(3)员工培训
不管企划业务是大是小，是复杂还是简单，都需要邀请几位知识广博、实践经验丰富、训练技巧娴熟的培训总监参与其中。企划业务一旦开展，培训工作也就随之展开。培训的分层有全员培训、中层培训、高层培训和专项培训。培训的时间短则一天，长则半年，总之一切根据实际需要。如对实施品牌计划的客户，除相关的基础培训之外，还应专门负责帮客户训练一至两名品牌经理，有时甚至为客户培训人员训练部经理，使客户增加实际应变能力。
(4)咨询服务
不管是在合同执行期内，还是在合同执行期外，只要是与制订的企划案有关的问题，作为“外脑”都应尽己所能地提供必要的咨询，这种姿态不仅仅是出于责任，也是对自己成果的负责。
4引入过程中容易出现的弊端
企划其实是一种在科学化效益化原则指导下，通过方案设计以提高行为品质的综合性的技术手段，是一种方法论意义上的思维方式。它固然会存在于公关、广告、营销之类的应用领域之中。同时，它也具有从这些方位和层面中剥离出来的特征，或者说，它必然有超越出来的独立性。许多企业所需要解决的问题，已经不是从哪一个单纯的方位切入就可以解决得好的。事实上，企业问题所反求于企划业的，常常是对多方面综合因素处理的需求。
从实践的角度来看，目前已经开展的常见的专家团的运作模式，正是一种与此相照应的过渡性的做法。较之以前散兵游勇似的做法，以专家团的模式来运作有着很多的好处。最突出的一点，就在于从专业知识与经验的优势互补上，能够有针对性地解决企业的具体问题。
当然，这种做法并不因为其现实的实用，就一定能够代表未来的发展方向。专家团的缺点也是十分明显的。具体来说，可以概括为如下几个方面：
(1)没有专门的法人来向企业负责，因此，专家团对企业所做承诺的法律保障就难免比较单薄。而这往往是现代商务最为犯忌的事情。这方面的例子可以举出很多。
(2)由于组织过于松散，专家团成员之间的协调配合也就往往要大打折扣，这往往造成工作质量难以保证。
(3)专家团人员往往既不稳定也不集中。事实上，很难形成对特定客户的长期追踪服务，而这又往往正是成熟的企划作业的一种主要的工作形态。况且，在跨国公司的运作中，长年为特定客户服务的代理公司的方式，已经相沿成习。
(4)缺乏必要的技术保障体系，在设计制作设备配置及与辅助人员的衔接上，在活动操控人员的配备上，很难具有必需的稳定性，经常是需要时再临时拼凑。
(5)由于人员结构不易稳定，很难形成彼此间的有效沟通和相互制约，从而在相当大的程度上造成对工作质量的损害，难以有效总结经验教训，在以后的运作中还会犯类似的错误。
可见，对“外脑”的引入并不仅仅是一个程序上的形式过程，而应该作一个详细的考查。其主要目的是要取得合作的实效，这方面是企业在实际运作中必须重点考虑的，它直接关系到企划的质量，也在很大程度上决定了最终的成败。
第四节 成功案例
一、“天美时”进军台湾
美国有一种“天美时”(TIMEX)名表，在香港市场销售时译为“大力”，厂家准备进入台湾市场。为了使企划更具有针对性，经管理层决定，引入了“外脑”指导运作，他们聘请太洋广告公司代理广告策划。太洋广告公司根据讨论结果和以往经验指出：新产品刚上市时，一定要有声势逼人的广告宣传，树立名牌形象。为了确定运“势”的起点，他们先做了一次消费者调查。调查结果表明，“大力”这一译名，字面充满“粗”的感觉，会引起消费者对商品质量的担忧。对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。为了一开始就在台湾市场建立起这种表的优势，太洋广告公司设计了一次征求新译名的活动，并对此进行了精心策划。
