登陆注册
442700000035

第35章 公共关系广告(5)

有意传播的信息(广告、公关)+产品与服务本身的信息(产品质量、服务水平)+非经设计的信息(新闻报道、国家有关部门质量抽样检查结果的公布等)=品牌的综合名度。

在一般情况下,广告主自己发布有关自己产品的信息,不会引起太大的影响,因为消费者对其抱有一定程度的戒心。但是,如果是一个与广告主完全无关的人来传播这些信息,结果就会是另一个样子了。一个品牌,倘若能够得以在公众的口中传播,那么它就很容易得到消费者的拥护。

公关宣传即属于非经设计的信息。公关宣传不是由企业自己制作的,而是由社会媒体主动进行的宣传。因为它是新闻机构制作的,因此可信度高,对消费者产生的影响也就更大,而且企业无需支付巨额的广告费。公众在收听新闻节目时没有抵触情绪,因此效果比广告要好得多。这确实是一种最理想的宣传方式,其活动以新闻宣传居多,此外尚有慈善活动、社会热点活动、种种公益性活动等。

中央电视台曾经对电冰箱厂家的服务做过一次实地调查。他们分别和一些出了小问题的冰箱用户联系好,然后给售后服务中心打电话。结果,面对同样的一个小问题,被调查的售后服务中心只有一家愿意派人前来修理,其他的均以种种理由进行推托。派人来的那一家的修理人员的整个服务过程被偷拍了下来。这名修理人员的服务十分热情和周到。可以想像,央视的这个节目播出后,对该品牌所带来的巨大的宣传作用。可以说,这是任何一个在广告都无法与之相比的。

(五)广告效果调查

调查方法是否适当,对调查结果的可靠性影响很大。广告传播面广,接收的信息包括不同阶层、性别、年龄、职业的人,情况复杂,要进行全面普查十分困难,也没有必要。广告效果调查主要运用抽样调查方法,可根据广告的特点、调查的目的与内容,分别选择随机抽样调查、典型调查和随意调查等方法进行。在调查样本或调查对象确定后,就可运用如下具体方法进行:

1询问法

此法主要是根据广告调查的目的,事先拟定好调查提纲,对被调查者做各种不同的询问,再通过综合、分析与判断,找出正确的答案。询问法又可分为个人面谈与小组面谈、一次面谈与多次面谈等。询问法的优点在于,当面征询意见,内容详细,能观察对方的反应;被调查者保留的事项较少,一次不清楚可以多次询问;样本控制自如。主要缺点是,由于直接派出调查人员,调查成本较高;调查结果受调查员的技术熟练程度的影响较大;可能会受调查者的主观偏见的影响。

2观察法

这是一种对广告活动的事实进行观察记录的调查方法。例如,对消费者的喜好、习惯、心理倾向、行为等进行直接观察,并做详细记录,以作为分析广告的注意度和吸引力的依据。此法的优点是,省钱、省事、合乎经济节约原则;在被观察者的自然状态下进行,其所得材料比较真实、自然;可利用科学仪器,方便可靠。主要缺点是,只能观察到人们的外在表现,难以观察人的内心活动;对被观察者的行为需要较长时间才能了解;观察者由于经验的不同,会对被观察者的行动及心理反应有不同的看法,得出不同的结果。

3实验法

实验法是一种通过小规模的实验来评定广告效果的方法。比较重要的、规模较大的广告,往往都是先通过小规模实验后再正式推出。实验法不一定在实验室进行,可以把某一特定地区的市场作为“实验室”。例如,广告设计、包装装潢、商品陈列等,都可以先在小规模的“实验市场”进行,并对顾客的反应加以调查。此法的主要优点是,使用方法比较科学,具有客观性与实用性;资料齐全,保管方便;可对广告效果进行预测,为制定广告策略提供依据。主要缺点是,实验时间长,成本高;“实验市场”常受天时、地利、政策等变动的影响,实验条件的多变会影响调查的准确性。

