第四节 产品的区域差异化
产品是品牌的重要物质载体，品牌的区域差异性管理离不开产品的区域差异化。
一、产品区域差异化的涵义
产品的区域差异化是顶级企业品牌管理的重要方法，是顶级企业将品牌推向不同国家的有力武器。 产品的区域差异化是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同目标国家消费者的差异化的消费需求。如果说产品标准化策略是由于国际目标市场消费者存在某些共同的消费需求，那么产品的区域差异化则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。产品的区域差异化是顶级企业品牌管理的重要方法，是顶级企业将品牌推向不同国家的有力武器。只有能满足国际目标市场消费者对产品和服务特殊需求的全球性品牌才是最终的大赢家。尽管人类存在着某些普通的需求共性，但在国际市场上不同国家或地区消费者的差异化需求是主要的。
在某些产品领域特别是与社会文化关联性强的产品领域，不同目标国家的消费者对产品的差异化需求尤为明显。企业必须根据国际市场消费者的具体情况改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。例如，位于欧洲不同地区的消费者对家用电器的需求就存在很大差别。北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且大多喜欢将冷冻室设在冰箱下层；而南欧国家的消费者则需要小体积电冰箱，因为消费者几乎天天去逛超市，且喜欢将冷冻室设在冰箱上层，因而要求企业生产不同体积和结构的冰箱。又如中国菜的烹饪、制作在欧、美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国人都认为那不是“正宗”的中国菜，但是正是这种非正宗的中国菜才能满足美国、英国、法国等全球各地不同目标国家的消费者的差异化需求。
二、产品区域差异化分析
产品的区域差异化对企业的品牌管理能力提出了更高的要求。 企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。区域差异性品牌管理方法是从不同目标国家的不同的消费心理来生产和销售产品，企业能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售量，也有利于树立企业品牌的良好国际形象。然而，产品的区域差异化对企业的品牌管理能力也提出了更高的要求。针对不同的国际市场，开发生产和销售不同的产品，其研究开发投入、生产成本及营销费用将高于标准化产品。当然，由于企业这些针对市场的特殊需求而量身定做的产品可以较大幅度地提高销售额，从而弥补甚至大大超过差异化增加的成本，获得更好的效益和良好的品牌形象。
三、产品的区域差异化与全球标准化的综合运用
由于不同目标国家的消费者对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性，因而选择产品的区域差异化策略是目前顶级企业的主要产品策略。然而在品牌管理实践中，顶级企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。通用汽车公司一位高级主管曾经说过：“其实，打开车盖，里面全是一样的。”显然，许多产品的区域差异化主要是体现在外观上，如产品的形式、包装等方面。例如不同国别的消费者购买汽车，他们对汽车的款式、色彩、性能等会有不同的要求，而对汽车里的许多性能的要求却是共同的，如省油、噪声小、安全性好。荷兰菲利浦公司供应给世界各地的电子产品有500多种型号，但它们的零部件和半成品则尽量采用统一标准。可见，产品的区域差异化与全球标准化不是相互冲突的，而是并行不悖的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场。由此可见，企业的品牌管理通常是产品的区域差异化与产品的全球标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，顶级企业的品牌管理一般会根据具体情况来选择产品的区域差异化与产品全球标准化的最佳组合。
四、产品包装的区域差异化
这是一个包装的时代，好货还需好包装。产品包装并不仅仅是产品的外表，其本身也是产品的一部分。俗话说，“一等商品，二等包装，三等价格”，可见包装在营销中占据重要的地位。产品包装一般包括三个层次：一是内包装，即商品的直接包装，如饮料瓶子等；二是次级包装，即保护产品和促进销售的包装，如包装牙膏的纸盒等；三是外包装，即为便于产品储运而进行的包装。
产品包装是有力的广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品特色，企业对品牌的区域差异性管理，也包括产品包装这一重要的环节。 企业对品牌的区域差异性管理，也包括产品包装这一重要的环节。产品包装是“无言的推销员”，具有刺激消费者购买欲望的无形力量；产品包装是有力的广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品的特色；产品包装是装潢，能使消费者产生信赖作用；产品包装是消费者的放大镜，可以引起消费者的注意；产品包装是品牌宣传的缩影，可以利用特殊的手法得到更好的收益。
但是，忽视区域差异的包装，不仅不会带来收益，反而会损害品牌形象。
