便面巨头康师傅与统一暂时不愿意进入的市场,但这个市场需求量非常大,虽然有众多本土方便面企业进行恶性竞争,但各区域市场上始终没有强势品牌。

华龙面看到了产品差异化契机:绕开与行业巨头的竞争,全面进入低档面市场;打造强势品牌,采取低价策略,从而击败众多本土品牌,确定霸主地位。针对中原人尤其是河南人爱面食、市场基础特别好,但对方便面性价比非常敏感的需求特点,华龙推出零售价只有0.4元/包的六丁目,以“惊人的不跪(贵)”成功实施差异化战略。

这个见官不跪、见了皇上也不跪,甚至连做了附马拜堂时也不跪的民间小人物六丁目,随着广告的大力宣传,受到了老百姓空前的追捧。六丁目出奇制胜进入老百姓的心中,成为“不贵”的代名词,一举成为低档面的领导品牌,年销量达六七个亿。

小护士的成功同样是差异化战略的成功。1997年,小护士全力进入国际品牌宝洁和国内众多品牌都未重视的防晒市场。这次细分市场为小护士带来了巨大的成功,成为护肤品市场细分与品类行销的成功典范。与本土其他品牌如美加净诉求“为什么要防晒”不同的是,小护士一登场讲的就是怎样专业防晒、有效防晒,并以专业防晒的全线产品大举进军防晒市场,上市仅三个月的时间销量就达8000万,一举成为防晒第一品牌,拥有50%以上的市场占有率,个别地区达70%。一个不用遮阳的手势再加一句“真的没晒黑!”的广告语令人心动。小护士成为专业防晒的代名词。

六丁目和小护士的成功,说明了差异化战略必须以消费者需求为基础,并获得理解和认同的重要性。中原人爱吃面,并对价格敏感,价格成为消费行为的重要影响因素,所以,六丁目低价入市。同样,针对中国人最怕黑这个特点,每个人都期望“一白遮百丑”,所以,小护士大打防晒牌,一举获得成功。让顾客理解和认同,不仅仅需要口号和宣传,更需要为顾客创造实打实的利益和实惠,这样顾客才会乐于购买,乐于追随。

作为中国最知名的零售品牌之一,苏宁非常强调非技术的创新:服务创新。服务是苏宁制胜的法宝,与其他家电零售商的做法不同的是,苏宁把服务当做一种产品进行创新设计、推广销售,提供售前、售中及售后一体化一条龙的全过程服务。这些对顾客的价值非常大,真可谓一切都一步到位,价格让消费者开心,服务让消费者放心。服务创新就是苏宁电器采取的差异化战略。

苏宁电器推崇的是“阳光服务”。“因为关爱用户感受,因为关注生活品质,苏宁电器品种、价格、服务一步到位,买电器,到苏宁,苏宁电器连锁全国。”一条简单的广告深入顾客的潜意识,引发顾客买电器时的第一联想,直接影响到顾客的消费行为。广告语“买电器,到苏宁”,强势定位和暗示,让苏宁成为电器的代名词,让苏宁成为顾客购买电器的首选之地。

正是得益于成功的差异化战略,使苏宁始终在中国零售市场上保持着旺盛的生命力,并不断创造一个又一个销售奇迹。

差异化只有在顾客认同、理解的情况下进行,这样才能真正满足顾客需求。反过来,只有在顾客需求的基础上进行差异化战略,才能较快获得理解和认同。顾客需求和差异化战略是一个有机结合体,总经理只有找到它们的最佳结合点,才能找到差异化战略成功的金钥匙。

【经验锦囊】

企业的差异化战略,一定要立足在消费者需求的基础上进行,并最大可能获得顾客的理解和认同。

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