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第8章 商业模式转型,成功不走寻常路 (2)

第六媒体

与国内厂家传统的品牌和渠道模式不同,梁伯强一开始就给产品不同的品牌定位,用“非常小器”和“圣雅伦”两个品牌做市场,走国内和国外两条路线,横扫中高低端市场。

在国内,圣雅伦主要采用“划地为王”策略,让各区域加盟商在自己的领地上建立防火墙、精耕细作。圣雅伦的指甲钳产品分为两大类,一类是五金刀具类,走传统批发渠道,全国七大加盟商“划地为王”;另一类是美妆工具类,主要是以“一拖三”模式运营,即礼品团购、移动单店、形象店,走中高端市场,这其中,礼品团购又占了近6成的份额。

在国际,Kitty猫、迪斯尼、维尼熊等10多个世界知名品牌与圣雅伦建立了合作关系,实现了渠道嫁接资源共享——国际客户不仅是争取世界冠军称号的需要,如今更成了公司利润的主要源头,“从某种意义上来说,外国人的钱比中国人的更好赚”。

其实刚开始,梁伯强也采取了和传统厂家一样的渠道模式,走全国批发的道路,卖产品、卖功能,但是效果不是很理想,市场开拓非常艰难,人家只认韩国货才是高档货,把“非常小器”也归为低档的国产货范畴,导致“非常小器”的日子还不如那些国产货,因为成本比其他国产货高,梁伯强的产品处在尴尬的地位。

梁伯强后来认识到了问题所在。“如果仅仅只是把指甲钳当成一个个人护理工具,那要是想卖出10万个指甲钳,即使是放在北京王府井生意最好的商场里,十万人排队没日没夜地买,也需要整整十天。从这个角度来说,产品的质量越好,寿命越长,销售越不乐观,对企业也越不利。可见,按照传统方法,这市场根本没得做。”梁伯强说。

由于经常出席各种公众场合,梁伯强总结了一个事实:一个人每天可能会收到大量名片,也会发出大量名片,但这其中很少会有被拿出来看第二次的。名片的目的就是想让人知道你,记住你。那么,有没有一样东西能让人时常想起你,忘不了你?梁伯强脑海中又闪现出一个念头——让指甲钳成为人们的第二名片。

据日本健康专家和心理学家研究得出,人每隔四天修一次指甲最卫生、最健康,也就是说,每隔四天,别人就会用一次指甲钳,想到你一次。如果客户是有车族,一般都会把指甲钳和车钥匙挂在一起,每天开车关车时,岂不是“天天要摸,永久传播”!

在这个想法诞生之前,梁伯强获得的全球指甲刀行业最大的一笔订单是2000万人民币。为了得到这张订单,他使出浑身解数,历时三个月。在一家媒体的财富论坛上,梁伯强第一次向公众发表“第六媒体”——名片指甲钳营销理念,顺口举个例子“招商银行送你一把招财钳”,招商银行的行长就上门找他订了3000万个,仅这一张单子就价值1亿元人民币。

这即是梁伯强把名片指甲钳定位为“第六媒体”的初衷,电视、电台、报纸、杂志和互联网都是传播工具,指甲钳是继这五大媒体之后兴起的第六媒体,只是载体不同而已。有了这次成功的先例,梁伯强采取了更为大胆的做法:对于第一次使用这个产品的人,梁伯强几乎都是免费奉送。“第一批我们送了10万个,全部免费赠送了出去。你可以算算,即使我免费送你1000个,才三四千块钱,但比如你是一个财经记者,你见的人都是些有权拍板的大老板。第一,你送这个东西给人家会留下更深印象,对你自己有好处;第二,我相信你派送完我这1000个指甲钳,起码直接或间接地给我带来了200笔新生意。”

一个小小的指甲钳竟然也能做成大买卖,甚至成就了一家全国第一、世界第三的业内名牌企业,梁伯强及其圣雅伦品牌的故事为主业精专模式做了一个精彩的注脚。

对于任何一家企业来说,资金、人才、设备等资源都是有限的,与其“广种薄收”,不如“集中优势兵力打歼灭战”。要知道,在兵力明显不足的情况下,盲目拉长战线永远只能导致灭亡的结果。

经济危机的到来,使得各个行业的市场都受到了或多或少的冲击,在短期内渐呈萎缩之势。企业要想在这片竞争激烈的红海中脱颖而出,获得生存下去的能力,就得把资源集中起来,把主业做精做专,把企业做大做强。纵观世界500强企业,他们中的大部分也是走专一化道路崛起的。

因此,企业无论是为了度过经济寒冬,还是为了获得长足发展,都可以借鉴主业精专模式,避免盲目投资,用最少的资源为自己赢得最美好的前景。

客户再造模式

市场在萎缩,说白了就是客户在减少,单位消费量也在降低。相反,留住老客户,就留住了口袋,保持了市场。聪明的企业永远是把客户当成朋友,而不是简单的交易对象,建立起长期、稳定的合作关系,并在此基础上不断向外拓展,由客户带来客户,以客户再造模式为企业赢得了一片生机。

客户“驯养”术

著名童话作家圣爱修伯里的《小王子》中有一段特别精彩的故事,小王子在苹果树下遇到一个非常渴望爱的狐狸,它告诉小王子,它还不能跟他一起玩,因为它还没被“驯养”,“驯养”就是建立联系。

狐狸说:“对我来说,你还只是一个小男孩,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你,你也同样用不着我。对你来说,我也不过是一只狐狸,和其他千万只狐狸一样。但是,如果你驯养了我,你就是世界上唯一的了,我对你来说,也是世界上唯一的了。”

“驯养”关系一旦建立,那将是一种多么美妙的感觉。看到这里,你觉得狐狸像我们的客户吗?这时候,狐狸又说:“我的生活很单调……但是,如果你要是驯服了我,我的生活就一定会是快乐的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去,而你的脚步声就会像音乐一样让我从油里走出来。再说,你看,你看到那边的麦田没有?我不吃面包,麦子对我来说,一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这,真使人扫兴。但是,你有着金黄色的头发。那么,一旦你驯服了我,这就会十分美妙。麦子,是金黄色的,它就会使我想起你。而且,我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……”

客户再造模式就是要建立起这种“驯养”关系。当你时时为客户思考,当你创造出让他们满意的作品来,当客户成了你的朋友、亲人、爱人,你的付出自然会得到回报,你已经在潜移默化中“驯养”了你的客户,这样他们就会处处留意你。

那么,怎样建立“驯养”关系呢?

