登陆注册
449300000009

第9章 零售企业战略管理 (6)

2)差异性营销策略

差异性营销策略是指企业根据消费者需求的异质性,实施在两个或两个以上的细分市场内经营,而且分别为各个不同的细分市场开发不同的产品和设计不同的营销方案。采取差异性营销的零售商希望能通过不同的产品和不同的营销方案来实现更高的销售额,并在每一细分市场中占据更有利的地位。零售商期望能在每一个细分市场上均占有举足轻重的地位,因而加强消费者对零售商所有产品的认同,也增加消费者重复购买的次数。

差异性营销策略是现今比较流行的一种策略。它具有明显的优点:一是适应能力和应变能力高,因为面对多个细分市场,有多样的产品;二是对目标市场的依赖性小,经营风险小;三是能够创造比无差异性营销策略更高的销售额,因为它能较好地满足消费者不同的需求。

差异性营销策略的缺点是目标市场多,经营的产品品种多,往往会增加零售商的营销成本。例如,产品修改成本、生产成本、存货成本、管理成本、推广成本等都可能会相对提高。另外,差异性营销策略可能引起企业经营注意力分散,顾此失彼。

3)集中性营销策略

企业面对若干细分市场,无不希望尽快提高市场占有率、企业竞争力以及盈利能力。明智的零售商一般集中全力于争取一个或少数几个细分市场,而不是将有限的人力、财力、物力分散投入于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率,远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。因为在一个或几个细分市场占据优势地位,不但可以节省市场营销费用,增加盈利,而且可以提高企业与产品的知名度,并可迅速扩大市场。

集中性营销策略与无差异性营销策略和差异性营销策略不同。无差异性策略或差异性策略,都是以整个市场为目标,而集中性营销策略则是选择一个或少数几个子市场为目标,这使得企业可以集中一切力量,采用有效的营销手段,在较小的市场上取得较大的、甚至是支配地位的市场份额。采用集中性营销策略的优点,首先是对目标市场的需求容易作较深入的调查研究,可获得较透彻的了解;其次,加上有能力提供较佳的服务,企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉;再次,可以大大提高营销的效益,因为在营销过程中能够做到对产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精。

集中性营销策略的缺点是风险大。由于目标市场狭窄,一旦市场需求发生急剧的变化或出现更强大的竞争者,或者该特定的目标市场遭遇不景气,而本企业又不能随机应变时,就可能造成巨大损失。因此,多数企业在采取集中性营销策略的同时,仍然愿意局部采用差异性营销策略,将目标分散于几个细分市场中,以便有更多回旋余地。

三 零售企业市场定位

零售企业在选定目标市场营销策略后,还必须制定和实施市场定位策略。也就是说,企业不管采取何种目标市场营销策略,都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品,如何使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置,这对于零售企业来说是一个重要的战略问题。因为它关系到企业产品能否为消费者认可接受,企业能否搞出特色经营,站稳脚跟,求得发展。

1市场定位的涵义

所谓市场定位是指明确企业形象和企业所提供的价值,以使目标消费者理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的行为。零售企业选择了适合自己的目标市场后,必须进行市场定位,为企业或者商品在市场上树立一定的特色,塑造预定的形象,并争取目标消费者的认同。

在零售市场营销过程中,市场定位与产品和竞争息息相关,因此市场定位(Market Positioning)、产品定位(Product Positioning)、竞争性定位(Competitive Positioning)三个概念经常交替使用,但是三者的侧重点不同。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面与竞争者比较,应当处于什么位置,使消费者产生何种印象和认识;产品定位是指就产品属性而言,企业与竞争对手的现有产品应在目标市场上各自处于什么位置;竞争性定位则突出在目标市场上,企业如何提供区别于竞争者的、具有何种特色的产品。

市场定位是零售企业市场营销战略体系中的重要组成部分。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的消费者。

2零售企业市场定位的步骤

找出企业的竞争优势是零售企业市场定位的关键。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格,这就要求企业采取一切努力,力求降低单位成本;二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色产品来满足顾客的特定偏好,这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。为树立企业在价格和偏好上的竞争优势,市场定位可通过三个步骤来完成。

1)确定企业的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题:一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何,还有哪些潜在的消费需求?三是针对竞争者的市场定位和潜在消费者的真正需要和利益要求,企业应该和能够做什么?要回答这三个问题,企业必须系统地设计、调研、分析并研究有关上述问题。合理地解决以上三个问题,企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。

2)正确地选择相对竞争优势

相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力,这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。正确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程,正确地选择相对竞争优势,应通过一个完整的指标体系进行。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。

