登陆注册
476500000006

第6章 买的是功能不是需求—掌握顾客购买心理 (1)

销售的原则一定是能够帮助到客户,满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理,又要确保客户得到实实在在的实惠。这样才能保持和客户长久的合作关系,实现双赢结果。

“马云测试”的启示:客户比你想象的还要懒

人的身上是有惰性的,每一个客户都是懒人:只要有更便捷的方式能够实现购买,他就一定会舍弃旧的方式。这也是电子商务火起来的根本原因,根据调查,购买的便捷性是电子商务在消费者眼里最突出的优势。因此,销售人员一定要在顾客购买的便捷性上做足文章。

我们以马云为例。马云是阿里巴巴网站的董事局主席兼首席执行官,他用7年时间缔造了全国最大的点子商务帝国——阿里巴巴,创造了中国式的“阿里巴巴芝麻开门”的成功神话。马云收购雅虎后,给员工上的第一堂课非常独特,他阐述了自己成功的原因。

他有着一套奇怪的懒人理论:

“世界上最富有的人,比尔·盖茨,他是个程序员,懒得读书,他就退学了。他又懒的记那些复杂的dos命令,于是,就编了个图形的界面程序,叫什么来着?我忘了,懒得记这些东西。于是,全世界的电脑都长着相同的脸,而他也成了世界首富。

“世界上最厉害的餐饮企业——麦当劳。他的老板也是懒得出奇,懒得学习法国大餐的精美,懒得掌握中餐的复杂技巧。弄两片破面包夹块牛肉就卖,结果全世界都能看到那个M的标志。必胜客的老板,懒得把馅儿饼的馅装进去,直接撒在发面饼上边就卖,结果大家管那叫Pizza,比10张馅儿饼还贵。

“还有更聪明的懒人:懒得爬楼,于是他们发明了电梯;懒得走路,于是他们制造出汽车、火车和飞机;懒得一个一个地杀人,于是他们发明了原子弹;懒得每次去计算,于是他们发明了数学公式;懒得出去听音乐会,于是他们发明了唱片、磁带和CD。”

马云借助这套理论是想说明每个人都是有惰性的。转接到商业上,每个客户都是有惰性的。阿里巴巴的理念是“要相信客户都是懒人”,马云希望任何员工都要处处为客户着想,客户懒得做什么,阿里巴巴就要做什么,充分满足客户的懒惰需求。

马云的“懒人理论”颠覆了我们以往的所有惯性思维,跳出固有观点的圈子,一针见血地指明了通往成功的出路——阿里巴巴的平民化,马云要求阿里巴巴要以客户的要求为导向,不能把网络做得太复杂,要通俗易懂,方便操作,最好是让菜鸟都能玩转阿里巴巴。

马云身为互联网公司的CEO,却说:“计算机我到现在为止只会做两件事,收发电子邮件还有浏览,其他没有了,我真不懂,我连在网上看VCD也不会,电脑打开我就特别烦,拷贝也不会弄,我就告诉我们的工程师,你们是为我服务的,技术是为人服务的,人不能为技术服务,再好的技术如果不管用,瞎掰,扔了,所以我们的网站为什么那么受欢迎?那么受普通企业家的欢迎,原因是,我大概做了一年左右的质量管理员,就是他们写的任何程序我要试试看,如果我发现不会用,赶紧扔了,我说80%的人跟我一样蠢,不会用的。”

所以,阿里巴巴每做一个新程序,都要给马云亲自体验一番,员工们戏称为“马云测试”,就像白居易诗成后每每读给老妪听,若老妪不解,便再加修改一样,做到“老少咸宜,男女通杀”。

马云告诉阿里巴巴的程序员:“我不想看说明书,也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击,打开浏览器,看到需要的东西,我就点。如果做不到这一点,那你就有麻烦了。即使在后来,使用淘宝和支付宝这些网站时,我也是个测试者。测试是确保每一个普通人都能使用网站,不会有任何问题。他们做完测试,我就进去用,我不想看说明书,如果我不会用就扔掉。”

正是因为马云对技术的不懂,才使他有足够资格来代表那些“最笨拙”的用户。马云的测试大大简化了阿里巴巴网站中各种功能的使用方法,包括后来的淘宝,支付宝也是如此。马云认为多数客户都是跟他一样的电脑菜鸟,只有站在客户的角度思考,企业才能持续成功。

从阿里巴巴的成功就可以看出,要想满足客户的惰性,就必须不断提升客户购买时的便捷性。便捷性已经成为销售中一种重要的竞争优势,如果你的产品和对手的产品并无实质性差异,那样谁的店铺离顾客近一些谁就更容易获得销售。因此千万不能在便捷性上落人身后。

