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第38章 定律七:危机一样可以变为契机(3)

3月15日,是国际消费者权益日。这一天,中央电视台在"国际消费者权益日"的晚会上,对中国八大化妆品企业(其中6家产值逾亿元,4家合资企业)的10种化妆品,因其外在包装不规范而曝光于天下。此时,引起所有中国人高度关注的,旨在提高产品质量、打击假冒伪劣产品的"中国质量万里行",正震撼着中国大地。3月18日,国家卫生部"为配合'中国质量万里行'的活动",就对同一问题向全国各省、市发文通报。于是,这些本来畅销于国内外,在消费者中享有极高知名度的化妆品,一夜之内,被消费者误认为是劣质产品。

中国化妆品遭遇了空前的大劫难。据估算,化妆品行业预见损失5亿元。全国各大百货站、公司、销售网点均以质量不合格为由,纷纷退货并禁止销售。正处在化妆品销售黄金时节的化妆品企业一蹶不振,有的濒临倒闭的边缘。在这场灾难中,首当其冲的是上海霞飞日用化工厂。"霞飞",中国十大驰名商标中惟一的化妆品商标,一度代表着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3个产品小包装的小标签没有中文"合格"字样,就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直接损失30余万元,间接损失70万元,预见损失将达3千万元。一个正在蓬勃发展的企业即将陷入灭顶的困境。

面对危机,霞飞日用化工厂厂长范国成和公关部经理傅中虎做出了快速反应。经与公关专家们紧急商讨之后,霞飞日用化工厂迅速组织销售人员奔赴各地,热情向客户解释包装问题,将退货局势稳定在最小限度;同时向上海党政管理人说明真相,请求帮助,向上海新闻界含蓄透露真相,以达到对曝光"冷处理"的效果;接着赶赴北京,联合其他厂家,通过中国香料香精化妆品工业协会向上级陈情,以期尽快得到有关管理的批示;另外,还向中国公关协会求援,向驻京新闻记者求助,造成广泛的公众舆论同情。

紧紧依靠行业协会,由中国化妆品协会将下情上达,是"霞飞"此番公关策略的关键所在。事后证明,这一决策在沟通政府、联合企业、联络新闻媒介方面,保证了公众传播渠道的畅通,同时也起到了其他决策无法替代的作用。公关部经理傅中虎在京10天,先后约见十余名记者,还同其中的几位记者进行长谈。致力推行国货精品的中国公关协会,对"霞飞"求援予以高度重视。3月28日,由中国公关协会主持的中华国产精品推展会以整版篇幅在《经济日报》刊发启事:"捍卫国产精品的光辉形象",声明霞飞化妆品不是伪劣产品。《中国青年报》、《新民晚报》、《文汇报》等也都以同样篇幅刊发启事,在媒体上展开了强大的宣传攻势。

经过70天的形象重塑,霞飞向公众解释了真正的原因,赢得了政府及行业协会的支持,其退货记录也即行终止,市场在缓缓启动,至同年5月末,化妆品生产量已接近"曝光"前的三分之二。霞飞终于渡过难关,重新焕发了勃勃生机。

分析研究,找出症结

管理工作最富有挑战性之一的是怎样有效地应付危机,如果应付不当,危机会使组织走下坡路,甚至倒闭破产。如果应付得当,危机可以当做契机来为必要的改革服务。危机可以考验一个组织,如果能经受住考验,这个组织就会越来越强。

防止事态扩大,这既是关系整个危机事件处理成败的基础和前提,又是寻找更好的、彻底的处理方法的重要条件。若要使整个事件妥善地得到解决,必须因地制宜,千方百计地控制住事态,使其不再继续扩大和升级,由热变冷,由大变小,由强变衰。

由于参与突发事件或被卷入突发事件的群众,大都事出有因,情绪激动,一触即发。处理不好,不论哪类事件,都可能出现局势逆转的情况。因此,管理者绝不能火上浇油,激化矛盾。扬汤止沸,先行治标,未尝不可;但扬汤止沸,不如釜底抽薪。只有釜底抽薪才能够从根本上解决问题。