“要非常有耐心。”狐狸回答道,“开始你就这样坐在草丛中,坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你,你什么也不要说。话语是误会的根源。但是,每天你坐得靠我更近些……”慢慢地靠近你的客户,每天多一点爱,用你的诚信、用你的品质、用你的服务去打动他们,时间长了,自然会“感动”他们。

珍惜和再造

市场虽然是无限的,但对于具体某个行业、某家企业来说,客户的数量却是有限的,它不仅受到时空的限制,还会随着彼此的规模、理念、策略的不同而有所增损。在一定时间、一定范围内,你每争取一个客户,便是在减少对手的一个客户,相反,当你丢失一个客户的时候,你很有可能再也找不到替代品了,只为客户的资源也是有限的。因此,对于客户,企业管理者要懂得珍惜,以诚相待,用热情吸引客户,用真诚留住客户,并通过他们吸引更多的潜在客户,不断断大自己的事业。

随着经济的发展和信息化的加速,中国移动通信开始意识到和联通的竞争,仅停留在相互杀价的低级倾销阶段,对于建设资金都显不足的两家公司而言,这肯定是不利于长期发展的。就说各区、县分公司营业场地不完整,农村客户缴费非常困难,一个农村客户为了缴费,要专门进城一趟,不但要花车费,还要耽误一天时间,客户就有跳槽的可能。为什么不在农村乡镇和邮政局联合设立话费代收点?为什么不联合邮政、农行?留住一个老客户所花的成本只有发展一个新客户的成本的1/4,忠诚坚定的客户,不但提供了稳定的收益,而且还会影响他人。

拥有时不珍惜,失去后就很难再拥有。中国移动通信专门设立了委屈奖,奖励那些在服务中委曲求全的人员,是他们让客户真正找到了上帝的感觉。真正让用户感到“方便、省事、时尚”,处处对客户忠诚,这样才能留住客户的心,才能培养越来越多的忠诚客户。如果对待客户仅仅停留在讲理阶段,总想给客户讲道理,以理服人,甚至不惜提高嗓门。这样造成的后果是:你讲赢了,讲得客户哑口无言,但他可能就再不好意思见你了。如果这样,那你到哪里再去找他?你还能获得价值吗?

我们不做唯利是图的商人,但我们会为了利,再造我们的客户。如果我们一味地漫天撒网,我们极有可能只是捕获许多小虾米,甚至抓了这头,丢了那头。相反,如果我们努力地用真诚和热情去编织一张足够大的“网”,那我们便可能在最大范围内捕捉到最多的鱼虾,获得更多的利润,其中还不乏“大鱼”的踪迹。

我们要让客户知道我们是让他们成长。在成长中自然有烦恼,我们要先了解客户如何购买和使用产品,然后寻求办法帮助客户解决遇到的困难,完成这个过程虽然耗费精力,但客户会更加青睐我们,给我们创造更多业绩和利润。此外,我们也会从中获得工作的快乐。

依附成长模式

企业初创时,力量还不够强大,势单力薄,靠自己单枪匹马奋战。这时候别说看到“开门红”的良好局面了,很多企业能够在“巨人”的阴影生存下来,便已十分不易,一不小心就可能因为互相撞车而自取灭亡。

经济危机来临时,许多企业面临共同的困境,市场萎缩、融资困难,一些成本却有增无减。这时候,企业能够保存实力,度过寒冬便十分了不起,哪敢谈发展壮大?

面对这些情况,企业管理者应当怎么办呢?

《科学投资》杂志认为,企业之间如果能够以巧取胜,取长补短,实现优势互补,甚至依附大企业成长,充分利用共同的资源发展自己,那么度过难关、克敌制胜便不是什么大问题——这便是企业经营中著名的依附成长模式。

如果我们把企业视为生物种群,那么不同种类的企业与企业之间,就像生物种群之间可能存在着寄生或共生的关系。相对于独立生存能力很强的大公司来说,中小企业的孤军作战能力较弱,通过依附成长模式获得生存下去的资源,便显得十分重要。面对经济危机的威胁,企业之间进行协同合作,彼此依附,也是势在必行的选择。退一步讲,哪怕是实力雄厚、盈利良好的大公司和大公司之间,也可以通过依附成长模式,进行优势互补,共同开拓市场,实现行业双赢。

借鸡下蛋,借网捕鱼

但凡办企业,都要摸透消费者的心理。消费者的心理需求与社会潮流是一致的,顺应社会潮流,就能最大限度地满足消费者的需求,从而为企业带来巨大的利润。留心观察一下,凡是超速发展的新企业、新产品,都是顺应社会潮流的。美特斯·邦威之所以成功,是顺应了人们对时尚服饰的需求。“弄潮儿自当立潮头”,已经成为赢家的座右铭。

美特斯·邦威在其发展过程中走过了三座桥,成功演绎了依附成长的赢利模式。

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