4邮寄法

这是一种通过邮政以了解被调查者的意见的方法。此法的问卷设计十分重要。邮寄法的主要优点是,调查面广;成本低、省人、省时;运用随机抽样法、抽样误差率低。主要缺点是,回收率低,影响调查代表性。

【案例】

杜邦公司的公共关系广告

[案例介绍]

广告是企业公共关系传播的重要手段之一。杜邦作为一家化学公司,以提供生产资料为主,但在直接面向消费者的广告中,其投入却非常积极,而且不断有上乘的作品诞生。从杜邦的一系列广告的创意表现来看,主要是运用感性的表现手法传达理性的信息,告诉消费者——杜邦并不是与消费者不相关的原材料供应商,而是与每一个人的生活都息息相关的科学服务公司。无论是在拉近同消费者的距离上,还是在企业发展方向的重新定位上,杜邦的广告公关活动都十分到位。

(一)通过广告公关,拉近同消费者的距离,使其产生对企业的亲和力

杜邦公司在中国第一次有影响的广告发布是在杜邦进入中国市场的第十个年头。在1994年5月~9月为期5个月的时间里,杜邦在中国选择了发行量最大的杂志——《读者》,刊发了5期的系列平面广告。杜邦请到中国国内的5位世界级科学家:闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民,他们分别来自农业、物理、化学、化工和电脑领域。广告每次都出现在《读者》的封底,一大半的画面为科学的照片和用来介绍科学家的卓越成就和贡献的文字。文字每次都先介绍科学家的业绩,在对他们赞美之后,继而带出杜邦。在中国,这是第一次邀请多位世界级的科学家为外国企业做广告,同时又在发行量达100万份的国内最知名的杂志上刊发,因此极具宣传价值,产生了广泛的影响。

广告效果是明显的。至少很多的中国消费者知道杜邦是一家高科技企业,而且重视科学、重视人才。然而杜邦毕竟是一家化学公司,虽然产品众多,但是没有直接面向公众的最终消费品。因此普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识,往往只知道杜邦是一个化学公司,但却不知道杜邦的具体产品是什么。1997年,杜邦公司又展开了一次广告活动,目的是让普通消费者知道杜邦与他们的生活其实息息相关,虽然并不提供最终的产品,但他们用的许多产品和享受的美好生活都是用杜邦的原料制造出来的。

在杜邦的45秒的电视广告中,美丽的女孩与男友约会,在她赴约的路上,合体的连衣裙勾勒出她迷人的身材,看见她的人都为之倾倒,甚至小丑为了多看一眼而忘记了手中的杂技,原因何在?原来是因为她选择了杜邦的莱卡制成的连衣裙。一名青年男子为了躲避一群踢足球的孩子将车撞在电线杆上,车头被撞了进去,青年男子惊惶失措地从车中爬出却安然无恙,原来他安装的前车窗的玻璃包含了杜邦研制的薄膜。茶楼里客人们正在品尝糯米点心,为什么点心如此可口?因为优质的糯米来自于杜邦的稻麦田除草剂,有了它才能生产出优质的大米。

杜邦广告,没有直接展示杜邦的技术或产品,而是把通过采用了杜邦技术和材料的最终产品为人们带来的利益很明白地展现出来,从而让消费者认识到其实这些都是杜邦的卓越贡献。同样,杜邦的平面广告也采用倒叙的手法,大幅的画面配合简洁的文字,表现了非常简单温馨的空间画面,一位年轻的女子正在安睡,卧姿优美、平和,因为她用的是杜邦的柔软的床上用品;另一个画面中,特写的大瓷碗中,肥大的对虾躺在白净的糯米饭上,那种香味无需语言描述就已经意会了,之所以有如此让人胃口大开的白米饭都是因为用了杜邦的稻麦田除草剂而使水稻免受害虫的侵扰。以上这些广告都以广告语“好点子里都少不了它”为总结,广告格调高雅,清新自然。