1)经营管理方面,主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。

2)技术开发方面,主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源与是否充足等指标。

3)采购方面,主要分析采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。

4)市场营销方面,主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告的资金来源等是否充足,以及市场营销人员的能力等指标。

5)财务方面,主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。

6)产品方面,主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。

通过对上述指标体系的分析与比较,选出最适合本企业的优势项目。

3)树立独特的竞争优势

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在消费者,并在消费者心目中留下深刻印象。为此,企业首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在消费者心目中建立与该定位相一致的形象;其次,企业通过一切努力强化目标消费者心目中的企业形象,保持目标消费者的了解,稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情来巩固与市场相一致的形象;最后,企业应注意目标消费者对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误,而造成目标消费者的模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。

3零售企业市场定位的方法

零售企业要想树立鲜明的形象,吸引消费者,提高经济效益,在进行市场定位时应掌握一定的方法。

1)初次定位

初次定位是指新成立的企业初入市场、企业新商品投入市场或商品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使商品特色确定符合所选择的目标市场。如果竞争者的商品已在市场露面或形成了一定的市场格局,那么,企业就应认真研究目标市场竞争对手的位置,从而确定本企业商品的有利位置。

2)重新定位

重新定位是指企业变动商品特色,改变目标消费者对其原有的印象,使目标消费者对其商品新形象有一个重新的认识过程。重新定位有利于零售企业适应市场环境,调整市场营销战略。一般企业商品在下列两种情况下需要考虑重新定位:一是消费者偏好发生变化,从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌;二是竞争者推出的产品市场定位与本企业产品的相近,侵占了本企业的部分市场份额,使本企业的市场占有率有所下降。

零售企业决定重新定位前必须慎重,重新定位成功与否取决于两个因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少,收入多少则取决于购买者情况、竞争者情况和商品销售的价格。

3)竞争定位

竞争定位指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置争夺同样的消费者,彼此在各个方面区别不大。

4)心理定位

心理定位是指企业从消费者需求心理出发,积极创造自己商品的特色,以自身最突出的优点来定位,从而达到在消费者心目中留下特殊印象和树立企业市场形象的目的。心理定位应贯穿于市场定位的始终,每种定位方式都应考虑消费者的需求心理,赋予产品更新的特点和突出的优点。心理定位一般有两种策略可供选择,即廉价定位和偏好定位。

市场定位是一项精细而又复杂的工作,零售企业在给自己的商品定位时应注意避免过低定位、过高定位、疑惑定位和模糊定位几种主要的定位错误。

1)过低定位。过低定位是指目标消费者对企业商品只有一个模糊的印象,消费者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的商品的独特属性,或者太过于草率地宣传而没有精心突出本企业商品的与众不同,从而给目标消费者留下了“一般”、“不过如此”的模糊印象。

2)过高定位。有些企业为了树立高档的形象,会为自己的某些高档商品和品牌作过分的宣传,从而冷落了也许是其销售额和利润最稳定来源的大众化商品的宣传。过高定位造成的后果是企业的高档形象可能还没有建立起来,那些能给它们带来可靠的收入来源的大众化商品的市场却正在一步步地萎缩,得不偿失。

3)疑惑定位。如果企业的宣传与实际不符,消费者可能很难相信企业在商品特色、价格或制造商方面的宣传,从而失去消费者。

4)模糊定位。目标消费者可能对企业商品的印象模糊不清,这就属于模糊定位。这种混乱可能是由于奉行多元化经营策略的企业,把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的独立定位上,没有保持企业商品整体形象的一致性,也可能是由于商品定位变换太频繁所致。

四 零售企业营销战略的设计程序

零售企业营销战略的制定需要考虑许多因素,需要确定目标、分析企业实力、分析环境和寻找机会,以及选择目标市场和设计营销组合。零售企业营销战略的设计一般包括以下程序:

1进行市场细分

市场细分对不同的企业来说有着不同的涵义,对于打算通过审查自己的原有经营方针来调整、修正战略的零售企业来说,市场细分就是对眼下经营的商品或劳务市场进行细分;对于刚刚进入零售业的企业来说,就是在寻找、评价机会的基础上,对打算进入的商品或劳务市场进行细分。

2找出最佳机会

通过搜集情报,了解竞争者们的零售营销组合,并找出这些营销组合的重点和特点(如为哪类顾客服务和吸引顾客的主要方法),看看哪些市场部分得到了最好的供应,哪些市场部分被竞争者们忽视了,企业的最佳机会就在这些可能被忽视的市场部分之中。

3确定销售前景

确定销售前景可以依据以下因素:

1)消费者收入状况、国民经济的发展速度和发展重点。

2)消费者的爱好、趣味及其发展变化趋势。

3)政治、法律环境的变化趋势。

4)天气变化趋势。天气对一个立足未稳的新企业可能有重大影响,关系到能不能打响第一炮。因为天气对季节性商品(如空调、冬装等)的销售有重大影响。

5)经营技术和竞争状况。如有没有新的经营技术或经营方式出现,若企业对此无察觉,仍然沿用老一套,可能造成长期被动局面。

4考虑企业资源

企业资源包括财力、设施、货源、人力和经营管理经验等,企业应能识别出自身的强点和弱点。

5选择目标市场

最理想的选择目标市场的方法是选择一个或两个被竞争者们忽视的、有足够销售潜力的、自己又有能力供应的市场部分作为目标市场。实际上这种理想市场很少,所以企业要考虑竞争状况,根据自身的强点或资源优势来确定目标市场。

同类推荐
  • 左手趋势投资,右手价值投资

    左手趋势投资,右手价值投资

    我在投资生涯的起初阶段,在同事和前辈的指点下,阅读了大量的专业书籍,每日在波浪图、江恩线、阴阳K线、均线分析的文字指点下比照实盘进行临摹研究,颇有心得。成为职业操盘手后,每每小有成就必会心生感慨,怀念当年用功的灯下时光。最近两三年,随着职业历练的积累,蓦然回首,发现曾经得心应手的各种分析工具已经被我渐渐放在一旁,就如同荒废农事的农民,忽然发现耕田的锄头落满了灰尘,心中暗吃一惊。仔细再一一想来,那些入门必学的各种技术,其实早已成为我工作习惯的一部分,虽未必日日操练,但他们却无时无刻不在支持着我的投资事业。因此,应该不仅沾染不了尘埃,反而是在疾风劲雨中默默挺立呢!
  • 超市经理人知识读本

    超市经理人知识读本

    《超市经理人知识读本》共十一章,分别叙述了超市经营知识入门、超市业改革与发展趋势、超市开业分析、超市选址策略、超市开店流程、投资收益分析等内容。
  • 听管理学家讲故事

    听管理学家讲故事

    为什么所有外部条件都万事俱备,有人却无法放手去做?为什么有人身无分文,却可以将自己的奇思妙想付诸实践?为什么本以为按部就班就可以高枕无忧,却逐渐发现事情并没有那么简单?为什么有的事似乎不可能,但管理者一番运筹帷幄竟然马到成功?……该书选用了一个个精彩的小故事阐述了真实世界中关于管理的主要原则,以助你成为一个优秀的管理者。
  • 从零开始读懂领导学

    从零开始读懂领导学

    生活中大多数的成功者都是各行各业中担当重任的人,他们独特而又迷人,可以兢兢业业又能一呼百应。他们也许没有过人的技术,也许没有庞大的资源,但他们有着神奇的令所有人为之倾倒、让所有人愿意追随的魅力、素质和能力。正是这种魅力、素质和能力,注定了他是一位成功者!
  • 人本管理模式

    人本管理模式

    这里阐述的道理,不是能够用来更加有效地控制人类精神的新型管理游戏,手段或者技巧,而是一套完整的正统的价值体系,它非常确切和科学,比那些宣称非常有效,非常真实的价值观新颖得多,实用得多。它利用了人性中一直被忽略的那些真正具有革命意义的发现成果,进而组成的一种管理价值观。
热门推荐
  • 大神对对碰

    大神对对碰

    #新书《花萝江湖日常》求支持么么哒!#每一个大神都是由小虾米进化而来的,就连战力榜第一的大神『宁宁静涵』也不能避俗。即使人家是‘情定胜天’开服来一直的第一,也无法掩饰她曾经是个小虾米的现实。当『宁宁静涵』已经成为大神后,一个『莫诉殇吟』的小号与之传出JQ。某人满意的看着满屏幕的聊天,瞬间觉得心情舒畅。嗯……你是大神是吧。那他就也努力成为大神,那不就配对了?!
  • 我给总统当御医

    我给总统当御医

    李计留先生——一位中非友谊使者,获得总统嘉奖颁发“骑士勋章”的中国援非医疗队员——声名远播的非洲总统“御医”,在当代中国援非医疗史上颇具传奇和冒险色彩:他以精湛绝妙的中医术和高尚的医德先后“迷倒了”三任总统,对他赞不绝口;他和总统的关系极其微妙,有时亲密无间,有时伴君如伴虎,曾跟随总统到处出访,一享尊贵,有幸列席联合国大会,亦亲眼目睹了总统的婚姻和爱情复杂关系的内幕……
  • 一夜成妃:太子,太霸道

