登陆注册
444300000021

第21章 个人品牌的管理:做职场中的“不倒翁”(3)

不被竞争对手放在眼里的人肯定是职业生涯还没有大的发展的人。迎接别人的挑战可以受到别人的尊敬,帮助别人,让别人受到启发,也可以受到别人的尊敬。赢得别人尊敬不止一条路,获取职场成功也不止一条路。

树立个人品牌,使自己越来越高,但我们永远无法保证自己的努力都是受到别人欢迎的。职业生涯就是在人群中打交道,会遇到各种各样的人和事,尤其是流言飞语。在职业生涯中唯一不能被别人剥夺的财富就是良好的心态。别人说什么就不舒服,只能说明自己修炼得不到家。

如果你做成了事情,别人有权利妒忌,你不能干涉别人的心理。自己在别人的妒忌中不气馁,愉快地做好自己的事,才能在职场中立于不败之地。战场上没有常胜者,职场也一样,只要自己心中的旗帜不倒,你就是永远的胜利者。

刘德华:个人品牌管理的解读

从品牌管理的角度来看,一个成功运营20年且持续发展势头良好的品牌,应属于典型的“长寿型”品牌。在这个现实的世界中,新品牌的高失败率已让我们麻木不仁。以此衡量1983年踏入娱乐圈,红了22年的刘德华,我们无疑可以确信这棵常青树对于个人品牌的管理是非常成功的。

今天,随着时间的推移,他的年龄越来越大,但刘德华的事业非但没有日渐衰落的势头,反而越做越大。2004年,刘德华先后夺得香港金像奖影帝、台湾地区金马奖影帝、“最受欢迎亚太区香港男歌手”及“最受欢迎男歌手”等多项殊荣。而他主演的两部大片《十面埋伏》和《天下无贼》,也分别在内地创下了1.5亿和1亿元人民币的超级票房。2005年,44岁的刘德华发展势头依旧迅猛,不仅领衔主演了若干重头影片,其巡回演唱会也红遍中国的大江南北。引人深思的是,刘德华的市场并没有国际化,其运作的空间基本在华人世界中。由此,我们对刘德华的品牌管理进行营销解读,就有了一个足够的理由。

一、水平营销:2+2+2=1

科特勒的新理论,其核心意思是指当一个品牌或产品在某个营销点上的延伸余地不大时,可横向扩展其他功能以做大规模,提高赢利回报。而刘德华的品牌管理,恰恰与此营销理论有某种神似之处。1983年,作为“无线艺人训练班”学员的刘德华,不仅品牌知名度匮乏,而且品质及声誉都乏善可陈,各方面都可谓资质平平,市场前景堪忧。事实上,当时的业界前辈们,对刘德华的星途并不是很看好。

这个时候,刘德华的经纪人、后来的合伙人李小麟采用了水平营销的思路,为刘德华制定了以“第二策略”进行多元化发展的计划。他对刘德华分析道:“你唱歌,大家都觉得不如谭咏麟,演戏,又不如周润发。怎么办?我们有一个老二哲学,无所谓,我最起码是第二,但是我所有的事情都是第二,我总分就是最高。”于是,刘德华开始在影、视、歌三线发展,最终成功突围,攀上演艺事业的巅峰。值得注意的是,水平营销能否取得成功,仍需要取决于该品牌或产品是否有水平扩展的潜力。以刘德华来分析,正是因为他的确有全线发展的潜力,才有最后里程碑式的营销业绩。如果赶鸭子上架,最后必然因盲目而导致自己的个人品牌会全线崩溃。

二、饿汉营销:数量PK质量

当一个品牌品质既不够出色,又毫无知名度可言的时候,如何来拓展市场?答案是:先从那些领导品牌和主流品牌们不愿意做或不屑于做的市场开始运作。刘德华的影视之路,正是依据这样饿汉式的营销思路,才得以成功突围。在刘德华刚出道的时候,毫无名气的他只能演些大腕们不屑一顾的烂片,或者是跑龙套的小角色。在后来的一段时间,刘德华则是有意识地主动去演这些烂片。因为他知道,烂片也同样是有人欣赏的。当这种消费的基础累积到一定的程度,你这张熟悉得不能再熟悉的脸,就有了市场价值和品牌提升的机会。