值得一提的是,杜邦公司生产的氨纶纤维“莱卡”,以其出众的质量首先介入时装界,又很快进入体育运动服装和休闲运动服装领域,由此声名远扬。杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入。1998年,杜邦在中国的几个大城市发布了莱卡的平面广告,主要以户外灯箱广告为主。广告画面是一场拔河的场景,由于画面在设计上用了多种形式的对比和反差手法,通过色彩、数量、动静、大小的对比,使画面在写实的基础上变得超写实,形成一种极其强烈的夸张和幽默,给人以视觉上和感觉上的冲击,表现了非凡的创意,取得了很好的广告艺术效果。

杜邦致力于莱卡形象的推广,最终的目的在于让普通消费者在购买服装时,不只看服装的款式、颜色,还要看它的质地,然后将莱卡面料的服装作为首选,越来越重视服装的舒适和弹性,这样,莱卡才能真正成功。

杜邦的多元化经营导致了面向消费者的终端产品的出现,例如“安睡宝”、“农得时”、“心逸内衣”等。杜邦在传播中主要采用整体形象和整体品质的诉求,要对很多产品或原料进行宣传,这就使消费者还是很难了解杜邦整体形象和有形的产品,而只是停留在“开创美好新生活”和对现代化跨国企业的认知上,显然杜邦对消费者的信息传播不够清晰。因此杜邦还需要进一步走近消费者,这就要用有形的产品与消费者进行沟通和对话。

“安睡宝”是杜邦生产的床上用品,枕芯和被芯全部采用美国涤纶中空纤维,富含空气,松软有弹性。其中一则平面广告中的画面被一分为二:右面,一个女郎舒适地躺在“安睡宝”的枕上;左面,风景迤逦的海滩上,那个女郎挖空的空白形象躺在男性伴侣的手臂上。在另一则平面广告中,画面的右边,一小男孩舒适地躺在“安睡宝”的枕头上;画面的左边,温馨的卧室,那个小男孩儿挖空的空白形象正躺在妈妈温暖的怀里。广告语是:“‘安睡宝’,给你舒适好心情。”这一系列广告的最大特点是想借用伴侣之间缠绵的爱意、母子之间温暖的亲情来象征体现“安睡宝”的舒适和柔软。杜邦“心逸内衣”的平面广告则是另一番表现:整体的蓝色色调给人的第一感觉就是凉爽,画面左边是一片汗珠,而右上角却只有很少的汗珠,画面中央的黑体字十分醒目:流汗不留汗。广告中没有产品的主体,完全是用功能说话,形象化的画面(主要是汗珠)和巧妙利用汉字文字游戏的广告语,把“心逸内衣”吸汗的USP非常个性化地表现出来了。

(二)企业发展方向重新定位的广告公关

1999年9月,杜邦宣布:重新设定企业发展方向和企业定位。在对外传播上,杜邦的计划正在紧锣密鼓地进行着。杜邦首先在美国、欧洲和亚洲地区进行大规模地整体宣传。第一阶段:1999年4月在《华尔街时报》上投放预告广告;5月开始在《财富》上刊登系列提示性广告;从9月开始,关于杜邦公司新定位的正式的广告全面展开。亚洲地区的宣传计划主要选择日本作为重点宣传地区。1999年9月23日,在北京、上海、广州和香港的电视、报纸、杂志上已经出现了杜邦的新形象广告。