【亮点重温】要想满足客户的惰性,就必须不断提升客户购买时的便捷性,便捷性已经成为销售中一种重要的竞争优势。

洞悉9种购买动机

说到每一次具体、个别的购买行为,其背后的动机虽然多种多样,但同样可以经过大量的观察、分析和总结,依然找出消费者具体购买动机的主要类别。某个消费者到店铺购买一双皮鞋的动机,可能属于下面所列的一种,也可能同时具有两种甚至两种以上的动机。

1.求实购买动机

求实购买动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者在选购商品时,特别重视商品的质量、功效,要求一分钱一分货。相对而言,对商品的象征意义,所显示的“个性”,商品的造型与款式等不是特别强调。比如,在选择布料的过程中,当几种布料价格接近时,消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料,而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。产生这种购买动机的原因主要是受到经济条件的限制和传统消费习惯和观念的影响。任何一位顾客都希望自己能买到最经济实惠的商品,这种求实心理是顾客普遍具有的消费心理。

2.求新购买动机

这是以追求商品的新颖、奇特、趋时为主要目标的购买动机。这种动机比较注重商品的外观造型、式样、装潢及时尚性。相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要考虑的因素。只要具有吸引人、新奇或超前于社会流行而表现得与众不同等特点,都可以成为购买的对象。此类消费者多为青年人或收入较高者,易受广告宣传和外界刺激的影响,他们往往是新式商品和流行趋势的接受者和追求者。

3.求美购买动机

求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的,注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素,讲求产品的风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。

求美购买动机的核心是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用和美化效果,它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现,在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%,居第一位。而在这中间,大学生和从事教育工作及文化艺术工作的人占80%以上。

4.求利购买动机

这种动机以追求价格低廉而获得较多的利益为主要目标。这类顾客对价格反应敏感,因此对价格优惠品、特价品、折价品、处理品等比较感兴趣。而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等则不十分挑剔。具有这种购买动机的人往往以经济收入较低的人为多。一些较高收入者也会对“物美价廉”的商品感兴趣。

5.求名购买动机

它是指顾客以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己身份和地位而形成的购买动机。名牌商品之所以受到顾客的青睐,是由于在人们的心目中,其产品特性享有很高的声誉。顾客出于对名牌的偏爱,就会产生“非买此牌不可”的心理,即使价格高一些也不在乎。

当前,在一些高收入层、大中学生中,求名购买动机比较明显。求名购买动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品,除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外,还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。

6.求速购买动机

求速购买动机是以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的,也叫求便动机。注重购买过程的时间和效率,讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性,希望能快速、便捷地买到中意、适合需要的产品。

7.从众购买动机

个体的行为在群体压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象,就叫做从众。从众购买动机就是一种追求购物或劳务与众一致的购买动机。具有这类动机的顾客往往受到社会环境、流行风尚和他人的影响。有的表现为主动型的从众心理,其动机不加掩饰。有的表现为被动型的从众心理,即使不大喜欢的商品,但为了合群也情愿购买。

8.癖好购买动机

它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者,大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如,有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮;有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画;还有人好喝酒、饮茶。在癖好购买动机支配下,消费者选择商品往往比较理智,比较挑剔,不轻易盲从。

9.随机购买动机

这类购买动机往往带有很大的随意性,在购物时往往被商品外观和式样新奇所刺激,欠缺必要的考虑与比较。即使平时头脑冷静的人,也常会由于不了解商品的内在质量,也可能产生这种动机。具有随机购买动机的人,一般事先没有明确的购物目标,常常在浏览商品时无意发现,以情感代替理智,凭兴趣而购买,极易受周围环境、气氛和人们言论的影响。如在出售出口转内销的商品时,在展销会或集市上销售新产品时,那些不经常出门、偶尔逛市场或生活经验不足的人,往往成为诱导对象。

同类推荐
  • 只有军事化管理才能救企业

    只有军事化管理才能救企业

    ”世界上最优秀的管理在军队!”这句话被世界上许多知名的企业家所认可,我国的华为、长虹、联想、远大、春兰等一批大型企业曾以军事化管理闻名,美国西点军校更是商业领袖的摇篮之一。要想让企业像军队一样高效,就需要对企业进行军事化管理。《只有军事化管理才能救企业》从战略战术、情报收集、思想教育、人才培养、制度建设等十个方面分别论述了军事化管理的独特理念,通过大量的经典案例,帮助你理解古今中外军事思想的精华,把军人的“野狼”习性和“亮剑”精神融入到企业管理中,学会军队的奉献精神、冒险精神、团队精神、探索精神、服从精神……从而提升企业的综合管理水平及企业的核心竞争力,帮你打造“少人高效”的一流团队!
  • 价值为王

