15.这家公司管理阶层的诚信正直态度是否毋庸置疑？因为投资者一定要明白，公司的管理层远比你更容易接触公司的资产。所以，你确信这家公司的领导有诚信上的瑕疵时，还是对其股票少碰为好。
巴菲特对可口可乐的成长预测
巴菲特在看年报的同时，估计在美国2.5亿人口，世界其他国家47.5亿人口，根据10年时间非美国地区的每人消费量将提高到美国地区的一半，巴菲特对可口可乐做了10年的业绩预测，10年后的可口可乐公司的收益为35.33亿美元，大约是1987年的3倍。根据此项预测，巴菲特开始了大手投入可口可乐股票：
在1988年巴菲特投资可口可乐公司股票1417万股，总成本5.93亿美元，平均股价为41.81美元。
1989年又购买了917.75万股，投入4.91亿美元，平均股价53.5美元。
1994年又买入了2.75亿美元，平均股价166.7美元。
在1988年末，巴菲特投入的13亿美元变成了74亿美元，还获得了4亿美元的现金分红，1997年末，巴菲特可口可乐的市场价值达到了133亿美元。
分析上市公司的竞争优势
一般而言，在公司的招股说明书中都会有关于公司所处行业的发展过程及竞争格局、公司行业地位以及自身竞争优势的评述内容，而这些往往是投资者判断上市公司质地和投资价值最直接的参考依据，而上市公司质地的优劣往往决定着其投资价值的高低，而投资价值又是影响股票二级市场走势的重要因素，因此，我们对于招股说明书中关于上市公司竞争优势和地位分析的内容必须给予高度重视，并仔细研读。
一般情况下，上市公司均会对公司所处行业的整体情况及发展前景进行必要的介绍，如行业历史、行业格局、行业政策和行业前景等，投资者可据此对上市公司所处行业的整体情况加以了解，特别是可以据此判断出行业景气周期和发展前景。关于这一点可以看一下实例，思源电气(002028)在其招股说明书中提到包括国内对于电力需求的持续增长、城市轨道交通和电气化铁路的建设以及对新型输配电设备的直接需求等促进输配电设备制造业快速增长的众多因素，而国内输变电行业也恰恰在近两年来步入快速增长的黄金周期，而思源电气上市之后的走势也直接反映了整个行业的发展方向。投资者如果根据招股说明书中的行业分析内容进行投资决策，将很容易判断出上市新股投资价值的高低。
除行业现状和发展前景因素外，上市公司一般还会在招股说明书中介绍自身的竞争优势和行业地位(包括行业内主要的竞争对手情况)等，一般而言，上市公司都会尽可能地突出自身的竞争优势，而对自己的劣势往往一笔带过，而投资者往往容易被上市公司的表象所迷惑，从而导致判断失误。如鑫富股份(002019)就曾在招股说明书中一味介绍公司巨大的产能和市场份额，但对于公司各主要产品市场价格的持续回落却并未提及，而公司上市后，伴随着公司业绩的持续下滑，二级市场的走势也极为疲软。
在判断上市新股投资价值高低或是否具备长期投资价值时，投资者必须将上市公司的竞争优势和行业成长周期两者结合起来进行综合判断，那些处于上升景气周期的行业龙头企业往往会成为市场主流资金关注的对象，从而形成典型的长期上升趋势，如苏宁电器、保利地产等，在其上市后纷纷走出震荡上扬的运行格局。投资者只有仔细甄别新股基本面的优劣，方能规避潜在风险，从而有效把握上市新股的投资机会。
关注公司高层的管理能力
上市公司对各种资源进行计划、组织、实施和控制以达到其既定目标，公司董事长和公司高层领导班子的能力十分重要，这是广大投资者应着重关注的一个方面。
1.高层的竞争意识
公司的高级管理层只有具备了强烈的竞争意识，才能永不满足、锐意进取，积极推动公司迈向长足发展。管理层是否富于竞争意识，关键是看管理层群体是否充满活力，要看其是否有一种强烈的从事经管理工作的欲望，群体中每个人是否有影响他人的欲望，是否有与下属人员共同努力取得成果的欲望。
2.高层的专业能力
股民所关注的专业能力是公司管理层的整体专业能力，而不是一两个人，而且管理层的知识结构要合理，管理、销售、财务等各方面都不能偏废。
3.高层的沟通协调能力
领导的艺术很大程度上在于沟通协调。融洽的关系是协同作战的前提条件。这种沟通不仅仅局限于公司内部，也包括公司外部的各种顾客、供应商、政府部门、社团的沟通等。
股谚有云：“选股要选董事长。”此话不无道理。一家公司的成败，公司领导人要负70%的责任。
看懂上市公司的资产负债表
我国上市公司每年定期对外披露的财务报告信息主要为上市公司的三大财务报表：资产负债表、利润及利润分配表、现金流量表。可以说，资产负债表是企业最重要的、反映企业全部财务状况的第一主表。
资产负债表的用处是反映企业在特定日期所拥有的资产、负债和权益数额。简单地说，其结构就是按照会计恒等式“资产＝负债＋所有者权益”排列的，其左方列示资产，右方则包括负债和权益项目。很显然，其左、右方栏目余额是恰好相等的，因此西方又称之为“平衡表”。
