第6章 多元企划法 (5)

(2)横向型多元化

横向型多元化，是指企划人利用现有的市场环境，特别是面向已经建立起信誉的老顾客，选择与原行业或原经营项目相关联的，或是与原有产品的使用相配套的产品，这有利于发挥原有的流通渠道和原有的技术优势，以取得企业发展空间的最大化。

例如，药品生产商可生产与原产品配套的医疗器械；药店可开办药膳餐厅；灯具企业生产电灯开关、灯头、电线等产品；制笔厂生产笔用墨水等产品；电脑制作商开发相应的实用软件，等等。

(3)分散型多元化

分散型多元化，是指企划人为了避免原有行业的经营风险，或为追求更大的发展空间、更多的营业利润，而把经营业务扩展到一些新兴的行业或市场中去。 分散型多元企划法的运用，也存在利与弊两个方面。 分散多元企划法的运用，也存在着利与弊。所不同的是，除非是经营实力强劲的特大型企业在必要时选用分散多元化发展策略外，由于市场风险的原因，一般企业不会轻易改变原有的运作模式，以免招致失败。因为新开展的经营项目必然改变原有的经营模式，经营条件和营销渠道一时难有理想的保证，尤其是对企业的决策者来说，经营管理上有一个熟悉的过程，市场驾驭上有一个适应的过程，这中间遇到强烈的市场竞争，很容易处于极为不利的局面。因此，对于分散多元化发展策略的选用，企划人包括企业管理层事先必须有一个充分的筹划过程。

例如，以生产火药起家的杜邦公司，自1915年皮埃尔·S·杜邦担任总裁后，率领该公司转而以化学产品为主，并很快发展成为世界“化学大王”。20世纪20年代，皮埃尔又沿分散型多元化发展的路径，以巨资控股的方式兼并了濒临破产的通用汽车公司。

下面以“产品开发”为例，对多元企划法的运作模式作一下简要说明。

产品开发比科研更注重实效性。科研是追求发明、革新、独创，其成果越新颖超凡、越空前绝后，就越有价值。产品开发则不然，它需要符合产品组合的实施，其主要目的是为了在市场竞争中取得优势，力争实现企业的利润最大化。

产品结构和产品样式是产品组合的要素。产品结构是指不同功能、不同规格、不同样式的产品，不管它们在性能上是否相同、类似、相关或毫无共同点。产品样式是指具有相同的服务功能，但其规格存在差异的一类产品。

产品组合是指产品结构和产品样式之间的相互关系。它包括下列三项内容。

①纵深化。产品样式内产品种类的多少，称为产品样式的纵深化。

②度量化。一个企业所经营的不同产品样式的数目，称为产品样式的度量化。

③关联性。一个企业所经营的各产品之间，在服务功能上相互关联的程度。

某经营者有产品样式A0电冰箱、产品样式B0空调器、产品样式C0洗衣机、产品样式D0电风扇。其产品组合的实施，主要有以下方式：

第一，产品样式的增减方式。改变产品样式的产品种类主要通过增减的方式来进行，这样做的前提是建立在对产品的市场认可程度充分了解的基础之上的。比如说，产品A(主打产品为A0)在市场上有较高的市场占有率，就可以沿着纵深化的方向开发出相关的同类产品，这样做的好处主要有两点：一是开发的难度较低，二是开发成本较低。综合起来，就可以较小的代价获得较高的利润。

例如，A0的市场销售情况良好，则可在其基础上开发出A1无氟冰箱、A2三门冰箱、A3超小型冰柜。

如果与上述情形相反，B类(包括B0和B1)的市场销售情况疲软，则可以淘汰B1，以减轻相关的各种费用和负担。

这一方式主要通过增减生产规模来实现，它同样与该类产品的市场化程度密切相关。 第二，同一产品数量的增减方式。这一方式主要通过增减生产规模来实现。它同样与该类产品的市场化程度密切相关。一般来说，市场竞争力强的产品可以在短期内扩大它的生产规模；反之，则应做出相应的调整。比如开发出功能更加齐全、优化的新型产品，或者干脆转型生产新的产品类型。

第三，对关联性产品种类作适当调整。这一方式主要通过产品种类的合并或创新来实现。在如图1-3所示的产品组合中，D0电风扇和B0空调器可以逐渐采取合并的方式来进行优化，而以B类产品来完全替代D类产品的生产。当然，这一结构性调整是在对时机的充分把握下来完成的，否则，结果会适得其反。

同样，如果关联性产品之间的空档较大，不能满足自身产品在规格齐全化上的需要，则可以适当开发一些新的产品种类来进行补充。

三、实行多元化战略的保障

多元化的发展战略正逐渐为越来越多的大企业所采用，主要是由于以下两方面的因素支持：来自市场实证的结果以及多元化经营所形成的市场优势。

1实证研究的结论

多元化与企业绩效之间的关系应该是怎样的呢？首先，由于多元化企业在资源配置和监督经理人员方面比外部市场体系更有效率，所以与专业化企业相比，多元化经营的企业应该利润率更高，增长速度更快。其次，由于范围经济在实现资源共享方面的重要作用，进入相关领域的多元化活动与进入不相关领域的多元化活动相比，成功的可能性要大得多。

在调查进行的初期，对多元化和企业业绩之间的关系的研究在第二个推论上取得了一致的结论。通过专业化的研究发现，虽然多元化和企业的利润之间并没有明显的联系，但不同的多元化战略之间确实存在相对较大的差别。具体来说，如果企业的多元化活动涉及的业务与自己的核心业务有密切关系，那么利润率就相对较高；相反，如果企业的多元化活动涉及的业务与自己的核心业务无关，那么利润率相对较低。后来的一些研究进一步证实了上述结论，不管这些研究是针对美国企业的还是其他国家企业(以加拿大、德国和日本为最)的。同时，类似LTV、ITT和阿尔根尼等国际多业务性企业集团的糟糕业绩也证明，进入不相关业务领域的多元化确实会出问题。由于大量研究都得出了相似的结论，汤姆·彼特斯和罗伯特·沃特曼在1982年下了这样一个结论：在多元化经营的过程中，企业要尽量避免不相关多元化的产生。

