登陆注册
474600000012

第12章 有限条件的差别享受:购物经济学(2)

节俭为什么会导致衰亡

18世纪,荷兰的曼德维尔博士在《蜜蜂的寓言》一书中讲过一个有趣的故事。

一群蜜蜂为了追求豪华的生活,大肆挥霍,结果这个蜂群很快兴旺发达起来。而后来,一位有识之士站出来说,弟兄们,咱这么挥霍,对资源是多么大的浪费,那可不应该啊!众蜜蜂认为言之有理。于是大家吃也少了,用也省了,开支立马小了许多。也正因此,大家每天干活都不必那么起劲了,因为不必挣那么多呀!没过多久,这群本来挺兴旺的蜜蜂,变得没了生气,日渐衰落。由于这群蜜蜂改变了习惯,放弃了奢侈的生活,崇尚节俭,结果却导致了整个蜜蜂社会的衰败。

蜜蜂的故事说的其实是“节俭的逻辑”,在经济学上叫“节俭悖论”。众所周知,节俭是一种美德,既然是美德,为什么还会产生这个悖论呢?

凯恩斯对此给出了让人们信服的经济学解释,他认为从微观上分析,某个家庭勤俭持家,减少浪费,增加储蓄,往往可以致富;但从宏观上分析,节俭对于经济增长并没有什么好处:公众节俭→社会总消费支出下降→社会商品总销量下降→厂商生产规模缩小,失业人口上升→国民收入下降、居民个人可支配收入下降→社会总消费支出下降……。1931年1月他在广播中断言,节俭将促成贫困的“恶性循环”,他还说“如果你们储蓄五先令,将会使一个人失业一天”。

节俭悖论告诉我们:节俭减少了支出,迫使厂家削减产量,解雇工人,从而减少了收入,最终减少了储蓄。储蓄为个人致富铺平了道路,然而如果整个国家加大储蓄,将使整个社会陷入萧条和贫困。

以上推理看似荒诞,但是若跟我们每个人的日常生活相联系,就不难发现其合理之处了。

一是“过分节流”看似积攒下不少财富,实则忽视了“开源”,从而失去了获取更多财富的可能性。靠精打细算、节衣缩食,只能达到小富即安的状态,并且这种安逸有时候是以牺牲生活品质为代价的;用控制欲望的方法最多只能是缩小收支缺口,而无法填平这一缺口。

二是节俭有可能让人安于现状,没有动力去投资理财。人们常说,心有多高,天就有多高。当满足于目前消费水平时,自然会想,何苦再去费力地赚更多的钱。

三是某些日常用品的重复性消费,好像每次都很节省,但加在一起却是惊人的浪费。上中学时,很多人都有一台随身听或是MP3,为了省钱大多舍不得买贵的耳机,而是用地摊上花十几元买的便宜货。结果是,经常断线,过段时间就不得不更换耳机。几年下来,花在廉价耳机上的钱要比买品牌耳机的钱还多,而且还得忍受很多时候仅一只耳机响或是音效不好的状况。生活中类似耳机消费的事还很多。

四是消费上的节俭往往派生出投资方面的过分保守和稳健,而个人的投资组合中,如果连一项积极性的理财产品都没有,那指望获取高收益的可能性是很小的。保守投资再有“魅力”,我们一般也不大可能坐等天上掉馅饼来实现财富积聚。就好像足球比赛,如果一方全部是后卫的话,无论再努力,最好的结局都只是平局。要想赢对方,只有指望着对方球员踢错球门。

明白了“节俭悖论”的内涵对于我国这样一个崇尚节俭的社会具有积极的意义,我们应该根据自身的收入水平适当消费,而不是一味地去节俭,这样对自身、对社会都具有积极作用。但是,“节俭悖论”并不是要求我们选择一种奢侈的生活方式。我国是一个口众多的国家,自然资源尤其是能源非常紧缺,非常有可能成为制约我国未来经济发展的主要因素,所以理性的选择是“有选择的节俭”,而不是一味的、不分场合的节俭。因此,我们不仅要让自己合理增加消费,也要大力提倡理性消费,理直气壮地反对浪费。

女性生理期会影响购物欲望

有这么一则新闻:

英国心理学家研究发现,女性在月经周期最后10天左右更易产生购物冲动。女性所处月经周期越靠后,她们超支的可能性越大,在花钱方面更不节制、更冲动、超支金额更多。

“我被购物冲动抓住,如果不买东西,我就感觉焦虑,如同不能呼吸一般。这听起来荒唐,但这事每个月都在发生,”一位参与这项科学研究的女性都这样说。

科学家认为,女性月经周期中体内荷尔蒙的变化容易引起不良情绪,如抑郁、压力感和生气。她们感到非常有压力或沮丧,容易选择购物这一方式,让自己高兴并调节情绪。对许多女性而言,购物成为一种“情感上的习惯”。她们不是因为需要而购买商品,而是享受购物带来的兴奋感。

研究同时发现,不少女性会为冲动购物感到懊恼。以大学生塞利娜·哈尔为例,她平素习惯穿平跟鞋,但一时兴起想买高跟鞋,于是一口气买下好几款颜色不同的坡跟鞋。然而,没隔多久,她就不喜欢这些新鞋,不愿再穿。

科学家说,如果女性担心自己的购物行为,她们应该避免在月经周期后期购物。她们应考虑干点别的,而不是周末去商业街。

事先完全无购买愿望,没有经过正常的消费决策过程,临时决定购买,购买时完全背离对商品和商标的正常选择,是一种突发性的行为,事后却发现你根本不需要它,或者它的作用很小。其实,这就是典型的冲动型消费。

冲动型消费者(Consumer of Impulsiveness)指在某种急切的购买心理的支配下,仅凭直观觉感与情绪购买商品的消费者。冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲激,唤起心理活动的敏捷与定向。为什么女性构成了冲动型消费者的主流人群呢?

首先,女性容易受到情绪因素的影响,是心理更不成熟,更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。

据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数,40%以上的女性在极端情绪下(心情不好或者心情非常好的情况),增加逛街次数。可见,购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法,不论花了多少钱,只要能调整好心情,80%左右的人都认为值得。

女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响。例如,受到打折、促销、广告等因素的影响。

据专家对北京、上海、广州三地进行的针对18-35岁青年女性的调查显示——

因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%,

受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%,

因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%,

因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。

另外,女性在选择物品时,态度更倾向于犹豫和动摇,形成过度消费。尤其是在面对众多种类的商品时。

在美国加州的一家杂货店内,经济学家们曾做过一个测试:他们在货架上排上6~20种不同的果酱。商家将每三种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的三种,但它们被两种不同的胶带封在一起。思考再三后,该主妇购买了两个封条的六瓶果酱。

事实上,对于每个人来说,商品选择多的时候,通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时,常常会忘记自己最初的需求,在其他货品的吸引下,改变购买的想法。这也是为什么经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”,仅从消费这一点看,她们犯的错误就太多了。

冲动型消费其实是一种感性消费,而作为“经济人”的我们,应该能控制随兴而起的“购物冲动”,做到有计划、有目标的购物,只有这样才能尽量减少自己的购物“后悔感”,做一名真正的理性人!

优惠券,更“受惠”的是商家

情人节之际,章先生到花店买玫瑰。平时玫瑰2元一朵,情人节标价20元一朵。章先生想:花虽贵,但不能不买。可是,买了还真心疼,毕竟买少了,面子上挂不住,买多了又费银子。

正在犹豫,店家走了过来,说“先生,买花?”

章先生:“恩。不过,玫瑰能不能便宜点?”

店家笑道:“送女朋友吧?哈哈追女孩子怎么能怕花钱?若是因为这一大束花,换来了你的幸福,那可是太划得来了!”

章先生犹豫不决……

店家接着说:“要不这样吧,您在我这里办张会员卡,我给您五折优惠。”

章先生:“啊?有这个必要么?”

店家惊讶着说:“怎么没有啊,谁家红白喜事不送花?难道非要等遇到了才知道买啊?”

章先生想想也对,就办了张卡,买了束花。

会员卡的出现,就像商场经常发放的优惠券。比如,在麦当劳的网站上,顾客只要打印某张优惠券,就可以凭券到麦当劳以优惠价格享受某种套餐,甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。

表面上看来,它们是商家让利给消费者。事实果真如此?