    价值为王

    《价值为王》是唯一一本打通了价值投资各位大师思想的书,也是将价值投资体系的进化脉络理清的第一本书。我们查阅了包括威力父子出版社和麦克劳·希尔在内的著名金融书籍出版商,并没有在国外找到同样的著作,所以我们敢自豪地说本书正文的逻辑绝对是没有先例的。书中以四位大师的卓绝投资智慧为准绳,以大师的亲身经历为载体,以中国股市的狂热为背景,来一次价值投资的集中展示,帮助中国的每一位股民认识到什么叫投资,什么叫价值投资。60年的实践智慧表明,持久赢利的智慧和最后的胜者始终归于价值投资学派。
  • 市场营销部管理制度范本大全

    市场营销部管理制度范本大全

    本书是“企业规范化管理制度范本大全”丛书之一,由“时代光华管理培训研究中心”整体策划完成。由引爆营销理论创始人,品牌战略营销策划专家王广伟编著。本书立足中国企业实际,结合企业管理的实际需要,将枯燥的理论简单化、流程化、制度化,对市场营销部门管理的相关制度、流程、管理表格、文案等进行了介绍。本书囊括了几乎所有与企业市场营销部门相关的管理制度、管理流程以及相关管理表格。
  • 小资本起家

    小资本起家

    本书是一本教导你如何开始创业的书。作者是一位白手起家、创业成功者。他以丰富的亲身经验提供经营小企业应注意的要点,包括资金、人才、服务、市场定位等实用的观念与技巧,全书洋溢着蓬勃的生命力,并具有极高的操作性和实用性。
  • 贯通中国人性的36个管理细节

    贯通中国人性的36个管理细节

    以个案例分析方法,透视中国人的行为特性,进而提出并阐明一系列经实践证明有效的中国式管理行为要点。不同于以往的中国式管理书籍,以人性人心为主干,在众多管理著作中,可谓是别开生面之佳作。在现代企业经营管理方面,有很多企业家借鉴中国古代思想建立起特有的企业文化,形成自身的文化特色和文化优势,并在激烈的市场竞争中为企业奠定了深厚的文化基础,为企业的发展做出了重要贡献。中国式管理的要义,在于以人为中心、理人管事,透过管人的方式,达到安人成事的最终目的。但是,由于忽视中国人性化领导与西方法制化管理的区别,很多企业盲从西方式管理而不得要领,导致过度管理而缺乏领导,最终影响整个组织营运的绩效。
热门推荐
  • 凤舞兰陵

    凤舞兰陵

    网络金牌写手满座衣冠雪完胜之作,推荐榜、点击榜双料冠军。继《兰陵缭乱》之后再续兰陵王荡世传奇,少女将军横雪疆场,誓将绝世美男兰陵王收入囊中。她本是现代某著名房地产集团战略策划部部长,遭遇塌方,穿越到南北朝末期,成为一位将军的女儿——顾欢。乱世中,她初遇兰陵王,再识韩子高。保北齐、和北周、平突厥、定江南的纷繁战事,失身、弑君、无名无分的刻骨情感,少女将军顾欢如何一一应对?
  • 扶贫羊

    扶贫羊

    八月天,河南省作家协会会员。发表小说《遥远的麦子》《黑神的别样人生》《低腰裤》《父亲的王国》等。现任某报社记者。
  • 智者的启迪:教育学经典名言的智慧

    智者的启迪:教育学经典名言的智慧

    本书涉及到了三个领域:学校教育、家庭教养和个人成长。针对每一个领域,都有一些理论的阐述、现实的思考和可行性的办法。对于如何培养懂得学习、全面和谐发展的个体,大有裨益,希望每为阅读过本书的人都能有所领悟,并能根据实际情况有所扬弃,从而寻找到教育的本真。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 康桥之恋(中小学生必读丛书)

    康桥之恋(中小学生必读丛书)

    徐志摩,生于浙江省海宁县硖石镇。他曾赴美英留学,获哥伦比亚大学硕士学位。又入伦敦大学政治经济学院,并结识陈西滢、英国作家韦尔斯,开始对文学感兴趣。因为受英国十九世纪浪漫主义诗歌和西洋文学的熏陶,再加上个人感情气质等方面的原因,徐志摩开始了新诗的创作,走上了浪漫主义诗人的道路。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 冷雨名花

    冷雨名花

    夜茗山庄第十七任庄主鄢弄影惊喜的发现,自己那武功天下第一的梦想,居然就要实现了。可是为什么总有人孜孜不倦地想要坏她宏伟大业?这么执着的对手来之不易,那就且斗且珍惜吧。
  • 休妻未遂

    休妻未遂

    他是孤儿,却是显赫家族的继承者,叔父阴谋夺权而被迫沦落他乡,当高墙大院里的一切恍然一场陈梦,情人与发妻,他乡与故乡,他该情归何处……他是长在美国的中国人,执迷不悔地跟一个女人牵手,严酷现实让他心灰意冷,踏上寻根之旅,在祖辈父辈尘封往事中,那抹曙光亦幻亦真……【喜欢小雨作品的,请关注新作《涅槃凰妃:腹黑王爷倒追妻》】
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)