在台湾7种主要的日报上，他们同时刊登巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字。并说明设特优奖1名，赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表1只；大奖100名，各赠送高级电子表1只；参与奖5万名，各赠与有兑奖机会的纪念奖1份。奖金之高，获奖面之广，都是以往的同类活动中没有先例的，以此刺激公众的参与欲望。同时在广告中说明，生产TIMEX表的工厂，有22家分厂分布在世界各地，年产量达2 500万，是世界销路最大的手表，在美国市场占70%、在加拿大占80%、在欧洲占30%。征求命名的期限仅18天，还通过电视广告大肆渲染，请公众参与到征名活动中来。这次声势颇大的活动引起了公众的广泛注意，事后竟收到了87万封的应征信。经过仔细筛选，厂家和广告代理商选定“天美时”为新的中文译名，并把最终结果以大幅版面在报纸上予以公布。
造势阶段结束后，策划者又将其纳入第二阶段，使其“势”进一步增长。办法是趁当时正临近新年，准备了精美的贺年卡，卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者各3张，并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友，让亲友保存这份贺年卡，厂家将在春节期间抽出100个幸运号码，活动中中奖的参与者都可得到1只“天美时”表。在这样的奖品引诱下，应征命名者广为寄发这种贺年卡。于是，这一活动又收到了直邮广告的效果，进一步提升了“天美时”表的广告效果，取得了极佳的宣传效应，给最终的上市做好铺垫。
这是一个延聘“外脑”而使商品成功上市的案例。由于在品牌扩张过程中，公司缺乏对目标市场的了解，于是引入了“外脑”参与筹划，而所引入的“外脑”——太洋广告公司又是在同类企划活动中极富实践经验的，因此，双方的合作达到了预期的目标。
太洋广告公司在商品上市的前期筹划中，成功实施了一系列专题活动，有效地扩大了产品的知名度，这正是“天美时”公司所要达到的目的。这说明了“外脑”的引入必须有针对性，这是企划运作成功的前提。
二、重新站起来的世界名牌
享誉全球的香烟品牌万宝路曾经经历过一个由衰落到兴盛的过程，这一过程就是企业决策者对产品及其消费者需求的再认识，经过恰如其分的产品定位，来获得市场的认同。
在20世纪20年代初期，生产万宝路的莫里斯公司，以“温和有如五月的清风”来强调清淡的口味，希望以此来吸引女士。但妇女们抱怨香烟的白色过滤嘴常常会染上鲜红的唇膏，红色斑点很不雅观。于是，该公司就把过滤嘴部分换成红色，但这也不能吸引更多的女士，未能换回万宝路作为女士香烟的命运。1940年，万宝路香烟一度濒临破产的边缘。
十多年后，香烟市场发生了变化。1954年，莫里斯公司发现过滤嘴香烟又重新兴盛起来。于是，他们希望重新建立一个主力品牌。这样，他们又想起了万宝路，决定给它重新定位，以赢得消费者青睐。
通过一系列的市场调研，他们发现万宝路给人的印象是十分雄壮的。所以该公司决定重新塑造万宝路的形象。经过策划，万宝路从品味、包装到促销，放弃了“和煦”与“清风”，而采用“雄浑”与“粗犷”。针对的消费群体也改为男士阶层。
此时，一些专业化的咨询公司已经初具规模，并且在与企业的合作中积累了实践经验，这使万宝路的生产厂家动了引入“外脑”的念头。于是，莫里斯公司找到著名的广告代理商李奥·贝纳广告公司的负责人贝纳。李奥·贝纳重新为万宝路进行了广告设计。他想起了某杂志上刊登的牛仔的照片。他决定以牛仔为广告画面，除了牛仔，他还运用了一些如赛车手、潜水员、警察、渔夫等具有粗犷味道的男性作为广告人物。
这些有针对性的广告播出之后，万宝路的销路大增。这时，他们才认识到，消费者所喜欢和认同的，不仅仅是粗犷雄浑，还有别的因素。牛仔们的“悠然自在，坚强独立，卓然不群，冷静自信”的形象，从消费心理上迎合了男士们。
结果表明，莫里斯公司以牛仔为广告人物的市场定位是十分恰当的。随之，公司又推出了“跃马纵横，尽情奔放，在这里是万宝路的世界！——欢迎参加万宝路世界”的广告词，再次受到了市场的青睐。
从此以后，万宝路踏上了走向国际名牌的光辉之路。今天的万宝路已经成了遍及全球，家喻户晓的顶尖品牌。
随着市场的变化，往往会给企业带来新的契机。无疑，要想准确地把握这种机会，对消费目标的正确定位是十分重要的。