商家发放优惠券,最容易想到的解释是:吸引更多的顾客,扩大销售量。但如果是这样的目的,那不如直接降价。正确的解释是:商家借此进行“价格歧视”。

一般说来,价格歧视是指企业在销售一种商品时,对不同消费者索取不同的价格,或根据消费者购买数量的不同索取不同的价格。赚取更多利润的利益驱动,是商家实行“价格歧视”的根本原因。

从市场需求来看,价格越高,需求量就越小;价格越低,需求量就越大。从商家定价来看,如果把价格定得过低,虽能卖出大量的产品,但由于每件产品所赚取的利润小,总的利润会较低;反过来,如果把价格定得过高,虽然每件产品所赚取的利润大,可是能卖出的产品总数很少,总的利润还是不高。

同类推荐
  • 走向卓越:中小企业资本经营实战精要

    走向卓越:中小企业资本经营实战精要

    谈判在企业经营活动中有着至关重要的作用,企业管理人员对谈判也越来越重视。因此,全面系统的了解谈判的要素、特点、原则、类型等基本常识,对提高谈判水平很有必要。谈判作为一种协调往来关系的沟通交际活动,它是一个有机联系的整体。为了完整地认识和把握谈判活动,很有必要较为深入地分析一下谈判的构成要素。一般地说,谈判由四个基本要素所构成,这就是谈判主体、谈判议题、谈判方式和谈判约束条件。
  • 经济学改变你的生活

    经济学改变你的生活

    超给力的经济学:改变你生活和工作的经济学笔记;最实用的平民经济学:看懂经济现象的平民武器。一本专门为普通人量身定做的关于经济学常识的通俗读物,让你轻松获得经济蛋糕中属于自己的那一块,赶紧来阅读吧。
  • 经济学的思维方式全集

    经济学的思维方式全集

    一部通俗易懂的老百姓经济学手边书。以讲事实、过日子的方式说事儿,在嬉笑怒骂中让艰涩难懂的经济知识变得通俗易懂,妙趣横生。为大家开启一扇个人理财、经济形势分析、经济政策解读的窗口,帮助那些也许对经济学知识不那么了解的P民“活明白”,不再给资本家、投机客、“砖家”当炮灰。
  • 趣味博弈学

    趣味博弈学

    本书将营销同博弈论紧密结合起来,通过一些故事和典型案例进行阐述,内容包括:囚徒困境——非合作博弈、公用地的悲剧——自私的定律、纳什均衡与最优策略、打破囚徒困境等。
  • 低碳经济报告

    低碳经济报告

    自2009年丹麦哥本哈根气候大会以来,低碳经济和低碳社会与概念开始在全球范围内传播,实现经济发展和社会运行的“低碳化”成为了新世纪全人类共同关注的话题。本书在概述人类对气候变化认知变迁的基础上,深入分析了低碳经济产生的现实背景以及国际社会的行动态势,对碳金融、碳交易、碳壁垒以及低碳技术、低碳城市、低碳社会等议题进行了专门论述。最后结合中国国情,提出中国经济社会实现低碳转型的主要对策。可供政府工作人员、高校师生及企事业单位人员参考。
热门推荐
  • 恋上痞校草

    恋上痞校草

    周晴雯,一个泼辣且难搞的女生,转学第一天,就因为坐位的问题与校草何瑞哲杠上了,不仅打了他的跟班小弟,动了他的女人,还将他摔得四脚朝天!用她的话说,谁让她不痛快了,她就让谁不快活,信奉武.力能解决一切问题的时候,绝对开打不说废话!同样是脾气差得出了名的校草何瑞哲,无论走到哪,后面总是跟着一堆围着他团团转的女生,想不到新学期刚开始却碰上这么个火爆小辣椒,野蛮粗鲁,行为乖张,完全不把他这个校霸放眼里,所有别人不敢做的事,她全包圆了!就这副德性还敢跟他做同桌?那就看他怎么整死这个死丫头!PS:本文是《撞个恶男当男友》的姐妹文,但又是两个不同且独立的故事,所以大家不用担心因没看过《恶男》,而看不懂这篇文。
  • 妙手世子妃

    妙手世子妃

    小女贼一朝穿越成侯府庶出的三小姐,便是个爹爹不疼,夫人不爱,阖府不待见的悲情人物,但是生性散漫的她素来天不怕,地不怕,皇帝老子也不怕。此处不留姐,自有留姐处,她靠着自身的绝技,反出侯府,斗主母,斗恶仆,斗王爷,斗太子,把个好好的天朝搅了个天翻地覆。什么?你说本小姐不敢偷你!靠,告诉你,小子!姑奶奶偷的就是你!
  • 苍生绝