无论是电视广告还是报纸广告,“开创美好生活”的广告语已经赫然演变成了“创造科学奇迹”。杜邦似乎把自己的事业上升到更高的境界,是为地球做的事。系列报纸广告以“为地球做的事”为主题,从不同方面表现杜邦在不同领域为人类所做的事情:小北极熊趴在妈妈身上安详地睡着,虽然天寒地冻,但是却展现出温暖与祥和的感觉,因为杜邦的衣料具有极强的抗寒能力,即使你在北极这样的环境下也能感觉到舒服和温暖;两位老人轻松欢快地骑着自行车,因为杜邦寻找到了可以预防骨质疏松的食物成分,令人可以轻松地享受骑车、慢跑、跳舞之类的乐事。总之,杜邦广告以其独到的构思和精湛的表现力向消费者推出了重新寻求发展及形象定位的新杜邦。

[案例分析]

面对杜邦公司这样一个业务领域广泛、产品专业性强的庞大企业,要将其形象和信息完整地传递给受众几乎是不可能的。如果按照传统的传播模式,循序渐进地将信息传达至消费者处,恐怕耗尽一个人一生的时间也难以对杜邦形成整体的认识。于是,杜邦大胆舍弃了这种模式,用广告这一感性的新形式简洁明快地传递了最丰富的企业产品的文化内涵,并且这些妙趣横生、创意新颖的广告本身,也正体现了公司自身的品位。

在形象塑造的目标上,杜邦也注意将阶段性、单一性和长期目标相结合,这些都是很有借鉴价值的。要意识到,依靠传媒将企业信息传播给公众,逐渐树立品牌形象是许多企业成功的必由之路,其中最重要的就是品牌形象定位。如何在这一过程中突出创意,显示匠心,杜邦留给人们有益的启示。

同类推荐
  • 巴菲特金牌投资

    巴菲特金牌投资

    本书的写作目的就在于通过对于巴菲特的投资理念、投资方法、投资原则、投资技巧的全面剖析来为读者揭开心中的迷雾,进而为读者展现一个真实而全面的巴菲特。使读者能够在书中去体味巴菲特的投资真谛,去领略巴菲特作为一代“股神”的无穷魅力。
  • 销售就是搞定人

    销售就是搞定人

    微观销售就是搞定人。人是灵动的,所以销售不是一个静态的事情,它注定是一个动态的事情。在动态的系统中保持平衡,这就和冲浪运动一个原理,在大海里,高水平的冲浪就是一种艺术。对于如何去做销售,如何做一个优秀的销售人员,这当然不是用来坐着讨论的问题,因为一切都在变。前辈很好的销售方式到现在就不那么适用了,原因很简单,就是时代变了,我们沟通的方式变了。采用老的销售方式不能完成今天的销售。
  • 全球顶级企业通用的9种战略管理方法

    全球顶级企业通用的9种战略管理方法

    通过总结微软公司的杠杆发展成长战略、雀巢公司的顾客满意战略以及世界知名企业的个性化品牌战略等九大通用战略管理方法,形成了九种完整的顶级企业战略管理理论。本书所采用的案例大部分来自于全球500强企业,正是它们引领着现代战略管理的发展趋势,它们的一些成功经验也可以为其他谋求长期竞争优势的企业所学习与采用。
  • 赚钱要学犹太人

    赚钱要学犹太人

    犹太人可以说是世界上最会赚钱的人,在他们看来赚钱并不是一件很难的事情。虽然这个民族曾经遭受了千年的凌辱,却拥有惊人的财富。正是凭借着惊人的富有和奇异的赚钱能力,让犹太人摘取了“世界第一商人”的桂冠,也让他们成为了“世界上最会赚钱的民族”。
  • 团队打天下,管理定江山

    团队打天下,管理定江山

    一滴水只有融入大海中才不会干涸,一个人只有融入团队中才能更好地成就自我。总览古今中外,数之不尽的成功故事都在向世界证明:团队的力量是无穷的。俗话说:“单人不成阵,独木难成林”、“一个好汉三个帮”、“红花还需绿叶扶”……一个英雄如果没有团队的支持,即使他本领再大,也无法创造历史。同样,一个企业家或管理者如果没有团队精神,不懂得团结协作,不善于激发团队的凝聚力,那么在现代残酷的市场环境中,就会失去竞争力。
热门推荐
  • 恋上伪男千金