据李小麟披露,刘德华的确演过非常多的烂片,而那些无意义的角色,他也是心甘情愿去演的。据统计资料显示,刘德华20多年来一共拍了100多部戏,但刚出道的那几年就以密集的力度拍了几十部。当然,在营销世界中,饿汉的角色只能是阶段性的,如果你永远醉心于当一个饿汉,那么你手上唯一的一块面包也会被人抢走。随着刘德华的名气渐大和营销链的成型,他对接拍影片就变得非常慎重,大多是在剧本很好或导演很强或是大制作的时候,才愿意倾力加盟。这种在品质上的渐进策略,不仅帮助刘德华完成了从品牌知名度到美誉度的过渡,也让他如愿成为影视演员中的强势品牌。

三、病毒营销:泛滥比什么都重要

病毒式营销的概念,尽管是因为近些年IT产业的迅猛发展才被人予以形象地总结,但对其精髓的应用却早已开始。刘德华在歌唱事业上的突破,沿袭的正是这种营销思路。从品牌管理本身而言,刘德华优势并不明显,其音乐天分和嗓音都不算太出类拔萃,而舞功及形象也算不上独领风骚。那么,他又是怎么大红大紫的?病毒式营销对于他的个人品牌管理起到了关键性的作用。刘德华的制作团队,对其歌词和旋律的衡量标准只有两个,那就是可传播性及大众化。对于病毒式营销而言,泛滥比什么都重要。一首歌曲如果能得到万众传唱,就跟一件商品在全中国窜货一样,想不火都很难。刘德华尽管不算“唱得最好”,也不是“长得最靓”,但他作为歌手的知名度和营销价值却不比任何人差,因为他拥有脍炙人口的经典歌曲实在数不胜数:《忘情水》、《天意》、《练习》、《一起走过的日子》、《谢谢你的爱》、《假装》、《爱你一万年》、《中国人》、《笨小孩》、《男人哭吧不是罪》、《冰雨》……

四、声色营销:演唱会的USP

品牌的USP(UniqueSellingProposition独特销售主张)一旦被有效地挖掘出来,就能形成独有的品牌价值,打开市场大门,让消费者的热情和购买力尽情释放。而刘德华的运作团队就在其演唱会的营销上,成功挖掘出了卓有成效的USP,那就是声色营销。他的演唱会通常都是一次极尽声色之娱的表演,包含视觉、听觉和感觉上的多重冲击。这里不仅有热舞,有老歌,有与狮同行的罗马武士,还有打破纪录的高耸天梯,让人惊喜不断的全新造型,戏剧唱腔的《笨小孩》,噱头十足的现场更衣,更有深情感人的现场独白。正是因为这一USP,且得到落地式的执行,因而在大多数歌手都十分惧怕开演唱会的情况下,刘德华的演唱会不仅量大、频次多,而且场场火爆异常,成为他赚得盆满钵满的赢利项目。

五、样板营销:成为不折不扣的广告大王

现在大多数企业在做品牌管理时,都愿意做一个样板市场。其实个人品牌的营销打造,也同样需要秉承这样的思路。刘德华就成功的将香港打造成样板市场,无论是影片,还是歌唱事业,他都是先因为香港的成功,而后成功拓展内地、台湾、亚洲乃至全世界华人市场。样板市场的蛊惑性和示范意义是极为明显的,刘德华在香港红馆超级火爆的演唱会盛况是最具说服力的。

事实上,样板市场的打造,对刘德华在内地市场的拓展意义最大。在这个超级庞大的市场上,刘德华凭借鼎沸的人气,开辟了新的赢利模式——成为不折不扣的广告大王。他先后代言南极人保暖内衣、贵人鸟休闲运动鞋、道地茶、天马摩托车、奥妮洗发水、Baleno休闲服、旭日升冰茶等多个品牌。而刘德华的常规营运项目——演唱会,也有了相当的“溢价效应”。2004年,刘德华在大陆举办的演唱会每场发包价是380万,这是他在香港市场根本无法达到的高度。以全国10数场计,仅此一项,刘德华就狂揽4000余万元进账。