    一夜成妃:太子,太霸道

    一朝穿越,嫁给了当世冷峻,嗜血的太子,成为了他的妃子,婚后的相处共患难让两颗心紧紧相连,她说:“一生一世一双人”;他笑着回:“没事分手,只有丧偶”。但,当阴谋,背叛袭来时,他们能否鉴定他们的承诺。
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 穿越之虫族主宰在异界

    穿越之虫族主宰在异界

    获得星际争霸世界锦标赛五连冠的虫族之王赵云杰,在对手打出GG后,还没来的及退出时,面前电脑突然爆炸,赵云杰眼前一黑,就什么都不知道了。当赵云杰醒来时,发现自己竟然穿越附身在一个被丢入妖星的少年身上,而且拥有了主宰的身份,那么面前这个亲昵的添着他的脚的大怪物,难道就是虫族的工蜂?赵云杰顿时雄心壮志,豪情万丈的说:“我必将把整个修真宇宙中所有冷艳高傲的仙子都调整成刀锋女王!”好吧,此文越来越暴君了……
  • 感悟人生(全集)

    感悟人生(全集)

    人生的真谛是什么?我们活着究竟是为了什么?人生是一个严肃而深刻的话题,人生蕴藏着无数的奥秘和问题,等待我们去面对,去思考,去解决。 每个人的一生只有顺利地渡过这些关卡,才算找到了人生的意义,实现了自我的价值。
  • 战神无敌

    战神无敌

    吴家第一天才吴战,用了三个半月突破地泉境。吴双这个别人眼中的废材,用了两顿饭的时间就突破了…………陈家的超级天才,一年半突破天泉境,吴双这个别人眼中的废材,用了一个月完成突破………万境仙漩之路,带吴双掀起横扫天下之路,别跟我比突破之速,你会自卑的………
  • 溺宠绝世小狂后

    溺宠绝世小狂后

    没想到一场误会,错杀真爱,也让自己命丧黄泉。再次醒来,物是人非,右肩的彩蝶胎记依然存在,它是否关乎着前世今生?是否关乎着世人的命运?天下倾,星霜变,蝶主现,谁争锋!一句预言让天下为之疯狂,百年前的预言能成真吗?蝶主是拯救苍生的救世主?还是毁灭苍生的屠夫?清冷、傲慢、风华绝代,拥有绝世医术的‘他’可以救人,同样可以杀人。云淡风轻、狡猾多变、睿智的她舌战群雄,巧如簧舌,杀人于无形。片段一:宫宴上,所有人都想看她的笑话,亦是想把她拉下台。“哀家的媳妇才艺超群,不如就来个同弹同吹!”“皇后娘娘了得,上得厅堂下得厨房,比厨娘还厉害!”“娘娘恩宠一世,独占夫婿,我等羡慕却不敢妄想!”……一个刁难,一个讽刺,一个扣罪。而她云淡风轻,一袭话抵了所有罪责:“本宫是一朝国母,岂能做有辱皇家颜面之事。本宫跟皇上相昔相爱,皇上喜欢,本宫自然要做。皇上强加给本宫恩宠,本宫不要便是抗旨!”所有人震惊,却闻皇上大笑出声:“哈哈哈,果然了得,果然是……我妻!”片段二:蝶主现世,各方江湖人士、朝廷皇族面前,她了然于心、清冷傲慢。众人你一言我一语,无非争夺、无非权贵。而他却只愿为她做尽一切:“你收拾不了的烂摊,我来!你要倾覆苍生,我帮!你要杀人,我杀!”“不,烂摊一起,倾覆联手,杀人你来!”她云淡风轻,下一刻又说了句:“我的针可以救人,同样杀人于无形!”众人的争夺、杀戮,她依旧云淡风轻,狂妄的话语让人心惊。“我本是我,谁敢要,杀之、灭之!”一句话堵住了众人的嘴,却有一人同样狂妄出言。“你,我的,谁敢抢,灭满门!”两人的对话传入了所有人的耳中,背后发凉,蝶主重现,是救世主还是屠夫?
  • 冰处女

    冰处女

    悬疑之父,大师之中的大师,只可模仿,不可超越的巅峰,直逼理性与疯狂、压制与抗争的心理极限,你永远都猜不到故事的结局,你也无法预想故事情节的发展!精品、经典、精装、超值价蕾遇生与死、罪与罚的灵魂拷问。
  • 离婚再恋爱

    离婚再恋爱

    三个月的相识,三年的婚姻,结果不用三十分钟两人便分道扬镳。欧阳昱宸怎么也想不明白,蒋舒心为什么会和他离婚。而更让他想不明白的事,他怎么就这么答应离婚了。在拿到离婚证的时候他后悔了,可惜,人家拍拍屁股走人了。