在资产负债表中，企业通常按资产、负债、所有者权益分类分项反映。也就是说，资产按流动性大小进行列示，具体分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产及其他资产；负债也按流动性大小进行列示，具体分为流动负债、长期负债等；所有者权益则按实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润等项目分项列示。
资产负债表中最重要的数据关系是“资产＝负债＋所有者权益”。如果企业在报告期内没有负债变动和增、减资事项，那投资者只要计算期初、期末总资产之差，便可知道当期的利润或亏损数额。形象地说，资产负债表好比是记录企业运行情况的“快照”，我们只能通过它来了解企业在报告日的财务状况。照片留下的只是瞬间影像，它未必代表着一般的或更为接近常态的情况。再者，试想有多少人在拍摄重要照片之前不去精心打扮一番呢？因此，许多经营欠佳的公司往往在年末采用冲减应收款项、存货或短期负债等方式，使资产负债表上的不良项目余额尽可能减少，或使重要财务指标得以粉饰。即使过后这些不良项目纷纷回冲、归复原形，投资者也无从知晓。
那么，如何才能合理使用资产负债表呢？虽然我们很难迫使上市公司一年提供365份资产负债表，把“快照”变成“录像”，但尽量增加比较样本仍然是可能的。具体方法就是对企业提供的当年比较资产负债表和以前年度的资产负债表（甚至可以包括季度报告）联系对比分析。在这一分析过程中，投资者除了应留意各项目绝对金额的重大波动之外，还应关注异常的结构性变化。这些情况包括：（1）流动资产中各项目比重的显著增加或减少；（2）各长期资产项目占资产总额比重的显著增加或减少；（3）各种准备金余额对相关资产的比例显著增大或减小；（4）流动负债中各项目比重的显著增加或减少。判别这些分析结果的标准很简单：“稳定总不是坏事，而超常波动则往往意味着风险。”
看懂上市公司的利润及利润分配表
利润表又称损益表，是用来反映企业在一个会计期间的经营成果，即揭示利润的构成，而利润分配表只是企业利润分配情况的报表。利润表与利润分配表，与投资者切身利益关系最密切。
一般而言，利润表和利润分配表是放在一起的，它的意思是指企业有了净利润后能分给投资者多少钱。因为企业的净利润并非全部分给投资者，而是要留下一部分作为企业后续的发展资金，这包括盈余公积金和法定盈余公积金，还有法定公益金。此外，如果企业为了将来有更大的发展，可能会留下更多的资金，如提取任意盈余公积金，甚至不直接以现金分红，而是把利润转增作为股本形式留在企业，这些都要在分配表中分别扣除。利润分配表的编制主要分为三步：
第一步：可供分配的利润＝净利润＋年初未分配利润＋盈余公积金转入
第二步：可供股东分配的利润＝可供分配的利润－应付优先股股利－提取任意盈余公积金－转作股本的普通股股利
第三步：未分配利润（留到来年再分配）
利润及利润分配表中的数据，能起到这样几方面的作用：首先，评价公司的经营成果与效率水平，从而衡量公司在经营管理上的成功程度。如以振华港机（600320）、振华Ｂ股（900947）为例，用主营业务利润除以主营业务收入，可以得出公司主营业务利润率为11.12％。尽管利润率不算太高，但是作为产品以外销为主的制造类企业，在当今世界经济普遍不景气、制造业竞争空前激烈的背景下，仍能实现两位数的主营利润率，反而比某些公司在某个时间段因为一些突发因素，实现“超常规”的高利润率更值得信赖。长期投资这样的公司应当是能获得报酬的。
其次，通过近几年实现利润的情况预测公司未来的赢利趋势。以一家公司为例，从公司利润表中取其主营业务利润、利润总额、净利润这三项指标与上年、前年同期进行动态比较，可以得出公司当年这三项指标比上年同期分别增长57.2％、52.81％、54.15％。同时，再将主营业务利润率进行动态比较，从利润表中可以计算出该公司2006年的主营业务利润率为9.49％。显然，2007年的主营业务利润率要高于上年1.61个百分点。通过这些动态比较，不难得出这样的结论：该公司不仅利润总额绝对数、相对数都大幅提高，而且赢利能力与水平也在稳步提升，说明公司成本费用得到了有效控制和降低，内部管理有效。因此，可以判断公司未来的发展前景向好。
最后，通过审阅利润分配表中的利润分配数据，既可以了解公司由于报告期获得了新的利润之后而增加所有者权益数，又可以了解公司本年度可供分配利润的净增加额。并用本年度可供分配利润的净增加额除以公司的总股本，可以得出每股可供分配利润有多少，而这种每股可供分配利润的多寡，就是投资者选股的主要依据，比每股净资产高低更有意义。因此，可结合公司在年报中的分配预案，从中揣摩出公司股利政策，进而分析公司属于开拓型还是保守型。如某家公司报告期的每股可供分配利润，从期初的每股0.26元增加为0.34元，虽然每股只增加0.08元，但公司拟实施每股0.20元的分配方案，占期末每股可分配利润的59％。因此不难看出这是一家注重对股东投资回报的公司。
关注现金流量表，挖掘成长潜力股
一个公司是否有足够的现金流入是至关重要的，这不仅关系到其支付股利、偿还债务的能力，还关系到公司的生存和发展。因此，投资者在关心上市公司的每股净资产、每股净收益率等资本增值和赢利能力指标时，对公司的支付、偿债能力也应予以关注。