    恋上伪男千金

    在机场被臭流氓非礼,女扮男装进入盛域男子学院又被同一个人夺去初吻。刚脱离虎口又来到狼窝。莫名其妙的报个名,又看到某人冷冰冰的站在一边。怎么那么阴魂不散!原来他们只是双胞胎,最后居然还在同一宿舍。四个帅气的美男,一个拽拽的伪男,看这个伪男怎么把四个美男的心虏获。
  • 畅行天下的女人社交书

    畅行天下的女人社交书

    拥有好人缘的女性,不仅修养佳、EQ好,外貌不重要,人情世故占第一。社交是一门艺术,需要每一位女性从外在修饰到内在涵养,从知己到了解他人心思、博得人心,进而赢得信任及好感。
  • 青少年文化常识必读(青少年必读常识)

    青少年文化常识必读(青少年必读常识)

    每一朵花,都是一个春天,盛开馥郁芬芳;每一粒沙,都是一个世界,搭建小小天堂;每一颗心,都是一盏灯光,把地球村点亮!借助图书为你的生活添一丝色彩。这是一套包罗生活万象的、有趣的书,向读者介绍了不可不知的中的常识。包括文学常识、地理常识、历史常识、安全常识、文化常识、动物常识、植物常识、科技常识、天文常识、生活常识等。这些都是一些生活常识性的问题,说大不大,说小不小,因为零散,平时想了解又难以查找,我们将这些你们可能感兴趣的、富有趣味的日常生活中日积月累的宝贵经验搜集并编辑成册,以便您在遇到问题时随时查询,轻松解决生活中的问题。
  • 异世狂妃:废材战天下

    异世狂妃:废材战天下

    现代的她是冷酷冷血冷艳的金牌特工,异世的她是相府天生毫无灵力的三小姐,人人口中嫌恶的废物,爹不亲,娘不爱,被兄弟姐妹任由欺负,还差点成了灵兽口中之食。一朝穿越,现代的她,成了异世的她,明眸睁开,懦弱无能褪去,拥有的是超强战斗力,战灵兽,战魔法,战天斗地,还成了大法师预言中的命定太子妃。哈,极品废材也能咸鱼大翻身,还有什么是不可能。风华绝代,傲世天下,看极品废材如何绽放璀璨光芒,在异世逍遥赛神仙qq群:293874178,欢迎加入
  • 逆天:杀手娘亲强悍宝宝

    逆天:杀手娘亲强悍宝宝

    她本是道上公认的杀手女王,一朝穿越,直接成为了孕妇!还在雷海中生下了宝宝!什么?她是先天灵体?可为什么拥有那么强大的体质,却不能修炼?不能修炼,那她还偏偏逆天而行!宝宝强悍,带着娘亲夺宝抢物!娘亲强大,直接领着儿子搅得异世天翻地覆!修武者!炼器师,赌晶师,通通不在话下,什么宝贝,什么神器,全部抢来给她宝宝当玩具玩!娘亲:“不要问宝宝他爹是谁!让我找出来,非得揍的他连儿子都不认识!”宝宝欲哭无泪:“娘,爹他现在就不认识儿子我!”(情节虚构,切勿模仿)
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 不寒而栗:七月冰八月雪

    不寒而栗:七月冰八月雪

    艾思(ICE)是公司的一名新人,然而,她孤傲而冷漠,身边除了想对她“潜规则”一把的上司,几乎没有男人对她感兴趣。不过一个叫彭七月的警察对她产生了浓厚的兴趣。市里接连发生几起离奇的命案,现场都遗留下她的痕迹。警察隐隐感到,这绝不是一个普通的女孩。在其外表下,隐藏着某种叫人不寒而栗的东西……
  • 豪门童养媳