在与参与者的正面接触过程中,要充分把握参与者的心理特点,通过必要的面谈,缓解紧张气氛,控制事态发展,从中发现事件的起因和性质。在接触和交谈中,既要旗帜鲜明,坚持原则,又要表现出解决问题的诚意。申明大义,晓之以理,示之以害,揭示少数别有用心者,将大多数人团结在自己的一边。

面对有组织的社会事件,在弄清情况的前提下,应掌握对方的目的和行为中的破绽,并以此作为分化瓦解对方的依据和突破口。要利用群众能接受的形式和权威人士的影响,教育和争取大多数。通过强大的宣传、舆论攻势揭露事件策划者的目的和不法行为,抓住其言行相悖之处和幕后活动的事实,指出其行为的实质,同时讲清组织处理问题的原则,指出事件继续下去的严重后果,向群众和事件的参与者指出以后的行动方向,启发他们冷静思考,不要人云亦云,要站在真理一边,同各种不良现象做斗争。

俗话说:"人无头不走,鸟无头不飞。"控制住首要人物,使其活动受到阻滞,事态才能不继续扩大升级。需要强调的是,控制头面人物,不是盲目地依靠个人意识,想怎么干就怎么干,而不依法行事。对于自然性的突发事件,应马上组织抢险救灾,既要防止灾害扩大,以免波及更多地区,又要控制受灾地区,不使灾情加深。要使整个抢险救灾工作处于严密的组织指挥之下,避免无人负责或多人负责、打乱仗的现象。

由于群体注意力也有其集中的焦点,所以当每次突发事件发生时,群体的注意力往往只集中在一两个问题上:或者集中在个人的财产上,不能顾及全局性的抗灾战斗,甚至影响全局性的抗灾战斗;或者集中在一些敏感的热点问题上,固执己见,争执不下;或者为了达到某种利益,不达目的不罢休,凡此种种,群体的注意力不转移,对于控制事态是十分不利的。必须采取有效措施,转移群体的注意力。作为管理者,可以进行说服诱导、寻找双方利益的交汇点,使群体对组织的主张产生认同;同时从大众的角度出发,承认某些可以理解和合理的方面,做出无损于实质的让步或许诺;还可以运用归谬法或引申法,引导群众看到事件失去控制将最终可能出现的不良后果,使大多数人恢复理智,成为组织的忠实盟友。

突发事件发生时,群体心理往往处于强烈的焦躁、恐惧和冲动之中。每个人都有遵从他人的心理,只是因时间、地点而表现的程度不一样而已。其实越是在自己心理波动不定、价值选择目标不定的情况下,越易于产生遵从心理。因此,在突发事件发生的现场,管理者要特别注意以冷对热,以静制动,切不可惊恐急躁,乱了方寸。管理者精神振作,沉着镇定,群众得到有力的管理,受到这种情绪的感染,就会觉得安全可靠,心理自然也会平静下来。

控制事态并限制其发展仅仅是一个开端。重要的是利用控制事态后的有利时机,千方百计地掌握事件的各种情况,并且透过现象看本质,据此制定出解决问题的办法。因此,必须采取一切可能的措施和办法,迅速而准确地找到事件的症结。

要采取一切办法收集有关事实。对社会性的突发事件来说,由于其隐藏在各种错综复杂的现象之中,所以隐蔽性较强,一般的人是不能一下就看得出来的。只有大量地收集事件的各种现象,才能从中分析出事件的原因及实质。管理者必须在超常的情况下进行超常思维和采取超常行动,运用一切可以运用的手段,从而有效地掌握大量的现象与事实材料。