六、概念营销:从“无线五虎”到“四大天王”

概念营销的魅力,就在于其极为广泛的传播性。其实质还是策划界常说的新闻营销,或者新闻炒作。在刘德华的品牌运作中,概念营销可谓功不可没。从初期的“无线五虎”,到后来的“四大天王”,每一个概念的传播就是一次无形的广告投放。当然,这样的概念营销在今天已经有点小儿科。但在20世纪八九十年代,概念营销却是个新鲜的词。公众对信息还没有任何的警惕性可言,因而刘德华无论是一只老虎还是已经变成天王,都能形成口口相传的巨大传播效应,让其名气如日中天。最有说服力的事实是,在1980年的内地市场,影视和音乐市场还并不是很发达,有不少人家甚至连电视机都还没有。可以说,内地老百姓其实有很多人既没有听过刘德华的歌,也没有看过他的电影,甚至连他长什么样都不知道,但却基本都知道刘德华,知道他是个香港的大明星。

七、形象营销:超男不得不说的故事

品牌总是渴望以好的形象来延续消费者对它的好感,进而延长自身的生命周期。这就是为什么今天在市场搏杀的企业,总还需要温情款款地担负社会责任。刘德华的个人品牌生命力如此之强,不能不说也是个人品牌管理的胜利。显然,刘德华有一个很好的公众形象,其基础来自于他的本性特质和职业精神。刘德华勤奋、敬业,几乎不喝酒,从不刻意健身,保持着很好的自律。但能20年如一日地保持一个良好的个人品牌形象,却仍要归功于刘德华对自身形象和声誉的有效管理。

首先,刘德华懂得最大程度地去迎合消费者的情感需求。刘德华不仅通过写歌,如《你是我一生最大的骄傲》、《17岁》、《影帝无用》等,来和歌迷进行亲密无间的沟通,而且还通过在歌迷会里设立奖学金的方式,赢得歌迷更深的尊重和情感。其次,刘德华对媒体“双刃剑”的作用认识很深刻,他知道如何去保护自己和有策略地对待记者。他曾对年轻的偶像们说:“媒体是完全没有责任保护我们的,我们决定做任何事,也总要预备承担后果。”另外,刘德华还热心参与公益慈善事业,用高超的处理技巧规避潜在危机的发生,用谦卑的态度来和更强势的品牌合作(如CCTV)。值得一提的是,刘德华良好的公众形象,还来自于刻意的包装,例如从没有刘德华在情感上的任何报道,这显然是为了避免让现在的粉丝们尤其是女粉丝们产生品牌转换行为。

八、刺激营销:我变我变我变变变

刺激营销应运而生的初衷,当然是为了保持个人品牌的活力。因为品牌打造是动态的,绝不可能一劳永逸。一方面需要对有可能产生“审美疲劳”的忠实消费者进行刺激,让其持续地追随;另一方面,创新式的营销动作,也有可能吸引新一代的消费群。在刘德华的品牌运作中,同样也应用了刺激营销这一手段,这突出地表现在他对自我形象的挑战上。在《瘦身男女》中,玉树临风的刘德华把自己塑造成一个超级肥仔;而在2005年最新奇幻作品《童梦奇缘》中,美国顶尖特技化妆师为刘德华贴身打造了全新造型。在该片中,有刘德华从10岁变成20、30、40、45、50、60、70直至80岁的扮相。刘德华在自我形象上的这种大胆突破,当然需要冒上一定的风险,但一旦这种突破得到公众的认可,显然就会受到更大程度的拥戴。而这种锐意求变的精神,很值得那些抱残守缺的老化型品牌学习。

