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第37章 钱生钱的艺术:营销经济学(3)

在一般情况下,需求与价格的关系成反比,即价格越高,需求量越小;价格下降,需求量上升。例如,如果每勺冰激凌的价格上升了2毛钱,你将会少买冰激凌,你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降2毛钱,你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少,随着价格下降而增加,这就是需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是适用的,而且,实际上这种关系如此普遍,以至于经济学家称之为需求规律:在其他条件相同时,一种物品价格上升,该物品需求量减少。

价格是市场的晴雨表,反映了供给与需求之间的相互作用与变化。供给与需求是使市场经济运行的力量,它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。另外,价格的变化与市场环境的变化也息息相关。如果你想知道任何一种政策将如何影响市场的价格,你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。例如,当“非典”袭击中国的时候,全国食醋、消毒液、药用口罩的价格都上升了,一些日用品也成了普通消费者的抢购对象,这主要是因为突如其来的“非典”病毒造成了消费者对这些物品需求的剧增。在欧洲,每年夏天当新英格兰地区天气变暖时,加勒比地区饭店房间的价格就会直线下降。当中东爆发战争时,美国的汽油价格上升,而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些都表现出供给与需求对市场的作用,而所有的这一切都是通过价格来反映的。

但在少数情况下会出现相反的情形,即价格越高,需求量越大;价格越低,需求量反而越小。这种商品通常是社会上具有象征地位的炫耀性商品,比如钻石、古董等,它们常常会因为价格的提高需求量反而增加。

赚钱的好营生:隐私经济

明朝时,远离都城的城市里,有一个富甲一方的贵族。据传,他的儿子生下来时,胸口有日月星辰胎记,堪称一奇,引来众人观看。只是这贵族贪财,哪肯让人们白看,只有有钱人才能看上一眼,因为看一次要掏白银50两。正因看到的人少,结果事情越传越悬,有人说这孩子身上长的不是胎记,是天上的日月本尊;还有人说那胎记会发光发热,犹如真的日月一般……一夜之间,这个小孩子的事情传遍了大街小巷。

事情传到宫中,皇帝听闻,感到十分好奇,这么有趣的事情还是第一次碰到。他想,一定要亲眼见见这孩子。于是,皇帝几日内便赶到贵族家门口,说自己愿意出重金看这婴儿一眼。贵族没见过皇帝,但是见这人架势非常,随从甚多,便琢磨此人非富即贵,前几日来的几个有钱人都要了50两,这个就要价200两吧。

他一说出价格,皇帝身边的公公就不愿意了:“什么东西啊,居然要价200两?”

贵族一听,也不高兴了,说:“小儿的事是我家里的私事,小儿的身体自然也是极其私人的,怎么能随随便便让人看,要你200两还贵么?不然,我给您200两,您脱光了让我看看?”

贵族能用儿子身上的胎记大做文章,赚取钱财,正是利用了人们对孩子隐私的好奇。被贵族掖着藏着的孩子的私密信息,竟变成了一种可以生财牟利的商品。当好奇心让人们心甘情愿地掏出钱来时,其实这也构成了消费行为。贵族无意中导演了一场“隐私经济”戏码。

听起来,“隐私经济”这词似乎并不陌生,在报纸杂志上,我们常常可以看到某某明星曾经整过容,某美女大学生为了生计甘当二奶,某某富商因其身体残疾离婚,某某老翁为了娇妻偷偷注射激素,等等。这些都是人们的隐私,只是不知道从何时起,原本的秘闻充斥在各式各样的杂志上,成为最鲜亮的卖点,并在一片“大爆隐私”、“情感独白”的吆喝声中引发洛阳纸贵的现象。

现实告诉我们,隐私也可以卖钱。那这种现象是如何形成的?该如何解释?

隐私可以作为一种商品来售卖,说明它具有一定的交换意义,能够满足人们的某种消费需求,能够形成市场上的供给和需求。也就是说,有人愿意买,有人愿意卖。

人们对隐私的消费,先源自需求,也就是有人想知道这些隐私。知道这些隐私做什么?无非是满足人们的好奇心和窥视心理。经济学家梁小民说过,好奇心是人类的天性,满足好奇心和满足人类其他欲望一样没有差别,对隐私的了解也是人们的一种欲求。当这种隐私激发起的好奇心越强烈,人们就越愿意掏钱来得知这些隐私。就像八卦上的名人隐私一样,明星的名气越大,大众对他的关注越多,也就越好奇,这样的隐私也越卖钱。

2005年5月,民间流传出一本据说收录了几百名影、视、歌众多明星电话号码的通讯录,其上面不仅有诸多演员、导演、主持人,还有著名电视栏目的记者、中央电视台台长,等等。名单以北京明星居多,除了内地明星,吴倩莲、曾志伟等港台明星的电话也在其中。据行家说,该电话录被以800元的高价叫卖。

另外,有人在北京街边的地摊上还会看到同其一起出售的“世界500强CEO通讯录”,而两本通讯录售价高达2000余元。

隐私可以转化为财富,可以被出卖,而市场上的人也有了消费隐私的机会,所以隐私便“形成了自己的价值”。在这种市场需求的刺激下,有人想要花钱买,自然就会出现一部分人来提供。

众所周知,提供隐私最重要的来源就是“狗仔队”,是娱乐八卦记者和杂志。随着现在休闲和娱乐经济的发展,演艺明星的增加和崇尚艺人的文化氛围的形成,娱乐圈的酷男美女、闲资逸事都成了社会“好奇需求”的目标。

在世人日涨的需求刺激下,“狗仔产业”逐渐发展起来。越来越多的“狗仔队”涌上街头,并产生了狗仔报刊、狗仔杂志,像香港的《壹周刊》、《8周刊》就是非常有名的专业的八卦刊物。它们以爆料艺人私生活为能事,以刊登明星的隐私来满足许多人的窥视欲,从而达到赚钱的目的。

月球上,八戒正在同嫦娥嬉戏,突然,一个可怕的铁罐子从他们眼前飞过!更可怕的是,里面藏了一个人!