然而，光有这些还远远不够，要想最终实现商品的畅销，还必须把创意落到实处。如果企业没有把握实现这一目标，那么，有针对性地引入“外脑”则是十分必要的，万宝路由衰落到兴盛的转变正好验证了这一点。李奥·贝纳广告公司精心设计的一系列广告企划方案给莫里斯公司带来了空前的成功。这一案例给我们的启示是深刻的。
三、齐美公司的再度崛起
齐美公司创始于1920年，经过50多年的努力，终于成为日本的著名企业之一，每年的收益额都名列前茅。但是，由于受到经济不景气的影响，公司业务进入萧条期，业绩每况愈下，愈来愈难以维持正常的营运。
经过几位高层管理人员的协商，决定从树立企业形象入手，逐步摆脱困境。1981年12月，经过董事会的批准，齐美正式导入CI，并由各单位推选代表组成了“CI委员会”，具体负责工作的实施。
鉴于自身在CI企划方面的生疏，委员会决定引入外脑。于是，齐美聘请了企业经营的权威机构。由他们先整理出各种可涉足的业务性质、事业范围的构成概念后，再利用电脑来计算、分析，包括PPM分析、EPM分析、RPM分析等。之矢矧顾问事务所在这些资料的基础上，探讨解决公司现存问题的方法及确定未来发展的基本方针，再选择出一些重要的战略项目。不久，这些战略项目又经过系统化的处理，组合成五项事业型代替案。接着，将已拟好的经营计划先做模拟试验(Simulation)，最后才将企划的方案确定下来。
为了考察公司在消费者心目中的认可程度，齐美公司开始进行事前调查工作。调查对象是与公司有来往的关系者、一般企业界人士、齐美公司的员工。这是其中的定量调查。而在定性调查方面，则以面谈的方式，访问齐美的主要交易对象。调查的结果令人尴尬：在知名度方面，齐美公司仅在有工作来往的小范围内，具有一些知名度，亦即只有有来往的顾客，才听过齐美公司，一般人则不知道齐美公司的营业性质为何，对公司的评价也很不一致。在以企业界人士为对象的调查中，显示的结果也十分令人不满意：第一，许多人对“齐美”的读音不正确，大概每3位顾客就会出现1种古怪的念法。第二，差不多每5位顾客中，就会有1位顾客以为“齐美”是葬仪社或清洁公司。在对本公司一般员工的调查中，也发现了几个问题：老资格职员多有赞美性的评语，但年轻职员却缺乏好评。
根据最后定案的CI设计方案，齐美公司的发展方向是“具有创造精神及新技术的市场讯息传递之企业活动”。所以，在充实旧有的各事业部门的同时，也必须积极地进行新事业(暂定为与新媒体有关的事业)的扩大发展。CI委员会详细地整理出上述各事项后，再呈送给董事会。最后确定以下措施。
第一，变更公司名称。
第二，发展具有高度专门技术的事业集团(包括组织性的机构、有系统的员工教育部门、新媒体的处理部门等)。
第三，有针对性地研究交通广告媒体。
第四，制作宣传计划，向外界宣传本公司的营业内容。
随后，公司以此四条为依照，开始了CI企划的全面实施。
首先，公司公开对外征求新名称，共收到400多项提案。经过企业集团的50位主管共同磋商筛选，终于将公司定名为“Media—Art”。其中“Media”是“媒体”，“Art”是“艺术”，其内涵为：现代的情报媒体，必须通过艺术性地创造，才能适应传播事业的进步，迎合时代潮流。
其次，又由专人负责，设计开发出了与之配合的企业标志、标准字等，样式充满了立体化、柔和、艺术性的效果。
此外，还编辑了应用设计手册，并且对员工展开了多角度的培训，加强其专业意识。
通过一系列的广告宣传，公司很快扩大了知名度。
在生产经营上，公司加强了新媒体的开发。并且采取了以市场活动的企划为中心，配合各种媒体的复合性行动。很快，公司研制成功的新产品一上市，迅速引起各界的询问和订货热潮。一段时间之后，公司彻底摆脱困境，走向了迅猛发展的道路。
齐美公司所取得的成功同样说明了专家参与的重要性。一些公司常常存在如下误区：总是片面地认为聘请专家团的参与会增加企划的费用。其实，这种看法是错误的。如果由企业自身组织力量来作设计，必然带来人员调配方面的不协调，在调查和设计时依然会有很大的开支。另外，由于这些人员在设计时往往缺乏经验，经常会导致效果不佳，在实施过程中的生疏也会给企业增加不必要的资金投入。综合看来，引入“外脑”的做法常会取得事半功倍的效果。
