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第15章 细节14 了解客户的需求

在电话沟通中可以根据情况采取提问的方式,了解客户的需求。

注重客户的心理研究,把握客户的内心需求,是创造辉煌业绩的重要方面。

世界著名的销售大师哈维·麦凯仅靠销售信封就成为亿万富翁。正是因为他能够真正把握客户的需求。

有一次他打电话给一家大公司的CEO,他想做这家公司的信封生意,可是这家公司始终没有接受哈维·麦凯。后来,他了解到这家公司的总裁有一个儿子正在上高中,是学校曲棍球运动队的队员。可是有一次打曲棍球时腿摔成了骨折。在医院,他不配合治疗,因为他最大的梦想就是成为全美国曲棍球联赛的冠军,得到全美曲棍球联赛冠军签名的曲棍球棒、球帽和球。可是他的腿摔折了,梦想即将破灭,所以他每天都非常难受、非常苦恼。哈维·麦凯知道这个消息之后,让自己认识的明星朋友介绍,请全美国曲棍球明星队的队长,在一副曲棍球的球棒及球帽还有球上签上名字,并且把这副球棒、球帽和球送到了医院,给了这个孩子。这个孩子得到这份礼物之后非常兴奋和快乐,从此很积极地配合医生的治疗。两三个礼拜之后,他出院了,而且再次奔跑在学校曲棍球队里。

这件事情对孩子的父亲触动非常大,他想方设法了解到原来这个送礼物的就是哈维·麦凯,打电话给哈维·麦凯先生。他说:“哈维·麦凯,我不知道用什么样的方式感谢你。”哈维·麦凯说:“不用谢,不用谢,以前我每一次打电话给你,很感谢你接听我的电话,我也没有什么需要你谢的。”“我只是一个信封公司的董事长!”两个月之后,对方就把他公司里所有的信封生意全部转给了哈维·麦凯。

哈维·麦凯连续几年与这家公司联系,尽管这家公司当时并没有接受他。他通过详细的了解之后,攻心为上,使那家公司和他签订了一年上千万美金的订单。可见,详细了解顾客及顾客的需求非常重要。

另外,对客户需求的理解应该做到完全、清楚和证实。

完全是指我们要对客户的需求有全面的理解。客户都有哪些需求?这些需求中对客户最重要的是什么?它们的优先顺序是什么?

清楚是指要知道客户表达的具体需求是什么,客户为什么会有这些需求。很多营销人员都知道客户的需求,如客户说:“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求,但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是让我们找到客户需求产生的原因,而这个原因其实也是需求背后的需求,是真正驱动客户采取措施的动因。找到了这个动因,对我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。

证实是指电话销售人员所理解的客户的需求是经过客户认可的,而不是自己猜测的。

一般说来,客户往往认为其现状与其所认为的理想的情况有差距,为了弥补或缩小这个差距,他们才有需求。客户的需求有潜在需求和明确需求之分。

所谓潜在的需求是指由客户陈述的一些问题,包括对现有系统的不满,以及目前面临的困难等。不管这些问题是电话营销人员发现的,还是客户发现的,也不管客户是否同意,它们都算是潜在的需求。潜在的需求对电话营销人员来说是一个机会。如客户说:“我现在的计算机速度有些慢。”“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼。”“我们现有的供应商供货有时不及时。”这些都是客户对其存在的问题的描述,这就是潜在的需求。

而明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望。研究发现,对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求。客户一旦表达了明确的需求,其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法,而只有在这个时候,我们后面的产品推荐才会起作用。

在电话沟通的过程中,你可以根据情况随时提问,以此来了解客户的需求,例如:

推销人员:“请问您是总经理吗?”

顾客:“是的,我姓杜。”

推销人员:“杜先生,我叫×××,我刚刚任职于××汽车公司,特意给您打电话做个自我介绍。我们同贵公司只相隔两条马路,但我们似乎并没有同贵公司联系的记录,请问您驾驶什么牌子的汽车?”

顾客:“×××,我现在没有心情与您讨论有关汽车的问题,我刚才在上班途中把我的新宝马撞凹了。”

推销人员:“杜先生,真为您感到可惜。说起来我们并不算是汽车出租公司,但我们却拥有一批汽车,可以为我们的客户服务。既然我们离得这么近,您看是否愿意从我们这儿租辆车以解燃眉之急?”

有时,客户不愿意表露自己的心态,他们不愿意与你交谈,恨不得两句话就把你打发走。这时你就可以采用提问的方式,来引导对方讲出自己的需要。

很多人每天打100通陌生电话,希望成交88个,事实上你若不了解顾客,顾客也就不愿了解你的业务。因此你给顾客打电话之前,首先要详细了解顾客的需求。

实践练习

探询客户需求是整个销售过程中最重要的环节。切记:在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前,请不要推荐你的产品!

你以前是否忽视了本细节,以后又将如何去做?(请写下来)

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