    豪门童养媳

    近来a市本阜最大新闻不得不说就是恒森伟业的首席执行官顾北辰的婚姻问题。啊?你问顾北辰谁啊,一脚踢飞你。如果在a市你连顾北辰都不认识的话,那就证明你不是地球人。顾北辰啊!十六岁就成为了墨顿米勒奖学金获得人,十九岁同时获得了中南工业大学学士学位和国防科技大学硕士学位,二十岁跻身于华人著名经济学家之列,q大经济管理学院特聘教授,耶鲁终身名誉教授,二十一岁创……
  • 百家姓新读

    百家姓新读

    《百家姓》是我国流行最长,流传最广的一种蒙学教材。它采用四言体例,句句押韵,读来顺口,易学好记。在《<百家姓>新读》中,我们可以看到各个时期、各个不同人物的不同方面,从皇帝到平民,从名人到凡人,在他们的身上我们能够了解到朝代的更替、历史的变迁、文化的积淀,从而能够启迪我们的心灵,开发我们的智慧,使我们懂得应该珍惜什么、追求什么、把握什么。全书涵盖内容广泛,文字通俗易懂,具有很强的可读性和趣味性。
  • 大龄皇后

    大龄皇后

    啪啪啪…一连十巴掌,醒来第一次,她把他的淑妃打成猪头;啪啪…喝!第二次,她把他的贵妃两巴掌外加一脚放倒在地;嘿!哈!…第三次,她把他的德妃贤妃一人一脚送进荷花池;至于第四次第五次第六次…想她鼎鼎大名风扬国际连锁饭店的第一顺位继承人,享誉国际的超级名模,却被一盏从天而降的水晶大吊灯送到这里。摇身一变,她成了当朝太师的嫡出长女,母仪天下的皇后,更是当今皇帝仅有的一双儿女的母亲。却也是——独守空闺三年余的黄脸婆,年龄比当朝帝王还要长两岁。身居冷宫?独守空房?没关系!!!她干脆无视皇帝,勾结当朝六王爷。以冷宫为根据地,成日穿梭在皇宫和皇城之间,开舞坊,赚银两,欺男霸女,拥女逗儿,歌舞升平。顺便——收了一个年轻貌美的邻国皇子做助理,生活好不悠哉!等等!后妃来挑衅?你没长耳朵吗?老娘早说了没心情和你共用一个男人你还纠缠着我不放?两巴掌伺候!男人来调戏?你没长眼睛吗?老娘再长几岁都能做你妈了,你还调戏得下去?一拳打飞你!皇帝来问罪?你没长脑子吗?是你把老娘送进冷宫的,现在你爬上我的床算什么意思?一脚踹出去!在她的字典里,只要能靠武力解决的问题,那她就绝对不会动口!问她为什么这么暴力?靠,不知道老娘年纪大了吗?我这是更年期综合症!没药可治的!####精彩片段:其一,——娘娘,您又要去哪里?——闲得无聊,去看看我儿子!——娘娘,不可啊!皇上要是知道您又私出冷宫,他一定会…一定会…——增加我在冷宫的停留时间是不是?没关系,随便他加吧!——娘娘啊!时至今日,您在冷宫面壁思过的时间都延长到一百年后了,再加,您是想下辈子都在这里过吗?其二,——来人,淑妃对皇后不敬,把她打入冷宫!——慢着!——皇后,何事?——你把她打入冷宫了,那我住哪里?我不和人共用一间房子。——你回你原来的寝宫。——不干!我在冷宫里住得好好的,为什么要搬?…其三,——贱人!你竟然想把朕的太子和公主带出宫去?——有什么问题吗?他们都是我的孩子,我的孩子跟我走,天经地义。反正你的女人这么多,随便抓几个都能给你再生出一大堆来,这两个你就给我好了。——你想的美!皇族血脉,岂容外流?——靠,你这个死面瘫,你到底给不给?不给是吧?看老娘把你打倒,然后照样大摇大摆把他们带走!