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第13章 有限条件的差别享受:购物经济学(3)

事实上,商家定价的决定因素是“总利润”,而不是“价格”的高低。商家必须锁定具体的顾客,根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度,寻找一个恰当的价格水平,让总利润达到最大。回到麦当劳的优惠券上,麦当劳又是如何通过优惠券“受惠”的呢?

获取麦当劳的优惠券,需要花费一定的成本。上网寻找优惠券,阅读麦当劳的宣传报纸,需要花费搜寻成本;打印优惠券,或者索取优惠券,需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人,更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的,又往往是一些收入偏低的人。

于是,麦当劳成功地把顾客分成了两类:富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人,麦当劳供给他们的商品就比较贵;而对于穷人——持有优惠券的人,麦当劳给他们打折。通过这一分类,麦当劳的总利润达到了最佳状态。

信息不对称,买的没有卖的精

买者:你这件衣服多少钱?

卖者:550元。

买者:太贵了,我最多给250元。

卖者:250多不好听啊,干脆我以进价卖给你,450!

买者:还是太贵了,300元怎么样?

卖者:300元太便宜了,要不咱们都让让,400元就成交。

买者:350元给不给?不给我就走人。

卖者:等会儿、等会儿,350就350吧。这次绝对是亏本卖给你了。

现实生活中,我们常会碰到这样的状况。是我们捡便宜了,还是商家获利了,这恐怕只有商家自己知道。之所以会出现这种状况,主要是因为买卖双方占有的信息不对称造成的。

人们在购买商品的过程中,对商品的个体信息认知会产生信息不对称的情形。有些商品是内外有别的,而且很难在购买时加以检验。如瓶装的酒类,盒装的香烟,录音、录像带等。人们或是看不到商品包装内部的样子(如香烟、鸡蛋等),或是看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏(如录音、录像带)。显然,对于这类产品,买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。

商家和消费者作为买卖的双方都是理性的经济人,最终目的都是想让自己的利益最大化,由于双方信息的不对称,在实际生活中作为消费者总处于劣势地位。

信息经济学认为,信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡,影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率。在商家和消费者对商品所了解的信息中,商家总是比消费者要了解得更多,消费者了解到的只是商品的款式、颜色、大小等外观特点,对于其真正的实际情况,就无法得知实际情况了,而只能通过商家的宣传来了解。

俗话说,隔行如隔山,这座山其实就是信息不对称,而要获得这些信息是要付出成本(代价)的。商家的优势就是在于对商品信息和营销策略的占有,而且信息占有量要尽可能多的大于消费者,只有这样才能保证在每一次交易中获利。所谓“买家没有卖家精”正是这一个道理。知己知彼方能百战百胜,在买卖的博弈过程中,消费者占有信息的劣势就注定与商家的较量要失败。当然,如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家,因为他的顾客越来越少;真正高明的商家会让消费者心甘情愿的上当,且浑然不觉。

再举一个例子:比如你想在附近的餐馆吃饭,但是不知道哪家最好,所以最好的办法还是找一个大家都熟悉的品牌店,因为大家都知道品牌店不会差。由于顾客不会一家家去寻找最好的餐馆,所以一般来说老字号餐馆能够收费更高。

21世纪就是一个信息社会,对于个人来说,拥有信息越多,越有可能做出正确决策。然而现实情况是,一小部分人垄断事物状态的信息,而另外绝大多数人则缺乏事物状态的信息。因此,提高我们获取信息的能力,增加我们获得信息的渠道,以我们充满智慧和理性的头脑,这样我们才能在消费时尽可能减少信息不对称给我们造成损失。

引导消费,别让商家赚了你便宜

一个售货员一天只做了一个客户,却成交了5万8千美元!

经理大为惊奇,售货员解释说:

我先卖给那男人一枚鱼钩,接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼,他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便,于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部,卖给他一辆大车。

经理喜出望外:买一只鱼钩,你竟能推销那么多东西?

售货员答道:不,其实他老婆偏头痛,他来买阿司匹林。我便对他说:“这个周末你可以自由自在了,为什么不去钓鱼呢?”