    苍生绝

    当劫难降临,该选择逃避还是逆行?空间的大碰撞,另一个宇宙的侵略,六界至尊为保天下苍生,誓死捍卫亿万生灵,其间多少可歌可泣的传奇。
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 欲望都市

    欲望都市

    灵魂救赎,心说了算。 奇迹和痛苦其实来自同一个地方,重建信仰,实际上,,脚说了算;人幸不幸福,更需要每个人的勇气和智慧。这个地球,不要抱怨老天不公,永远是一半沐浴阳光,老天根本不认识你。《欲望都市》——两个平凡的家庭,我们的孩子在未来就会怎样对待我们。鞋舒不舒服,是道德底线与唯利是图的较量。不要艳羡他人,绝不平凡的故事。我们怎样对待社会,一半沉沦黑夜……繁华都市背后,不要输掉自己。,人没有把自己哭进痛苦里。也没有把自己笑进快乐中
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 千年海盗

    千年海盗

    为何海盗阴魂再袭亚丁湾?《千年海盗》全面解析海盗的历史与今天,为读者彻底揭秘海盗,讲述海盗卷土重来背后的故事。史上五大海盗时期,史上七大臭名昭著的海盗岛,东海枭雄:中国历史上的海盗代表,郑和下西洋:剿灭世界最大海盗集团
  • 妖孽教主的田园妻

    妖孽教主的田园妻

    李朵朵,现代社会一直霉运缠身的人,连雷劈这种小概率事件都碰上了,一觉醒来发现自己被劈到了一个莫名其妙的地方,成了,嗯,据说跟男人乱搞昏在了路上的农家女。从此,她就成了花家村的耻辱,要不是这里没有河沟,她早就被浸猪笼去了。老爹是个妻管严,什么都帮不到她。后母嫌弃,姐姐欺负,色鬼异母哥哥居然想轻薄于她。挺着个大肚子,花朵看着那一帮子落井下石的人,眼眸一眯,非常可爱的草泥马在心中奔腾了一遍又一遍。你们以为老子稀罕住在这里,老娘搬出去还不成?左选右选,尼玛,这村子也太那拥挤了吧,一跺脚,拍拍垫着的大肚子,“孩儿乖,娘亲我找个大大的房子给你住”。于是,某女踏上了那全村子人都惧怕的怨鬼林,找上了那个看似很厉害的妖孽“男鬼”。“醉月死鬼,帮我个忙,让你那些鬼子鬼孙给我盖间房。”某只妖孽祸水型男鬼慵懒地坐在一棵老槐树上小憩,听着女人的话,淡淡挑眉。“好啊。”从此,“怨鬼道”旁,有了一间三舍的精致小竹屋,里面住着个大肚子的妇人。花朵开始了她的幸福种田生活。只是,当某只踏进某“鬼”一步步设下的温柔陷阱之后,悲催地抱着怀中的娃儿,欲哭无泪。儿啊,这尼玛居然是你爹啊!片段一:村中的灯火慢慢熄尽,待早出晚归的农人都进入了梦乡。怨鬼道上开始亮起一盏盏的红灯笼,带来一点点昏黄的光亮。“大伙儿幸苦了,真是太感谢了哈。”花朵坐在躺椅上,吃着瓜子,喝着薄荷茶,悠闲地看着在地里劳作的“男鬼女鬼”。她的身旁,某只妖孽正拿着一只橘子,动作优雅地剥着皮。“来,娘子吃瓣橘子。”某女眯着眼,满足地吃下那送到嘴边的橘子。“谁是你娘子?少给老娘乱喊,人鬼殊途懂不懂?”终是反应过来,她白了一眼身前人。某男嘴角一勾,但笑不语。这就是一个妖孽相公陪着自家少根筋的娘子演一场“倩男幽魂”的故事,最后,男主角“还魂”,两人终于幸福滴生活在一起的故事。至于有没有像“燕赤霞”这类惩恶扬善的“捉鬼之士”,不好说,不好说。
  • 噬火武道

    噬火武道

    吞噬火焰,使其成为修炼的催化剂。火焰淬身,直致踏上强者巅峰。以火入道,直上九霄,掌控天下三千烈炎
  • 嫡妻

    嫡妻

    宋青葙绝望中嫁了个臭名昭著、轻薄无行的男人,成亲后,她才发现,这个男人并非只是声名狼藉……