在日本，百事可乐一败涂地，其原因在于商品包装的颜色上。百事可乐的包装曾一度采用黄、红、青、白四种颜色，其中黄色为主色，按照美国人的审美观点，这种色彩搭配可谓十分精妙，因为美国人尤其喜爱黄色。但是，日本人非常讨厌黄色，他们认为黄色是“死亡”的颜色，青菜叶子如果黄了，就意味着死亡；生物缺少了水，就会死亡；人死了，也被称之为赴“黄泉”。日本人钟爱的颜色是红色，这不仅因为红色鲜亮明快，而且日本人一向认为自己的国家是太阳最早升起的地方，把鲜红的太阳作为大和民族的象征，红色亦自然而然地成为“民族颜色”了。由于百事可乐忽视了产品包装的区域差异化，所以被黄色包裹的百事可乐，在日本的品牌形象极差，销售情况也十分不理想。
五、IBM在中国大陆的服务区域差异化
中国的市场充满潜力，一直是各大顶级企业垂涎三尺的“大蛋糕”，IBM当然也不例外。自20世纪80年代以后，特别是进入90年代以来，中国的PC市场上有多家颇具实力的国内外厂商在质量(产品质量和服务质量)、品牌和价格等方面展开了激烈的竞争。在品牌成熟、保证产品质量的前提下，PC市场上的竞争最终将归结为服务质量的竞争。但由于区域差异性，IBM碰到了一些棘手的问题：
(1)服务业务受限
为了保护尚处于起步阶段的本国IT业，中国政府对外国独资企业在服务业务方面有着严格的限制。中国没有放开服务市场，因此，IBM公司不能直接在中国大陆开展PC服务业务(对IBM产品的售后服务除外)。
(2)服务成本居高不下
由于IBM公司的人力资源成本较高，也就使得IBM与本土企业服务上的成本差异比产品本身的成本差异还要大。这样一来，即使中国开放服务业市场，由IBM工程师向用户直接提供服务也是不具有优势的。另外，服务需求猛增。虽然IBM已经在中国大陆的重要城市开设了分公司或办事处(北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉、南京、深圳、福州)，有近2 000名员工，但仍不能满足迅速增加的消费者的服务需求。要想独立满足全部服务需求，常用的有两种方法：
第一，在中国大陆开办更多的IBM办事处。要达到对IBM目前用户的有效覆盖至少要设立近百个办事处，但由此带来的员工数量的增加和管理费用的大量增加都使得这种方法缺乏经济性和实用性。
第二，由中心城市的工程师负责满足消费者的服务需求。这虽然能够扩大用户覆盖面，但是同时要支付高昂的差旅费用，大量时间在差旅途中，工作效率太低。
(3)零件供应成本高、时间长
由于当地政策限制，IBM公司在中国大陆没有进口许可证，其产品不能由IBM公司运入中国销售，而只能在中国大陆以外的地方交货，如香港、美国等，然后由拥有进口许可证的中国当地的贸易公司作为中介，把产品运往国内，再交给最终用户。中介的参与无疑增加了交易成本和交易时间。如果由IBM来提供零件，要保证IBM产品整个覆盖面内所有备件供给的及时性，就必须保障备件运输、存储、管理的有序性和连贯性，而在如此大的范围内，成本是很高的，这会让IBM丧失产品的价格优势。
为了能解决在中国市场上的这些特殊情况，IBM提出了自己的构想，以建立高效稳定的富有区域差异化的服务体系：
(1)通过合资规避政策限制
与中国企业合资建立服务企业，并保证该企业与IBM的稳定关系。此外，由于国家对合资企业的限制小于对独资企业的限制，业务范围可以扩大，这样，IBM就可以在一定程度上绕开当地法规的限制。
(2)广建服务站
服务站分布到基层县、市、乡(镇)等，实现“零”差旅开支。广泛分布可以降低服务成本，同时，对众多服务站必须有强有力的管理和控制。为了保证各服务站的服务质量，各服务站必须实行标准化、规范化的服务。
(3)降低人力资源成本
尽量减少人员成本，在培训和信息资源管理上充分发挥IBM已有的资源和经验。
(4)提供有效的售后服务
实现零件的低成本运输、存储和管理，尤其是要保障低成本和及时性的零件运输手段。
利润是一切商业活动的出发点，高质量的产品和优质的服务是赢得消费者、塑造品牌形象的重要条件。在品牌管理中，东道国的政策是顶级企业需要重点考虑的因素。政治风险可能使顶级企业严重亏损甚至破产，而政策限制则使顶级企业难以提供优质服务，从而影响服务质量。IBM在中国就面临着这些问题，解决这些问题的关键就是不能照搬在其他目标国家的成功经验，而是要实行区域差异化，突破政策限制。IBM采用与国有企业合资的形式，以利用其背景开展业务，这是IBM在品牌扩张中规避政府法规的有效方法。
第四节 顶级企业区域差异性品牌管理实务
一、众口能调的日清食品
在方便面市场，竞争激烈，品牌众多，但能被消费者认可的却没有几个，于是许多方便面企业慨叹：真是众口难调。可是，日本的日清食品公司却并不这么认为，他们始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们口感的差异性出发，在产品的区域差异化上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清成为美国家喻户晓的快餐食品品牌。
日清公司为了进入美国市场，曾以重金聘请美国食品行业的市场调查权威机构进行市场调研，以寻求美国消费者在面条上的需求特色。可是，调查评估结论却令公司大失所望：“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用。所以调研的结论是，汤面合一的方便面很难进入美国市场，更不会成为美国人必不可少的快餐食品。”
