3市场调查误区
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案和建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。市场调查的误区有：
1）过于相信市场调查结果。管理者往往陷入过于相信市场调查结果的误区。管理者对调查的结果不能太过迷信，因为市场调查作为一种研究方式本身没有问题，但企业的调查问卷、调查者和被调查者可能有问题。
2）无需搞市场调查。有些管理者认为市场调查是在浪费时间，其实市场调查非常有必要。因为市场范围的扩大，消费者需求选择的加强和竞争的日益激化都需要市场调查这一市场营销的基本前提。
3）企业自己无法调查。有些管理者认识企业只能靠专业人员或顾问才能进行市场调查，但事实并非如此。因为聘用专业人员必须有足够的经费，这需要一笔很大的开支。其实，只需聘用高校工商管理专业的教师和学生就可带来可观的经济效益。
市场分析误区的规避和防范
前面分别从市场环境、市场机会和市场调查三个方面对市场分析误区进行了分析，对各自的误区可采取以下措施加以规避和防范。
1市场环境方面
针对紧跟市场消费潮流的误区，可结合企业自身的优势，扬长避短。
针对惯性思维的陷阱，可采用创新性思维方式。
针对经验营销方法，可加强企业管理者市场营销训练，对不同营销环境采用不同的策略。
2市场机会方面
对市场机会的错误认识是由于不会把握和识别市场机会造成的，要想把握机会，还必须善于识别机会。
1）把握机会。机会主要具有以下特点：
机会是短暂的。只有抢到了商机，才能赢得市场机会。
机会是可以创造的。寻求市场机会实际就是发现市场。市场机会的创造不能理解为误导消费者购买，创造市场机会应该是企业管理者更新观念的结果，也是适应现代竞争的结果。
机会的另一面是风险。风险是指对利益的追求，其存在着成功和失败两种可能，其中成功就是机会。
机会的出现是阶段性的。市场机会不是每次都能获得的。在探索方向正确的前提下，探索的领域越宽，获得机会的可能性越大。
从对手产品缺陷中寻找机会。每个企业的产品总会存在着各种缺陷，通过分析竞争对手忽略的问题，就会寻找到市场机会。
在创新中寻找机会。狭路相逢，创新者胜。对企业的产品进行创新就可能走出一条新路。
2）识别机会。识别市场机会比较实用和规范的方法是利用“产品—市场拓展方格表”，如下表所示。
产品—市场拓展方格表
〖BHDFG3，FK10ZQ，K10，KF〗产品 市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开拓多角化 识别机会的四种方法是市场渗透、市场开拓、产品开发和多角化。下面详细阐述这四种方法。
市场渗透。即考虑在不改变现有产品和市场的情况下能否进一步加快市场渗透，扩大现有产品在现有市场的销售，想出更多寻找企业市场营销机会的办法。
市场开拓。为现有产品寻找新的细分市场。对现有产品不能局限于现有市场，而应向与其相关的各个细分市场扩展。
产品开发。即营销人员为现有顾客提供新产品或改进产品，为顾客带来更多的利益，满足新的需求，以拓展市场；也可以推出一个或几个新品牌的产品以吸引具有不同偏好的顾客，还可以开发一些相关的新产品。
多角化。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，企业可向本行业以外发展扩大业务范围，实行跨行业多角化经营。多角化具有选择性，它的实行必须结合企业自身优势，只有这样才能减小风险，充分发挥资源优势。
3市场调查方面
市场调查对企业决策者来说是一种参考。认为市场调查不必要和过分依赖调查结果都是错误的。企业决策者要想获取比较及时、科学合理的调查结果，必须尊重科学，尊重客观规律，使调查工作按照一定的程序、步骤进行。一般来说，一项正式的调查工作的全过程大体上可分为准备阶段、调查阶段和处理阶段。
1）准备阶段。这个阶段是整个调查工作的开始，准备工作的好坏对整个调查工作的质量好坏将会产生很大的影响。这个阶段的主要工作就是要明确调查的主题、目的、范围，制定调查计划。这个阶段包括以下三个步骤：
提出市场调查主题。企业要根据生产经营活动过程中所存在的问题以及企业未来经营发展的需要，提出市场调查的课题。
明确调查的目的和范围。企业要针对调查主题进行分析研究，必要时还可进行初步的调查研究，以确定需要多大的调查范围及要达到什么目的，才能为企业预测、决策和计划提供作为依据的可靠资料。
制定调查计划和方案。调查计划的制定包括确定调查时间、调查地点、调查人员、调查对象、调查范围、调查要求、调查的提纲、调查的具体项目、调查的表格设计、调查费用预算和调查的方法。为了使调查工作有计划、有秩序地进行就必须确定调查方案，即对调查人员、时间、组织、费用等进行预先安排。
2）调查阶段。调查阶段发生在调查方案和调查计划经有关部门审查批准后。这个阶段的主要任务就是按照调查方案的要求，全面、系统、广泛地收集有关资料和数据。对现成资料的收集要注意准确性和可靠性，对原始资料的收集要认真确定调查单位，运用适当的调查方法，以收集各种准确可靠的第一手原始资料。在这个阶段，企业要组织参与调查的人员学习了解调查方案、掌握调查技术和方法及必要的业务知识，然后按照调查方案的要求收集各种现成的资料和原始的资料。
3）处理阶段。主要包括以下几个方面：
编辑整理。对调查资料进行检查，以保证资料的真实与准确。
分类。为了便于查找、归档、统计和分析，将经过编辑整理的资料进行分类编号。
统计。将已经分类的资料进行统计，以便利用和分析。