因此,营销是种手段,个人品牌管理的长久不衰通过营销来实现。在刘德华同时代的艺人中,可持续性发展做得很好的不多。例如当年的“无线五虎”,除刘德华、梁朝伟外早已江河日下。其时名气最响的黄日华,似乎也只留给我们一些记忆中的经典,例如他主演的《射雕英雄传》和《天龙八部》。这个当初的超级偶像,后来再也没有令人印象深刻的作品。即便是与盛极一时的“四大天王”比,愈老愈红的刘德华仍然可算一个传奇。如今的张学友专心当个好爸爸,凭兴趣出了两张唱片,销量明显不如过去;黎明投资当老板,拍摄的电影也只能算差强人意;而郭富城的人气日渐式微,来内地演出观众反应也比较冷淡。

饶有趣味的是,刘德华同时期还有几个卓越的长青树型艺人品牌,例如成龙、梁朝伟和周星驰。与刘德华的多元化运作相比,他们基本上都是影视上进行专业化运作。周星驰从未涉足唱歌,成龙和梁朝伟也只是偶尔出张唱片。不过与刘德华相比,他们基本上走的是“第一策略”:成龙独有的糅合了轻喜剧风格的武打电影,可以说是世界级水准;周星驰的无厘头风格,也让其自成一派宗师;而总有一种中国式忧郁的梁朝伟,也很厉害,10年间已经有5个金像奖影帝头衔,这个纪录足以让他成为金像奖史上夺冠次数最多的男演员。与成龙、周星驰和梁朝伟相比,刘德华的成功可以说是“个人品牌的管理补了高度的缺口”。

同类推荐
  • 刻骨铭心的瞬间

    刻骨铭心的瞬间

    一切闪光的人生,有价值的人生,古往今来,都是在顽强拼搏和不懈进取中获得的
  • 做完美女人,品完美生活

    做完美女人,品完美生活

    作者在本书中讲述了做成功女人的12条修炼法则,教女人如何读懂自己、读懂生活,会让你在感受完美修炼真谛的同时享受到阅读的愉悦。,是女人一辈子的修行;过完美生活,并让你在学习如何自我修炼的过程中变成日渐完美。优美的文字,做完美女人,富含哲理的故事,女人一辈子的梦想。日趋成功
  • 比尔盖茨为什么优秀

    比尔盖茨为什么优秀

    “愚笨的人,熬过痛苦,忘却经验;平庸之人,用痛苦换取经验;聪明之人,借他人经验以自用。”让我们借着比尔·盖茨的成功经验,审查和激发自己,并重新调整自己的成功策略和创富方式,有效出击,去赢取人生的辉煌。
  • 做人做事做生意做推销

    做人做事做生意做推销

    时代发展,竞争加剧,物欲横流的社会,商场如战场,怎样在这个战场中拥有自己的一席之地?本书教你如何在生意场上游刃有余,稳步发展,步步为营。
  • 说话,你不能不小心

    说话,你不能不小心

    我们从小就知道“走路要小心,才不会摔跤”“过马路要小心,以免被车撞”“与人交往要小心,以防被人骗”……但却忽视了一个很重要的方面,那就是说话也要小心。古人说:“舌为利害本,嘴为祸福门。”其意就是提醒人们:一个人的荣辱成败,在很多时候就取决于他的说话水平。如果说话不小心,张口即来,毫不考虑后果,那么社会就没有秩序可言了。本书集前人经验之大成,从你平常生活中与别人交往的各个细节、说话的多个方面介绍说话需要注意的地方。会说话、说好话之人,一定能结友如云,舌绽春蕾,化险为夷,赢遍天下。
热门推荐
  • 大唐寻梦

    大唐寻梦

    一个80后的小青年在一个机缘巧合之下回到了高宗李治统治的大唐王朝,他在这里见到了历史上的第一位女皇帝武则天,他从一个被怀疑的蛮夷奸细一步一步爬到了高宗御弟的洛阳王的爵位。
  • 中国历史穿越指南