嫦娥立即整理衣衫,大喊道:有人偷看我们隐私!

八戒惊恐万分,向铁罐子张望:难道是高老庄派来的狗仔?

嫦娥运用仙力,定睛一看,这才松了口气:放心吧,是杨利伟。

尽管人们对隐私的消费是非理性的(非出于实际生存需要,而是内心冲动),但市场上需求和供给的存在,仍让“隐私经济”开展得如火如荼。尤其是明星的隐私,因其吸引人眼球,蕴涵着巨大的经济效益,“狗仔队”和娱乐杂志更是愿意不惜代价去获得他们的隐私,且大多数情况下,获得隐私的成本远远小于贩卖的收益。

据报道,香港最有名的娱乐杂志《壹周刊》自1990年创刊以来,引起极大轰动,1991年凭着7万5千份的发行量成为全香港读者人数最高的杂志,其读者群体高达31万5千人。1995年发行量增加一倍,高达16万2千500份,读者高达106万。根据2003年AC尼尔森的调查,《壹周刊》是同类刊物中香港第二高销量的周刊。

根据《壹周刊》于2007年/2008年财政年度报告,《壹周刊》的广告收入共达178600000港元(折合人民币约1亿7千万元),较上年度175600000港元上升1.7%。《壹周刊》的赢利增长,较上个财政年度29300000港元上升112.6%,增至62300000港元(折合人民币约6千万元)。

随着“消费隐私”趋势的发展,经营隐私已经成为一个前景广阔的产业,而且是一个市场门槛极低,社会需求量极大,投资少、收效快、赢利空间巨大的产业。何况被贩卖的是别人的隐私,无须成本,又真假难辨,就算信息是假的,也不怕人投诉。商业“唯利是图”的原则告诉人们,这是个稳赚不赔的“好营生”。

赢利如是,又引起了人们对另外一个重要问题的思考——以窥探个人隐私为卖点的商业活动,是否会侵犯别人的正当权益?市场上的供需的确会带来隐私交易,但它应与其他交易一样也需要法律和道德的约束,在未经当事人同意的情况下,贩卖隐私的行为也会受到法律追究。娱乐杂志在将别人的“私家猛料”报道之前,是否要考虑来源的合法性?如何合理地利用隐私资源,以满足公众心理消费的需要,这也是“贩卖者”首先要考虑的问题。

运动鞋贵过轮胎:品牌效应

让一位家长也同样感叹的是,一个家长在孩子的生日给孩子挑了双运动鞋给,付账的时候发现这一双知名品牌运动鞋,要抵买四个轮胎。

运动鞋本不应该贵过四个轮胎,无论是从制造过程、原材料,抑或是从功能,还是从耐久性来考虑,此外,在生产设施的投资以及从技术的层面上来看,生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多。因为,倘若是生产出不合格的轮胎,还不知道会贻害多少条宝贵的生命。这就是由于品牌的原因。从需求的层面上来看,轮胎与运动鞋并无二样,只有当消费者认为其具有较高的价值时,商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。

无论是买一双知名品牌运动鞋,要抵买四个轮胎的名牌运动鞋也好,还是价格令人瞠目结舌的牛仔裤,都要同时满足下述两个条件时:

第一:消费者对其品牌认知度与忠诚度较高。形象广告时代消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值。这就是品牌忠诚度(Brand Loyalty )。消费者对某一商品认可或不认可,在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说,商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断精进的舒适性能、切实可信的“贵族气息”才能吸引“非草根阶层”的垂青。

第二:通过商品差异化,赋予商品较高的稀少价值。小孩子说:“要买就只买XX品牌”,虽然当父母的高呼商品贵得不得了,但厂家却不管这么多,只要确保10岁小孩子们喜欢就行。在设计上花工夫,在品质上赚噱头、耐久性、伸缩性、时尚感等,让消费者在进行比较时获得优越感及满足感。这个阶层的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。无论市场上的同样商品的品种多种多样,但寻找这个品牌运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。

午夜,两个窃贼偷偷摸摸进了一家商场,他们想趁此夜无人之时,大捞一笔。可没想到,在他们花了老大的劲儿,终于进入一家大专卖店,却发现收银台里没有现金。无奈之下,两人只好对着满室的衣服大发牢骚。

突然,一个人对着另一个人说,“不公平,太不公平了!!!”

另一个人问,“为什么?”

第一个人大叫说,“都说我们是抢劫犯,太冤枉了,这套衣服才是抢劫犯呢,还是光明正大地抢,你看这标签。”

另一个窃贼看了一眼衣服的商标,也傻眼了,那上面标的是:20万人民币。

让这两个窃贼产生强烈不满的那套衣服为什么有如此高的标价,原因就两个字:品牌。在经济学中,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

随着市场的发展,越来越多的国外品牌涌入中国市场中,诸如时尚品牌,路易威登、爱马仕、阿玛尼、迪奥、香奈儿等,还有汽车品牌奔驰、宝马、凌志、本田等,电脑品牌IBM、苹果、戴尔、东芝等等,遍及工作生活的方方面面,很多人如数家珍,非品牌不买,哪怕同样的产品,品牌的贵过很多,很多消费者都会心甘情愿的掏钱。

2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,引得数百消费者排起了长队。耐克pigeon dunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。据说,该款耐克全球仅有150双。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者不仅不因排队而烦躁,反而乐此不疲。

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