分析。运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。
调查报告。将调查所得出的结果编写成调查报告提供给有关部门，以便做决策时参考。
市场定位误区表现及分析
市场定位是确定一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。详细地说，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，从而确定该产品在市场上强有力的竞争位置。
市场定位是一项精细而又复杂的工作，企业在给自己的产品定位时应注意避免下述几种常见的定位错误。
过高定位
过高定位会忽略企业销售额和利润最稳定的大众化产品的宣传，从而造成带来可靠收入来源的大众化产品的市场逐渐萎缩。有些企业为了树立高档的形象，会为自己的某些高档产品和品牌作过分的宣传。当他们发现企业的高档形象没有建立起来而想回到适当定位时，却为时已晚。
过低定位
过低定位会使顾客感觉不到企业产品的特别之处，只留下“一般”、“不过如此”的模糊印象。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者太过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同。
混乱定位
混乱定位会造成目标顾客对企业产品模糊不清，从而失去目标顾客。混乱定位的原因可能是产品定位变换太频繁所致，也可能是由于奉行多角化经营策略的企业，把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的定位上，从而忽略了保持企业产品整体形象的一致性。
可疑定位
经调查发现顾客可能很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
精准的市场定位
企业要想成功地完成市场定位，就必须生产出一种顾客将本企业产品与其他同类产品联系起来，按一定方式看待的产品。这就要求企业在进行市场定位时必须做好两方面工作，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方面进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象。
市场定位的步骤
实现产品市场定位，需通过潜在竞争优势的识别、确定企业核心优势和制定核心优势战略三个步骤实现。
1潜在竞争优势的识别
这是市场定位的基础。成本优势和差别化优势是企业竞争优势的两个表现。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指企业具有能够在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好地满足顾客需求的能力。即产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键是，这个企业能否比竞争者更深入、更全面地了解顾客。
另外，企业要想做到“知己知彼，百战百胜”，还要从以下三个方面了解竞争者的优势和劣势。一是竞争者的业务经营情况，如其近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等。
2确定企业核心优势
所谓核心优势是指企业在产品开发、销售渠道、服务质量、品牌知名度等方面与主要竞争对手相比在市场上可获取明显的差别利益的优势。确定企业核心优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析，最终定位和形成企业的核心优势。
3制定核心优势战略
企业必须制定明确的核心优势战略来充分体现其优势和竞争力。因为企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分体现。制定核心优势战略可使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念，并使这种概念与顾客的需求和追求的利益相吻合。
市场定位方法
一个产品要有好的定位，必须依赖于一个好的定位方法。各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势，有效地向目标市场显示。常用的市场定位方法有以下七种：
1依据产品价格和质量的定位方法
对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上定位是突出企业形象的好方法。这种定位方法包括“优质高价”定位和“优质低价”定位。
2依据产品属性和利益的定位方法
产品本身的属性以及由此获得的利益能使消费者体会到它的定位。如丰田车的“经济可靠”，沃尔沃车的“耐用”。新产品的定位应强调一种对手没有顾及到的属性。
3依据产品用途的定位方法
为老产品找到一种新用途，是为该产品定位的好方法。
4依据产品档次的定位方法
产品档次包括低档、中档和高档，企业可根据自己的实际情况任选其一。
5依据竞争地位的定位方法
这种定位方法关键是要突出企业的优势。如无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。企业的竞争优势可以是技术可靠性程度高，也可以是服务方便迅速，以及其他对目标顾客有吸引力的因素，从而千方百计地在竞争者中突出自己的形象。
6依据使用者的定位方法
