本章提要：随着消费者生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的生活。这就要求零售商在注重商品质量的同时，也要重视商品展示，为消费者提供美的享受。可以说，商品展示是直接影响销售成果的重要条件。
零售商品展示
商品展示是零售企业的一项重要工作，它在一定程度上决定着零售店的销售情况。本节主要介绍商品展示的常识、零售商品展示的艺术手法和增强零售商品展示效果的要点。
一 关于商品展示
现代零售企业的商品展示与以往有很大不同，零售商应顺应时代需求，转变零售观念，加深对商品展示的了解。
1商品展示的作用和原则
有效的商品展示不仅能给消费者以美感，而且能增加销售利润。
1）商品展示的作用
成功巧妙的商品摆设，不但给商品增添了美感，还美化了市容店貌，反映了该商店的综合设计水平及该城市的物质文明与精神文明建设的成果。
1)提高服务水平和效率。丰富多彩、整齐美观的商品展示不仅使消费者享受到了美感，而且可以通过不同商品价格标签进行比较、选择，决定购买何种商品，这不仅大大减轻商店服务员的工作强度，更重要的是提高了为消费者服务的水平和效率。
2)体现企业经营管理水平。商品展示不仅是一项商品展示工作，更是一门集管理和艺术于一体的工作，恰到好处的商品展示显示了商店服务员的业务水平和服务态度，同时又能使消费者切身感受到了他们这种积极态度，更愿意前来购物，商店的销售量也会随之得到提高。
3)扩大销售。商品展示可以引导消费，从而扩大销售。通过商品展示，可以及时、有效地向消费者宣传、介绍商品，加深他们对商品的认知印象，培养新的消费需求和消费观念，由此起到引导消费的作用，从而提高和扩大商品的销售额与销售利润。
4)美化市容店貌。商品展示并不是一项简单的商品摆置搁放工作，而是一门极具艺术感染力和想像力的复杂工作。
2）商品展示的原则
商品展示并非简单地排列商品，必须遵循一定的原则进行展示。
1)易看、易选、易购原则。商品展示最基本的作用，是要让消费者可以很容易看得见，比如颜色很突出、商标正面摆齐、展示方式很创新，这样便很容易捉住消费者的眼光。如有些超市有时会把单一商品堆积如山，造成商品丰富的感觉，且价格又设定得很低，让消费者觉得买起来轻松容易；还有些零售店将水果在平台摆放，也是遵循了这个原则。
商品展示的好坏对销售业绩影响很大，因为面对面的贩卖有售货员可以介绍商品，而自助式贩卖则无法做到这一点，因此如何让展示于店内的商品自己告诉消费者其商品魅力，是自助式贩卖所要解决的最大问题。可以说，易看、易选、易购原则是商品展示的首要原则。
①商品容易看。消费者最多只会在店内逗留20～30分钟，所以一进入商店，消费者都会先考虑此店有没有想要的东西，因此商店除了达到品种齐全的基本要求才能留住消费者，还要求零售商掌握容易看的原则，商品都摆放得易于顾客寻找，因为店内即使有消费者想要的商品，但因寻找困难，也可能丧失商机。这里所谓的“容易看”指的是“标签朝正面，且不被其他商品挡住”，商品不应摆在货架里，而应靠外整齐展示着，并且货架中段以上的商品采取直摆方式，下段商品则采取标签向上、横摆的方式。
②商品容易选。消费者购物时都会先确认商品后再购买，因此容易选和容易买一样重要。零售商必须特别留意提醒身材较高的男性员工勿将商品展示得过高，以免大多数女性都拿不到商品。此外还必须注意容易拿也容易放回去的原则，避免出现只拿一件商品就破坏了整个展示的情况。
③商品容易购。这点只要稍为用心即可做到，如在店内张贴各商品大类的配置图，在日配大类之前张贴中分类陈列看板。商品容易购还应能够给消费者一种量感，这种做法约可增加25％以上的营业额，如果货架空空，除了是对空间的浪费，也等于直接向消费者展示自己的商品配置能力很弱。
