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第49章 发挥品牌与产业互动的乘数效应

迪斯尼,它的知识产权米老鼠,10次、20次以上地使用在不同的领域,米老鼠及其伙伴是将整个迪斯尼王国连成一体的基石。以米老鼠及其伙伴为主题的形象出现在包括电影、电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版权转让等多个方面。 每一种形式都为迪斯尼带来了丰厚的利润。简单而言,企业最大限度地从知识产权中获取利润,这就是轮次收入模式。

迪斯尼成立了一流的专业写作班子,并雇佣演员,保持较低的影片制作成本,严格财务预算,减轻了自己不是一流的制片厂的压力。不仅如此,迪斯尼还有一个分散财务风险的绝妙办法。迪斯尼与华尔街的赫顿经纪公司组建了银幕合伙人公司,投资人通过它向迪斯尼的影片投资。如果一部影片未能赢利,迪斯尼用5年的时间归还投资者的原始投资。投资者的本金是安全的。作为交换,迪斯尼得到了一笔无利息成本的资金,它可以用这个钱把自己建成一家大型的电影制片厂。

从1985年到1989年,连续有三个合伙人向迪斯尼电影投资了近10亿美元。在迪斯尼新的企业设计下制作的15部电影中,有14部是赢利的。

卖座大片成功的关键因素,除了优秀故事以外,还有成功的市场宣传和首发式,以及强有力的销售工作。上映后的头10天决定了一部电影是否具有票房号召力。这又反过来决定了它能否在利润丰厚的录像带市场上获得成功。以后,迪斯尼又制定了两大主要战略,一是更关注销售渠道的利润,二是为家庭娱乐提供整体的解决方案。

而这也催生了迪斯尼的下个战略。迪斯尼并不是以迪斯尼乐园起家,公司的盈利来源也不仅仅是主题乐园,而是以影视娱乐业为源头,媒体网络、主题公园和消费产品三大产业为延伸的多元产业层级盈利体系。

开始,迪斯尼制作动画、影视片,如《白雪公主和七个小矮人》、《人猿泰山》等,通过发行出售,赚取第一轮利润;再通过媒体网络赚取第二轮利润,迪斯尼公司的媒体网络业务包括拥有226家附属电视台的ABC电视网络、拥有超过8900个节目和4600个附属广播台的ABC广播网络和数家网站。在这两轮利润赚取的过程中,又为第三轮、第四轮利润作了铺垫:通过把电影和动画片里看到的故事变成了可玩、可游、可感的游乐园( 迪斯尼乐园),赚取第三轮利润(游客可以在这个奇幻国度共享欢笑:在乐园里找到他们最心爱的迪斯尼人物;在探险世界里亲身感受亚洲及非洲地区的原始森林旅程;在明日世界里尝试充满科幻奇谈及现实穿梭的太空幻想,还可以在迪斯尼乐园酒店举办真正的迪斯尼特色的婚礼);通过玩具、文具等消费品的出售,赚取第四轮利润。此外,迪斯尼还通过米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象申请专利,在法律保护下进行特许经营开发,获取利润。

在共同品牌的引领下,迪斯尼的产业关联度比较强,赢利点比较多,极大地发挥了品牌与产业互动的乘数效应。2007年,迪斯尼的营业收入超过了300亿美元。

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