    中国历史穿越指南

    一次别具风味的历史穿越之旅。一部丰富有趣的历史知识通俗读物。作者仿佛一名“穿越时光旅行社”的“特约导游”,以轻松的笔调、有趣的知识带领读者“穿越”到古代中国的一个个朝代,在那些早已逝去的世界里,走访历史事件的发生现场,遇见心仪的历史名人,体验往昔的风土人情,甚至徜徉于古色古香的大城小街上,过一段虚拟的舌尖上的美食时光。全书以新鲜的形式,把历朝历代各别特色的政治制度、人文风俗、服饰时尚、休闲娱乐等等方面的知识,一一展现在读者面前。
  • 远去的故乡(高平作家丛书)

    远去的故乡(高平作家丛书)

    路遥之后的农村,经过了百年的喧哗,最终沉寂下来。这种变化很让人伤感,但也给后世留下了许许多多可供思索的空间。这时候,在城市的某一个角落,有一批人在思念楼层下覆盖的麦田和田野上刮过的爽风。韩慧就是其中之一。迅速逝去的东西似乎唤醒了身体里沉睡已久的某些东西,这些东西非常熟悉,比方承担、责任、修平治齐这些非常非常传统的意识,同时又是如此陌生。爆炸式汹涌而来的信息,令人眼花缭乱俗世风景,在内心形成的冲突不言而喻。但是,唤醒的东西无疑是急迫的,那就是表达的欲望。
  • 月亮是妈妈的枕头(闪小说成长篇)

    月亮是妈妈的枕头(闪小说成长篇)

    本套书精选3000余篇闪小说,所有篇目均在国内公开报刊发表过。每篇都有独到的思想性,画面感强,适合改编手机短信小说。这些闪小说除了通过故事的演绎让读者了解这些闪小说的可感和领悟其中的深刻含义外,特别对广大初高中生读者的心灵是一次很好的洗涤。
  • 欢喜冤家:一枝青梅出墙来

    欢喜冤家:一枝青梅出墙来

    新书已发布《绝世神医:误惹腹黑邪王》,请大家多多收藏支持!天神大人看着像猫咪一样冲他撒娇的泠薇,暗自叹息,他怎么好像在养女儿?还是一个脾气超臭的坏丫头?哄着她,陪着她,顺着她,照顾她,为了让她消气还得把自己送上,他后悔了,他不该找这么小的丫头!也困惑了,成亲之后,他是相公呢还是父亲呢?泠薇嘿嘿一笑:当然是亲亲相公了!
  • 白夜

    白夜

    《白夜》讲叙了一个以幻想度日的人和一个自幼父母双亡、与奶奶相依为命、与房客私订终身的姑娘纳斯金卡四个夜晚心与心的交流。对爱的追求将他们紧密地联系在一起,使之由陌路成为知己甚至情人,但又是对爱的承诺和关照使他们又各归其位,前者仍活在幻想之中,后者则与心爱之人步入结婚殿堂。
  • 中国式富人的99条人生经验

    中国式富人的99条人生经验

    授之以鱼,不如授之以渔,无限的生财之道才是无价之宝,汇聚顶级商业精英创富智慧,指引普通老百姓通往致富之路。开启富人的财富密码,打通我们的致富之路。
  • 末世空间之执手

    末世空间之执手

    末世来了,丧尸遍地。安晓第一时间觉醒了异能,有空间有系统。安晓本来以为她能跟小说里的玛丽苏女主一样,在末世里称王称霸。不过遗憾地是这一切都是幻想,安晓的空间既没有灵泉也不能种田,甚至连最基本的储存物资都做不到,只有一条臭气熏天臭水沟。至于系统更是一个废柴的污水处理系统。安晓握爪既然一切都靠不住还是抱紧顾准哥哥的大腿才是正经!
  • 每天一堂责任课

    每天一堂责任课

    生命意味着责任。你就是责任的主角;责任不是口号。落实才是目的责任是个人精神素质的基本体现,责任是职业素养的灵魂核心。最快乐的人生是尽职尽责、问心无愧,最高效的工作能力是勇担责任、负责做事。懂得责任、学会负责,快乐与成功会环抱左右。
  • 美丽时光走丢了

    美丽时光走丢了

    新概念作文人气新星+90后主力青春作家,集体书写生命之初那些最美最真令人动容的友谊与爱情。