2)新鲜原则。新鲜原则是针对消费者喜欢商品的丰富性及生动的展示而提出的。任何人在选择喜爱的商品时，当然都喜欢从多种类、多数量的环境中选择，以得到购物的满足感，但是，针对这点就将大量商品放在手边，反而会造成消费者反复选择，甚至会对商品造成污损。因此，即使是少量的商品，只要能好好运用展示方法来展示，也同样能引起消费者的购买欲。专卖店经营者应熟练地运用辅助工具将商品立体地展示起来，或借助装饰物使商品生动化，或活用拍卖时的海报传单，这些方法都可以强调商品的新鲜度。
3)价值原则。有效的展示能提高商品价值。同样的商品，在运用展示方法之后，也可使消费者对其评价改变，所以在进行展示之前，必须先考虑何为能表现最佳效果的展示。商品展示受展示设备及器具的影响力很大，甚至也受展示背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配适宜的展示，其商品的组合方式是主要商品与直接有关联的商品的搭配组合。
4)引人注目原则。引人注目指将商品安置于专门场所中，使其成为重点强调的展示场所。引人注目的展示方式，可因行业的不同及定位目标的不同而有所差异，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店浏览店内商品。这种展示方式，具有诉求力的主题是必要的，借着这种主题可有效地发挥其效果。
5)展示使用功能原则。展示是为了刺激消费者的购买欲望，因此商品展示应使消费者感受到商品的使用功能和使用效果，如服装类商品悬挂展开或利用固定模特成穿着状的展示方式。这样对大多数感性购买者有较强的吸引和诱导作用，容易较快地产生购买欲望。
6)多变少动原则。多变是要经常更换商品，给消费者生意兴隆的感觉；而少动是指一种或一类商品的陈列位置要相对稳定，使消费者逐步习惯某类商品的固定销售位置，给消费者以稳定方便的感觉。如果个别类别的商品确实需要更换展示位置，应做到标志醒目，寻找方便。
7)充实整齐原则。充实整齐的商品展示是消费者建立信任感和购物信心的基础，货架半空、环境脏乱、摆放无序的零售店是不会有什么生意的。
8)应用新技术原则。消费的基本原则是“喜新厌旧”，把最新的展示技术手段用于商品展示也是重要的展示原则之一。
2商品展示的工具
商品展示的工具是商品展示的基础。商品展示的工具包括货柜、价格卡、隔物板、护栏、栈板、端架、专业设备与用具、柜台等。
1）货柜
在封闭式售货方式和开放式售货方式中，货柜的作用有所不同。在封闭式售货方式中，货柜一般只作为摆设展示和储存商品之用；而在开放式售货方式中，兼作销售柜之用。货柜一般分为两种：一是沿商场四周墙壁摆放，称为靠墙货柜；二是设置在商场中间不同位置上，称为中心货柜。
靠墙货柜根据使用条件不同又分为上、下两部分或上、中、下三部分，两部分货柜中，上部为主体，用于展示和销售商品，下部用于储存商品；三部分货架中，上部一般专用于展示商品，中部用于展示和销售商品，下部用于储存商品。货柜的基本规格，长度大于100厘米以上，宽窄不等；宽度为40～60厘米，一般储存部分宽于中上部分；高度一般在180～240厘米之间。
现代货柜多为金属柜架、玻璃和轻型板材制成，下边的储存部分一般用密闭的板材制成，上部多用玻璃，以方便消费者浏览。
中心货柜由于使用不同，也可分为两种，一种是用于封闭式售货中环岛式货位的货柜，它与靠墙货柜中的上下两部分货柜相同，为单面式。另一种用于开放式售货中的双面货柜，它专用于展示销售商品，一般为全隔层、开放式货柜，高度多不超过180厘米，两面宽度各为40～45厘米(总宽度为80～90厘米)，采用直线式摆放，隔层为金属网、轻型板材，较轻的商品也有用玻璃隔层的。这类货柜多为可拆卸、拼装或可调层间距的组装型货柜。在使用中，货柜组合与商品展示主要依商品重量、形状、体积及消费者使用频率高低等来决定。
2）价格卡
价格卡用来标示商品售价并进行定位管理，若超市使用EOS订货，应用价格卡比较方便。价格卡一般皆以电脑打印，内容包括商品的号码、条码、售价、排面数，常贴于该项商品展示的货架凹槽内。价格卡也可采用不同的颜色以区分存货，使订货、盘点更迅速。除非商品配置改变，否则价格卡不需移动。
3）隔物板