公开调查法,可以"让过风头抓住风尾",是常用的调查方法之一,对多种危机事件都适用。公开调查就是在事发后立即组织力量深入现场,观察事态的发展和群众的情绪,掌握事件过程的全部显露情况,不能遗漏重要的情况和细节;广泛收集和听取事件参与者、目击者的意见、反映和要求,从中分析事件的性质和原因;想办法与事件的参与者,特别是重要人物正面接触,摸清对方的心理和目的。还可以采取隐蔽式调查。可派人打入对方组织内部,获取有关材料,也可选择那些能争取过来的人为对象,对他们进行各种形式的教育,使其转变态度和立场。对于一些必须掌握而又不宜公开行动的情况,可以暗中观察,在不易让对方知道或者知道了不会使矛盾加深的情况下,收集与事件相关的情况和踪迹。一般地说,第三者观察和提供的情况,是较为客观和准确的。他们与事件没有直接的利害关系,能够客观公正地分析和反映情况。中间力量是斗争双方争夺的焦点,在争取他们的过程中,他们会从不同侧面、不同程度地表露出他们的目的和主张。故也可采取间接调查的方法,以获取有价值的情况材料。

只有确认事件的性质,才能找到矛盾产生的核心原因,才能对症下药,这是处理整个事件的关键性工作,必须下功夫。决策者要组织有关人员全面地认识事件的各种现象。不论是正面的还是反面的,直接的还是间接的,都要全面掌握,全面认识。在全面掌握和认识事件各种现象的基础上,认真分析和认识各种现象间和现象背后的因果联系。通过这个过程,去伪存真,去粗取精,由此及彼,由表及里,透过各种现象,把握事件的本质,在把握各种联系和关键环节的基础上,通过认真的比较和筛选,认准制约整个事件的根本矛盾,找到整个事件的关键所在,确认事件的性质。

制定措施,果断处理

认定事实经过并确定事件性质之后,必须做出处理事件的总体方案。提出决策方案,应注意具有针对性和可行性。突发事件的处理,对正职的素质和能力的要求特别高,不允许决策再出现失误和漏洞,也不允许在执行过程中软弱无力。在抓主要矛盾的同时,注意总体配合,综合治理。不能头痛医头,脚痛医脚,此抑彼起,零敲碎打。在行动之前,要进行多种方案的选择,做多种准备,切不可鲁莽行事。

突发事件犹如处于瞬息万变战场的军队,前途扑朔迷离,需要强制性的统一指挥和力量凝聚。同时,在突发事件决策时效性要求和信息匮乏的条件下,任何莫衷一是的决策分歧都会产生严重的后果。所以,对突发事件的处理要灵活,要改变正常情况下的行为模式,由管理者最大限度地集中决策所用资源,依决策经验或采纳某建议,迅速做出决策并使之付诸实施。同时,在处理突发事件时,管理者固然要有冒险精神,但也要倾向于选择稳妥的阶段性控制的决策方案,以保证能控制突发事态的发展。管理者在信息有限的条件下采用反常规的决策方式,并对决策后果风险进行预测和控制时,需回避可能造成不必要波动的方案,注意克服急于求成的情绪,因为突发事件的表象固然可以迅速得到控制,但其根本的处理则需要在表象得到控制后进一步决策。

处理突发事件的过程中,要组织好管理班子。决策者首先要协调好管理班子的思想认识,保持高度统一,使管理班子成为坚强有力的战斗指挥部。要层层落实责任,人人承担责任,各司其职,各负其责。既要都行动起来,认真地负责工作,防止漏岗漏项,又必须协调统一,不打乱仗。每个层次、岗位和人员的责任和任务,都必须全部承担起来,坚决完成任务,不许有渎职和失误发生。总揽全局,方能头脑清醒,坚定有力。既不因局部的优势和胜利而忘乎所以,也不因局部的失利而焦躁冲动。要稳住阵脚,指挥若定,调动一切积极因素,形成一种必胜的气势,以取得决战的胜利。同时也要善于审时度势,及时根据变化的客观情况,改变或采取相应的措施,或更换新的作战方案,以保证整个战局大获全胜。

抓住关键,整个战役就有了主动权和获得全胜的可能。对于关键问题的解决,必须事先周密研究实施方案,集中优势兵力去攻克难关。如果是社会政治性事件,首先必须全力解决,控制其首要人物。如果是自然灾害类事件,要全力抓住薄弱环节和关键部位,保护重要资财。抓关键环节,有时需从关键部位入手,单刀直入;有时则要从其他部位入手,迂回作战。突破口找得准,首战告捷,便可向纵深发展,获得更大战果。

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