这是个关于引导消费的笑话,其实笑话不仅仅是博人一笑,是用笑这种方式来对现实进行反映——向我们展示“引导消费”的巨大作用。

所谓引导消费,即厂商引导消费者,厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求,将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。

生活中,比如你去逛商场逛书店,总会遇到一些人把你拦下来,让你去免费体验美容美发、教育培训或者是食品饮料等。你白吃白喝舒舒服服地免费享受一番,他们图的是什么?他们把这些开销省下来不好么?细心地消费者会发现,一般邀请顾客免费体验的产品都是平常没见过的,显然是一种引导消费。

是什么因素促使商家要采取“引导消费”这一策略呢?这主要由两方面因素决定。

一方面因素是,生产过剩时代的到来。各类商品空前丰富,让原有的“消费引导”(指厂商根据消费者的现实需求,生产销售产品,以满足消费者所需。)满足需求的理念无用武之地,消费者面临的不再是物质短缺,而是商品太多,难以选择的问题。

另一方面因素是,高科技的新技术产品层出不穷,这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓,厂商必须经有效地引导消费,才有可能激发消费者的潜在需求。其中,最重要的是,厂商与消费者对产品信息的严重不对称,每个消费者每天所能够接受的信息非常有限,消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。可以这样假设,消费者所能主动了解的商品信息,特别是新技术产品的信息接近于零,而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解,两者之间产生严重的信息不对称,厂商的只有通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息,尽可能令信息对称。

简单地说,“引导消费”,就是商家通过“免费体验”的策略吸引消费者的眼球,帮助消费者选择,使消费者与自己提供的产品或服务建立初步的认可,进而促成可能的购买行为的过程。最终实现销售产品或服务,达到从中盈利的目的。知道了这些,当我们再遇到商家热情的邀请时,一定要三思而后行。

差别定价,上品折扣的实惠典礼

近年来,北京等一些大都市里兴起了一股“上品折扣风”。 从2003年,北京的各个城区就陆续出现规模不一的上品折扣店。至今为止,已经多达几十家。诸多消费者都不再去当代、双安等消费过于昂贵的地方,而改去“上品折扣”。因为在这里同样是名牌商品,质量上乘,却有着绝大多数五折以下的折扣。

上品折扣店的兴盛,还带动了北京其他折扣店的出现。以LCX国际精品折扣店为例:它在上品折扣之后出现,但其折扣幅度竟也高达1~5折。尤其是其内有各种国际知名品牌服装、鞋和包,绝大多数商品均为一线品牌,打完折后均在几百元左右。

在这里,既能买到名牌商品,又能省下不少的钱,看着很划算。甚至有人说,每当上品一进新的货物,就是消费者的一次“实惠典礼”。

上品折扣的东西都是厂家制造的,不过当初市面上卖的价格同在上品内的价格差距却悬殊。同样是一家的商品,同样是品牌货,价格怎么会差这么多呢?这主要是因为商家的差别定价原则。

根据差别定价原则,商家在不同情况下会对顾客群体采用不同的价格。赚取最大化的利润是商家最终目的。实现这一目的的通常途径,就是尽量让商品以高于平均成本的价格出售出去。

能进入上品折扣的商家,一般是大批量进行生产的厂商,一些知名品牌,生产的规模通常是上万件,或者上百万件。如果我们将他们一段时间内所生产出来的产品视为一个整体的话,那么生产这些产品所消耗的成本(包括不变成本与可变成本)平均分摊到每件产品上,就能得出每个商品的平均成本。

一般来说,在这些品牌商品刚刚进入市场时,由于样式新颖、奇特,多会以远远高于平均成本的价格销售。生产者就能从每件商品中赚得一定的利润,这时,生产者对商品的销售预期就是——有利可图。所以,短期内,商品的价格不会发生变动,生产者继续大批生产。

随着品牌产品数量的增加,生产者在实现规模生产,促使平均成本更低的情况下,也将愈来愈多的商品推向市场,则市场上因供过于求,商品的价格出现下滑趋势。与此同时,由于部分商品具有时效性(尤其是时装等时尚潮流用品),也带动了商品的价格下降。在这种情况下,厂商就可以将商品以换季、清仓等名义送到上品折扣来甩卖。

在上品折扣,只要能保证商品的价格等于或者略低于平均成本的价格,对厂商还是有利的。因为,他们可以通过上品折扣这样的地方清除库存,加快货物和现金的流通,也能够吸引不同层次的消费群体,扩大市场占有量。

利用“上品折扣”进行销售的商人利用了价格效应,使所有的价格都是为每位顾客量身定做,即对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格,而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价。

品牌产品+商家的差别定价,仅这两点就足以让消费者受迷惑,不顾一切地涌入上品折扣进行消费。面对名牌集中、价格低廉的商品,众多消费者都乘兴而来,狂热购物,而当我们识清了上品折扣背后的招数后,是否应该保持一种节制的理性呢?

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