隔物板主要是用来区隔两种不相同的商品，避免混淆不清。目前常用的隔物板有两种，一种为塑料隔物板，一种为不锈钢隔物板。而在长度的选择上，较低且短的隔物板通常用在货柜上部，较高且长的隔物板通常用在货柜下部。
4）护栏
为避免消费者在选购某些易碎物品时失手打破，造成伤害或损失，零售商有时会在货柜前缘加上护栏。严格说来，护栏并非绝对必需品，只是为了保护易碎商品或高单价商品。
5）栈板
为避免商品直接与地面接触受潮，必须使用栈板垫在最底层。最好使用木制、正方形的栈板，这样便可依场地所需任意组合。
6）端架
端架是指货柜的最前端及最后端，也就是动线的转弯处，端架是消费者在卖场回游经过频率最高的地方，也是最佳的展示位置。
7）专业设备与用具
专用设备与用具主要是指专用于某一类商品的柜、架、钩、网、板等设备或用具，如密封食品柜、服装陈列架、低温食品保鲜柜、小件商品展示网、展示板以及服装的人体模型等。这些设备的使用一般没有特定的规范，它主要视营业环境、商品的具体情况以及消费者对该类商品的购物习惯等而定。如服装的展示销售，在环境较宽敞，且客流量、销售量都较大的商场中，就应使用120～150厘米左右高度的单层展示架，按服装的款式、尺寸或价格，密集挂放在展示架的横杆上，以方便消费者的挑选，如售货现场较小且客流量较大，则应使用金属展示网或展示板靠墙安放在较高的位置上，将服装半层叠式贴挂在展示网或展示板上。
8）柜台
除上述零售展示工具外，还有一种叫柜台。柜台多在封闭式售货方式中使用，在大型的零售店中，柜台多用于出售珠宝饰品。在封闭型售货形式中，柜台是消费者与营业员之间的交易工作现场，它既是营业员的工作台，又是对消费者展示商品的展示台。
柜台分两种式样：一种是标准的长方体；另一种前面是坡型的坡面柜台，优点主要是方便消费者观看柜台中下层的商品而不需过多地弯腰或低头。以中国人的身高为标准，柜台的高度一般为90～100厘米为好，宽度在50～70厘米之间，长度可自选，但一般在120厘米以上，柜台内部可单层或2～3层，底座高不应超过20厘米。传统的柜台多为木制，现代柜台大多由金属柜架和玻璃镶嵌而成。玻璃柜台中一般装有固定或可转换角度的照明灯，多为单色灯，也有装饰多色串灯，起陪衬柜内商品的作用。
3商品展示的基本形式
零售商在进行商品展示时应注意一定的形式，并应根据不同商品选择不同的形式。
1）分类展示
分类展示是指先按商品的大类划分，然后在每一大类中，再按商品的价格、档次、产地、品质等不同分类方法，进行二次划分。
商品大类如纺织品类、服装类、化妆品类等，在纺织品大类中，可再分为化纤、棉布、丝绸、毛呢等。这种分类方法便于消费者集中挑选、比较，也有利于反映零售店经营特色，它适应大多数消费者，特别是理性的消费者。
2）主题展示
主题展示是结合某一特定事件、时期或节日，集中展示应时适销的连带性商品，或根据商品的用途在特定环境时期展示。
如每学期初零售商开设的学生用具专柜，或中秋节食品店中的月饼专柜等。这种展示方式适应了普通消费者即时购物心理，大多能形成某种商品的购物热潮。但这种展示形式必须突出“主题”，且不宜搞得过多、过宽，否则容易引起消费者的反感，认为零售店是在“借机甩卖”，造成消费者的逆反心理，导致滞销。
3）开放展示
开放展示是指零售店采用自选售货形式，消费者可以直接从敞开展示的商品中，选择所需购买的商品。这是一种把展示与销售合二为一的现代售货形式。
商品全部悬挂或展示在货柜或柜台上，消费者不需反复询问，可以自由挑选，这种方式既方便消费者，使其感到自然和随意，又容易激发消费者的购买情趣。但这种方法不适用于贵重商品、小商品，如金银首饰、小百货商品等，主要适用于服装、化妆品、大件耐用消费品、家具或袋装罐装食品等。
4）季节展示
季节展示是根据气候、季节变化，把应季商品集中起来展示。这是经营季节性商品的零售店最常用的方式。
季节展示适用于季节性特性突出的商品，例如四季服装、夏季纳凉商品、冬季御寒商品等。它主要是适应消费者应季购买的习惯心理，所以每逢换季，季节展示展销都能收到较好的效果。