多元化经营的企业，只要与核心业务紧密联系，收益率会出现较大幅度的上升。调查结果表明，最成功的是那些围绕一项核心技能进行多元化经营的企业。

2多元化带来的市场优势 合理的多元化经营是否可以通过增强市场力量来改善企业的盈利水平？ 合理的多元化经营是否可以通过增强市场力量来改善企业的盈利水平？这是一个困扰美国和欧洲各国反托拉斯机构的重要问题。有人认为，多元化经营的大公司可以通过如下三种机制来发挥市场力量的作用。

(1)低于成本线的产品定价

全球性企业可以通过交叉补贴，为各个市场上的竞争行动提供资助，从而增强企业实力。与此相似，多元化经营的大企业也可以凭借规模和多样化上的优势，在特定产品市场上控制专业化企业，甚至可以将专业化企业驱逐出特定市场。这其中，掠夺性定价就是最为重要的竞争武器。所谓的掠夺性定价，就是指一企业将产品价格定在竞争对手的成本线以下，并维持足够长的时期，直至竞争对手丧失继续经营的能力。

(2)企业与客户间的互相购买

多元化企业可以通过与客户之间的互相购买协议，扩大不同业务的市场份额。这意味着一个企业对于那些成为自己某一业务部门的忠实客户的企业，尽量在采购时给以优惠。比如，1957年通用动力购并了液碳公司，其目的是让自己的分包商们从液碳公司购买工业气体。

(3)多元化经营的企业间相互容忍

市场分析师科温·爱德华认为，两家同为多元化经营的大企业很有可能在许多市场上发生遭遇战。由于这两家企业接触的面比较大，双方之间的竞争就可能会有所弱化。因为某家企业虽然可以通过激烈竞争，在某一市场上占据优势地位，但是另一家企业很可能会在另一市场上采取报复行动，所以企业在参与竞争时必须统筹考虑。相同策略的企业之间将会以共存为主，以维持企业在各自利益上的相对平衡。

这些观点无疑是颇具说服力的，但市场在变动的过程中可能会出现变数，很少有证据能表明这样的反竞争行为的存在。在同一行业内，由于互相竞争的企业所采取的多元化模式基本相同，企业也意识到需要建立势均力敌的市场竞争格局，但根据反托拉斯实践的实际情况，类似的勾结行为会受到贸易法的制约。

博弈论的广泛应用对多元化经营企业对多个市场的竞争起到了推波助澜的作用。如果一家多元化经营的企业所生产的两种产品是替代品，那么企业可以采用协调性定价来获得最大利润，这就是所谓的效率效应。在涉及多家企业的重复博弈中，参与多个市场竞争的企业由于害怕触发更大规模的竞争大战，所以会对自身的攻击性行为有所收敛。

四、多元企划的未来展望

多元企划法是企业的多元化经营发展所带来的产物，它的发展也和企业的多元化历程一样，经历了几个不同的发展阶段。经过商业运作的反复论证和思维上的不断更新，这一企划模式正日趋走向成熟。

随着信息时代的到来，网络新媒介的崛起使得互联网在多元企划的过程中起到利用资源、传递信息的作用。因此，对这一现代化工具的运用不可忽视，每一个管理者和企划人都必须注意到这一问题。

多元企划法在全球化竞争中会逐渐成熟和完善，正逐渐向多向多样化与复合式多样化发展。

1多向多样化

这是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场来使市场结构扩大化。这种多向多样化包括以下三种类型：

(1)技术水平的横向泛化

这是以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以异质的市场为对象，开发异质产品。例如，半导体器件厂向生产收音机、电视机的多种经营发展；玻璃厂生产照相机镜头玻璃，玻璃器皿、眼镜等。由于这种多样化利用了研究开发能力的相似性、生产技术的相似性、原材料的共同性、设备类似性，能够带来技术上的简化，从而降低技术开发方面的成本，因而有利于大量生产，在产品质量、生产成本方面也有竞争力。而且，各种产品之间的用途越是不同，多样化的效果越明显。但是，在技术关系多样化的情况下，一般来说，销售渠道和促销方法是不同的。这对于市场营销的竞争是不利的。这种类型的多样化适合于技术易于扩散的行业中的大型企业。

(2)营销方式的多样化

这是以现有事业领域的市场营销活动为基础，打入完全不同的产品市场。例如，铅笔厂生产自动铅笔、圆珠笔等。市场营销多样化利用共同的销售渠道、共同的顾客、共同的促销方法、共同的企业形象和知名度，因而具有销售相乘效果。但是，由于没有生产技术、设备和材料等方面的相乘效果，不易适应市场的变化，也不易应付全体产品同时老化的风险。这种类型的多样化适合于技术性较单一但市场营销能力较强的企业。

(3)资源多样化

这是以现有事业所拥有的物资资源为基础，打入异质的产品、市场领域，以保证合理利用企业自身的现有资源。

2复合式多样化

这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道必须重新取得。复合式多样化可划分为以下三种类型：

(1)资金关系多样化

这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展，形成相互协作的关系。

(2)人力资源多样化

当发现企业内具有专利或特殊技术人才时，就利用这种专利或技术开拓新的市场领域。

(3)信托结构多样化

这是指接受金融机关的委托，重建由于亏本濒临破产的企业或其他经营结构不合理的企业。